【正文】 面臨著相應的風險。二是指開放的深度，即市場行為選擇的自由度。但隨著市場開放向縱深發(fā)展，增加了企業(yè)和國家的市場行為能力和市場選擇的自由度，因而也為其回避風險、分散風險和抑制風險提供了更大的回旋余地?；靵y的市場秩序，會使市場上的經(jīng)濟行為主體無法處于一種平等的竟爭地位，降低了市場的透明度和市場行為的可控性。 ? ： ? （ 1）投資風險 投資是企業(yè)經(jīng)營行為的起點，而投資選擇是企業(yè)首先要面臨的風險考驗。 ? （ 2）技術風險 一個現(xiàn)代企業(yè)，其生產(chǎn)與經(jīng)營，生存與發(fā)展，都與企業(yè)的技術水平息息相關。 ? （ 3）生產(chǎn)風險 生產(chǎn)是企業(yè)的主體活動，是企業(yè)經(jīng)營的基礎和先決條件。 ? （ 4）銷售風險 銷售是企業(yè)經(jīng)營活動的最后一個環(huán)節(jié)，也是至關重要的環(huán)節(jié)。 ? （ 5）競爭風險 競爭是企業(yè)經(jīng)營在市場上所面臨的最現(xiàn)實的、最經(jīng)常的和多方面的挑戰(zhàn)。 ? （ 6）信譽風險 對于企業(yè)經(jīng)營來說，信譽不僅是一種榮譽，也是一種資源和財富，是企業(yè)價值與發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)。 三、苗圃的市場風險規(guī)避策略 ? 任何企業(yè)都不愿受到風險的威脅，更不愿承受風險損失。因此，企業(yè)所能做到的只能是如何盡量地降低風險系數(shù)，最大限度地減少風險損失。 （一）風險適應策略 ? 風險適應策略是指企業(yè)以其自身特定的經(jīng)營方式和經(jīng)營特點，盡量地去適應風險環(huán)境，并根據(jù)風險的變動趨勢相應地調(diào)節(jié)企業(yè)行為。企業(yè)通過強化自身的靈活性、適應性和可塑性，巧妙地與風險“周旋”，在風險的威脅下生存，在風險的縫隙中發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模上亦大則大，亦小則小。在經(jīng)營目標上，不把經(jīng)營目標看成一成不變的，而是根據(jù)風險環(huán)境的變化和形式的發(fā)展，隨時對經(jīng)營目標進行修改和校正，以保持其自身對風險的適應性。 （二）風險抑制策略 ? 風險抑制策略是指企業(yè)采取各種有效的方式和措施，以抑制風險障礙的發(fā)生、異變，或風險擴散和連鎖反應。 （三）風險分散策略 ? 風險分散是指在風險環(huán)境即定、風險威脅即定和經(jīng)營目標即定的情況下，將企業(yè)經(jīng)營的總體風險分散和轉(zhuǎn)移到各個局部，從而降低整體風險實現(xiàn)的概率，減少風險的損害的程度，提高企業(yè)經(jīng)營的保險系數(shù)。這里講的回避風險是一個相對的概念，要想完全、絕對地回避風險是不可能的。 ? 指企業(yè)對已經(jīng)預測到和已經(jīng)意識到的風險障礙，采取完全回避的態(tài)度，而轉(zhuǎn)向主觀上認為沒有風險威脅的經(jīng)營方向或經(jīng)營方式。弱風險選擇可以不改變經(jīng)營方向和經(jīng)營的基本目標，但可變換不同的經(jīng)營方式和經(jīng)營策略，也可減少風險成本的投入和改變風險成本的投入方式。 ? 指企業(yè)對不同方向、不同性質(zhì)的風險進行的選擇。 第五節(jié) 園林苗木的市場營銷 ? 園林苗木是園林苗圃的主要產(chǎn)品。國營苗圃的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和應用，多是按國家計劃進行的，不需考慮產(chǎn)品銷路問題；這時，私營苗圃數(shù)量和規(guī)模都非常小，它們“見縫插針”，所產(chǎn)苗木大多“物美價廉”，因而也不必為銷售發(fā)愁。園林苗圃的數(shù)量急聚增加，規(guī)模越來越大，生產(chǎn)出的苗木出現(xiàn)滯銷，市場營銷成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的大問題。企業(yè)常采用的手段包括計劃、產(chǎn)品、訂價、確定渠道、促銷活動、提供服務等。 一、市場營銷的基本任務和基本觀點 （一）市場營銷的基本任務 ? 經(jīng)營決策是企業(yè)確定目標并從兩個以上的經(jīng)營方案中選擇一個合理方案的過程。 ? 對企業(yè)來說，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的空間，有市場的企業(yè)才有生命力。 ? 一個常勝不衰的企業(yè)，必定有它堅定的信仰，將這種信仰概括成基本信條，作為指導企業(yè)各種行為的準則，這就是理念。營銷活動最直接地塑造著企業(yè)的形象，傳播企業(yè)的理念。市場營銷的根本是抓住市場。市場營銷就要隨著消費者需求的變化，不斷地調(diào)整自我，發(fā)展自我。營銷中不要消極地去看待競爭，而把其看成動力、看成條件、看成機會，主動參與競爭，以取得“水漲船高”的效果。市場營銷所實現(xiàn)的盈利，應是一種合理的報酬，應是企業(yè)盈利、顧客受益的“雙贏”局面。掌握了信息，才能有市場、有資源、有效益。 ? 在市場營銷中強調(diào)時間觀點，要把握好時機、搶先一步，創(chuàng)造第一。市場營銷肩負引導消費、刺激需求、創(chuàng)造市場的任務，使?jié)撛谙M變成現(xiàn)實。不滿足現(xiàn)在的成功，去把握明天得機會。講求合作、互惠互利，最大限度地發(fā)揮自有資源的效能。既要看到硬性資源，又要看到軟性資源；既要看到有形資源，又要看到無形資源；既要看到物質(zhì)性資源，又要看到精神性資源。 二、產(chǎn)品消費環(huán)境分析 ? 園林苗圃的產(chǎn)品即各類園林苗木、花卉、草坪、盆景等，最終都要象其它商品一樣進行銷售。雖然每一個消費者的購買目的和購買習慣各不相同，在不同條件下也會有很大差別，但在基本特征上仍存在著共同的規(guī)律。 （一）影響消費者購買的內(nèi)在因素 ? 消費需要是消費者感到某種缺乏而形成期待的心理緊張狀態(tài)。人的需要是無止境的，在同一時間又可能是多種多樣的，一般來說人們總是先滿足最基本的低級需要，再滿足較高層次的需要。為滿足生理需要而進行的購買會產(chǎn)生求廉心理。在園林產(chǎn)品的營銷中，對于這樣的群體，首先考慮的應是為其推薦食用花卉、果樹等園林產(chǎn)品。這種為滿足生理或心理安全需要而進行的購買會產(chǎn)生求實心理。 ? （ 3）社會需要 人在生理和安全需要得到滿足以后，就要從社會交往中體現(xiàn)生存的意義，產(chǎn)生社會需要?；ɑ堋⑴杈霸谌藗冇颜x、溝通、愛情等社會交往中的作用日益明顯，滿足人們的社會需要，是花卉產(chǎn)品很重要的功能。尊重需要購買會產(chǎn)生求奇心理，而容易接受較高的商品價格。 ? （ 5）自我實現(xiàn)需要 是指人們?yōu)榱顺浞职l(fā)揮自己的才能和實現(xiàn)自己的理想而產(chǎn)生的需要。所以，為自我實現(xiàn)需要，購物會產(chǎn)生求癖心理。 ? 人的個性包括才能、氣質(zhì)、性格三個方面，從表現(xiàn)形式上個性可以分為下列幾類： ? （ 1）信譽型 這些人據(jù)自己的消費經(jīng)驗，產(chǎn)生崇尚型購買傾向，在購買中滿足自己的信賴感?；ɑ墚a(chǎn)業(yè)是新型產(chǎn)業(yè)，知名度高、信譽度好的企業(yè)還很少，名牌產(chǎn)品也不多。 ? （ 2）習慣型 因某一類商品曾使購買者受益，消費者對此產(chǎn)生好感，形成條件反射，最后形成消費習慣。讓新客戶對你的產(chǎn)品滿意并形成消費習慣，等其成為“回頭客”時，企業(yè)的銷售業(yè)務就會得到穩(wěn)步的發(fā)展。在購買中把情感看的比商品本身更重要。 ? （ 4）選購型 在購買過程中，要多方比較、反復挑選、精打細算，理智重于情感。 ? （ 5）隨機型 這類顧客并無預想的購買目的，只是根據(jù)自己的興趣隨意購買。為隨機型客戶創(chuàng)造適宜的購物環(huán)境，使其產(chǎn)生購買興趣，是此時產(chǎn)品營銷的成功所在。由于沖動而購買了某類產(chǎn)品，過后往往要后悔。對較大的“買賣”最好先簽定一個合同，以使其“永不反悔”。對于這種“執(zhí)行者” 也千萬不可小視，他們雖然沒有買與不買的決定權，但他們卻可以傳遞信息，從而影響決策者。 （二）影響消費者購買的外在因素 ? 消費者生活在一定的社會環(huán)境中，其購買行為不但受到自身因素的影響，同時受到外部環(huán)境的影響。家庭的狀況直接影響著消費者的購買活動。 ? 當人們把某個群體的行為規(guī)范和某人的行為作為自己的標準和目標時，這個群體就成為參照群體。人們在現(xiàn)實生活中或在電視上，看到某些“名人”“明星”“政要”喜歡擺放某類“名貴”花木，便群起而效仿。 ? 在我國，由于長期實行低工資制，雖也存在著社會各階層，但反映到消費者領域，社會等級差別并不明顯。社會等級的存在，必然引起消費的層次性和多樣性。 ? 這里所說文化是指社會文化，也就是民族和社會的風俗、習慣、藝術、道德、宗教、信仰、法律等方面意識形態(tài)的總和。不同的民族、不同的宗教，對花卉產(chǎn)品的顏色和種類都有著不盡相同的喜好。近幾年來，花卉產(chǎn)品的促銷活動雖不象其他產(chǎn)品的促銷那樣普遍，但也有很大的發(fā)展。 三、園林苗木的市場營銷策略 （一）市場營銷調(diào)研與市場信息的收集 ? 市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，成為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 ? 在調(diào)查市場需求量時要注意： ? 第一，社會需求不等于市場需求。社會上確實需要該類產(chǎn)品，并在社會上處于短缺狀態(tài)。只有社會需求而無購買能力，那只不過是一種愿望，還沒有形成現(xiàn)實的需求。購買者已經(jīng)過一段時間的權衡和思考，產(chǎn)生了購買意向，并準備采取購買行動。你的產(chǎn)品必須具備一定的競爭實力，否則雖然存在著上述條件，被購買的也不一定是你的產(chǎn)品。 ? 第二，區(qū)別基本用戶和其他用戶的需求。其它用戶是指小量和零散的用戶。同時要努力尋找可爭取的新基本用戶，從而制定企業(yè)的市場競爭策略。第三，力求掌握現(xiàn)實需求和潛在需求。對潛在需求的調(diào)查是至關重要的。第二，本企業(yè)在同行業(yè)中的地位。第四，了解競爭對手生產(chǎn)產(chǎn)品的實力。內(nèi)在質(zhì)量要求性能穩(wěn)定，外在質(zhì)量要求造型新穎，包裝質(zhì)量要求美觀大方，服務質(zhì)量要求周到及時。在質(zhì)量調(diào)查的過程中，還要注意調(diào)查不同特點的客戶對質(zhì)量的特殊要求，要調(diào)查用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的具體要求，還要調(diào)查競爭對手的質(zhì)量?，F(xiàn)實價格很容易調(diào)查，關鍵是掌握價格動向，唯此，才能把握競爭的主動權。 ? （ 2）市場營銷調(diào)研的方法 市場營銷調(diào)研的方法有觀察法、深度小組訪問法、調(diào)查法、實驗法等。它又可分為直接觀察和測量觀察兩種。 ? ③調(diào)查法 調(diào)查法是介于觀察法和深度小組訪問法的偶然性和嚴謹性之間的一類方法。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。 ? 上述調(diào)研方法各有特點，一般說來，觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。信息與物質(zhì)、能量是客觀世界的三大要素。企業(yè)的市場信息又分為內(nèi)部信息和外部信息。企業(yè)外部的市場信息包括政治方面、經(jīng)濟方面、科技方面、人口方面、社會方面、文化方面、法律方面、自然方面、心理和其它方面的有關信息。 ? 定性預測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，做出判斷和預測。定性預測常采用的方法有：購買者意向調(diào)查法，銷售人員意見綜合法，專家意見法和市場試銷法等。它一般需要大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。 ? （ 1）時間序列預測法 是指將某種經(jīng)濟指標的統(tǒng)計數(shù)值，按時間先后順序排列所成的序列。發(fā)展趨勢要配合相關的曲線來分析。 ? 在長期內(nèi)保持固定發(fā)展趨勢不變的時間序列是不存在的，選擇該方法預測時，營銷者必須不斷地調(diào)查研究新情況、新問題，根據(jù)最新資料去修正趨勢線或其參數(shù)，并對預測結果進行必要的調(diào)整。它在定性研究的基礎上，確定出影響預測對象（因變量）的主要因素（自變量），從而根據(jù)這些變量的預測值建立回歸方程，并由自變量的變化來推測因變量的變化。同時還要研究事物之間的相互依存關系是否穩(wěn)定，如穩(wěn)定性差，依此建立的回歸模型的可靠性就差。 （三）市場競爭策略 ? 市場營銷是一個十分復雜的工作，它要采取一系列的手段才能完成。 ? ? （ 1）成功的市場競爭者要總是從現(xiàn)實中尋找對策 人們往往由于思維的惰性、陳舊的觀念、歷史的包袱等原因?qū)ΜF(xiàn)實視而不見。隨著國家對環(huán)保事業(yè)的重視和社會對園林苗木的大量需求，園林業(yè)得到了迅速發(fā)展，園林苗圃和園林企業(yè)如雨后春筍般成長起來，這些企業(yè)要想得到進一步健康成長，就必須面對競爭，迎接挑戰(zhàn)，揚己所長，避人所短，把握現(xiàn)實市場變化趨勢，制定自己的競爭策略。 ? （ 3）成功的市場競爭者還要把成功看成歷史 在激烈的市場競爭中，任何策略不斷重復地獲得成功的幾率很小，要用創(chuàng)造來適應變化，才能贏得競爭的勝利。 ? （ 1）差別市場策略 它是指在同類產(chǎn)品銷售活動中，充分展示出產(chǎn)品或銷售策略與眾不同的特征，以對消費者產(chǎn)生強大的吸引力。 ? （ 3）創(chuàng)先市場策略 采用同樣的銷售策略，力爭“創(chuàng)先”、“爭一“，可提高企業(yè)的知名度，競爭力。只有爭先創(chuàng)新，才會立于不敗之地。在園林苗木的銷售中，在一些新奇特的品種大量銷售之前，先將少量產(chǎn)品免費贈送給用戶或免費為客戶做園林綠化。 ? （ 5）時效市場策略 時效市場策略要求抓住某種市場需求苗頭，及時組織生產(chǎn)，使產(chǎn)品趕在需求高峰前上市，利用時間差來贏得效益。采取攻勢市場策略能使企業(yè)在市場中的竟爭地位產(chǎn)生根本性的改變。 ? （ 7）填充市場策略 填充市場策略是指企業(yè)用自己的產(chǎn)品和勞務去填充某種市場需求的空白。填充市場策略獲得成功，不一定要發(fā)明復雜的產(chǎn)品，關鍵是使自己的產(chǎn)品與顧客的某種需求相吻合。成功的迂回市場策略，出自于對障礙事物的深刻分析，進而對應于巧妙的措施。采用此策略的企業(yè)，關鍵是掌握準確的市場情報。 ? （ 10）饑餓市場策略 所謂饑餓市場策略是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品保持在傳統(tǒng)市場上的銷售優(yōu)勢，主動地適當減少產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場上的銷售量，使傳統(tǒng)市場保持一定的“饑餓“狀態(tài)，同時，又在不斷地努力開拓新的市場。 ? （ 11）聯(lián)合市場策略 有些市場需求存在者對產(chǎn)品的特殊要求，或者某種產(chǎn)品在某一地區(qū)銷售存在著不利因素，這時可考慮采取聯(lián)合市場戰(zhàn)略來排除銷售障礙，開辟出新的銷售市場。 四、市場營銷策劃 ? 所謂市場營銷策劃，是指通過企業(yè)巧妙的設計，指定出一定的策略，安排好推進的步驟，控制住每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷活動。 （一）成功策劃的構成要點 ? 成功策劃要設定明確的目標，并按目標要求展開全部經(jīng)營活動。 ? 信息是策劃構想的依據(jù)。 ? 創(chuàng)意是策劃的靈魂。創(chuàng)意要經(jīng)過三個階段：深切體會，強烈渴求；思維啟動，長期思索；觸發(fā)事件，靈