【導(dǎo)讀】考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。巧妙性、有序性是非常重要的。師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面。切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2020年頂新集團(tuán)天津頂津食。巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒(méi)有詳。思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。飲品系列檸檬茶、酸梅湯裝以良好的上市契機(jī)。蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

　　

【正文】 錄： “康師傅 ”新干拌面上市推廣方案 第一部分：常規(guī)試吃 SOP+買(mǎi)贈(zèng)（特價(jià)） 一、目的： 拌面占容器面市場(chǎng)的 %，占整體方便面市場(chǎng)的 %，消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無(wú)概念 ，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。 教育正確的食用方法。 結(jié)合買(mǎi)贈(zèng)，增加誘因，提升初次購(gòu)買(mǎi)率。 方式：買(mǎi) 1 碗送紙巾 1 包，買(mǎi) 3 碗送扇子 1 把。 二、試吃 SOP： l 推薦主體：年齡 15——35 歲之年輕族群 l 時(shí)間選擇： 周一 ——周日： 9： 30——21： 00，每點(diǎn)做 2 周 試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上 10： 30——12： 00 下午 16： 00——17： 00 l 地點(diǎn)選擇： KA 系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主 l 方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列 l 場(chǎng)地要求： 輻射力強(qiáng)、人流量大之 KA 試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期） 以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁 l 事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn) 確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向） 確保電力、水源 確?？煞袷褂玫谰? 試吃面的保管方式 l 試吃員的選擇： 具青春活力之女生（ 16——22 歲） 五官端正，性格外向、活潑 有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力 普通話及本地語(yǔ)言流利 有健康證（部分城市要求） l 工具準(zhǔn)備： 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷臺(tái)圍上圍布，促銷臺(tái)上放置 KT 看板 試吃面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi) 物品：保溫瓶、電熱器 、 1 次性試吃杯（直徑小于 6 厘米，高度 4 厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購(gòu)） 其他：口罩（賣(mài)場(chǎng)有要求時(shí)戴），手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶） l 現(xiàn)場(chǎng)控制： MS：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視： 場(chǎng)地布置是否正確 試吃用品是否齊全 試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法） 檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況 l 營(yíng)業(yè)： 確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。 貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。 配合 MS 解決 沖突和突發(fā)事件。 l 培訓(xùn)內(nèi)容： 產(chǎn)品介紹： 216。 產(chǎn)品： 178。 夏天吃起來(lái)不熱的干拌新吃法 178。 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮 178。 配備筷子，吃面更順手 178。 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（ 3 元 /盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 216。 沖泡方法： 178。 第一步：撕開(kāi)碗蓋到中線，取出并打開(kāi)菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊； 178。 第二步：加入沸騰開(kāi)水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱； 178。 第三步： 4 分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）； 178。 第四步：打開(kāi)醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑? 178。 第五步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給 10 名消費(fèi)者） 陳列方式 ： 216。 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼 UFO 等竟品，全口味陳列。 216。 促銷臺(tái)： 178。 試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。 178。 試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。 178。 臺(tái)下放置熱水器、小水桶 1 個(gè)（廢水）、空紙箱 1 個(gè)（裝垃圾）等輔助用品。 178。 用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。 178。 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。 178。 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 試吃注意： 品項(xiàng)：干拌面（紅燒牛肉） 產(chǎn)品規(guī)格：總 113g（面餅 90g） 沖泡時(shí)間： 4 分鐘 試吃人數(shù)： 10 人 注： 178。 試吃員必須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡。 178。 消費(fèi)者如無(wú)特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。 178。 沖泡時(shí)間勿不足或過(guò)長(zhǎng)，拌好的面勿放置超過(guò) 5 分鐘（油會(huì)凝固，賣(mài)相變差）。 已經(jīng)涼的勿給消費(fèi)者試吃！ 儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。 面帶笑容，熱情大方，活潑開(kāi)朗，吐字清晰。 其他：活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天清點(diǎn)庫(kù)存，督促客戶及時(shí)下單。 溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過(guò)時(shí)） 試吃員：您好！免費(fèi)品嘗康師傅干拌面！ 消費(fèi)者：什么面？ 試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來(lái)不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面！ 消費(fèi)者：怎 么吃法？ 試吃員：（現(xiàn)場(chǎng)示范）先撕開(kāi)碗蓋到中線，打開(kāi)菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開(kāi)水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱； 4 分鐘后撕開(kāi)倒湯口，將水倒出；打開(kāi)醬包，醬料與面充分?jǐn)嚢杈涂梢粤恕? 消費(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃?。? 試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧！（您稍等，馬上就好?。? 消費(fèi)者：還不錯(cuò)，多少錢(qián) 1 盒？ 試吃員：很便宜，只要 3 元錢(qián)，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買(mǎi) 3 盒還送您 1 把涼扇，伴您清涼一夏！ 消費(fèi)者： …… 試吃員：謝謝您的支持！慢走！ 三、試吃活 動(dòng)預(yù)估： 活動(dòng)點(diǎn) /場(chǎng)數(shù)：（總計(jì) 170/696） 廣州 40/60 深圳 50/200 東莞 30/120 中山（ +珠海） 7/28 汕頭 3/12 湛江 5/20 韶關(guān) 2/24 南寧 5/20 柳州（ +桂林） 10/40 海口 3/12 每場(chǎng)預(yù)估銷量： 16 箱（ 576 元） 試吃人數(shù)預(yù)估： 180 人 購(gòu)買(mǎi)率預(yù)估： 60%（預(yù)估購(gòu) 3 碗占 40%， 60%購(gòu) 1 碗） 每場(chǎng)費(fèi)用明細(xì)： 試吃面： 1 箱 * 元 /箱 = 元 場(chǎng)地費(fèi)： 20 元（除量販個(gè)別點(diǎn)需要外，其他盡量不發(fā)生費(fèi)用） 運(yùn)輸及工具費(fèi)： 15 元 贈(zèng)品費(fèi)： 40 元 合計(jì)： 元 SP 比： 25% 總費(fèi)用： 96， 900 元（每場(chǎng)數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加） 第二部分：中型 ROADSHOW 一、主題：康師傅干拌面，涼爽新 “拌 ”法！ 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 ——康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽 二、時(shí)間： 5 月 20 日 7 月 20 日周六或節(jié)假日 9： 0021： 00 三、地點(diǎn)：步行街、廣場(chǎng)、重點(diǎn)商場(chǎng)門(mén)前及高校 四、目的：在試吃的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通，進(jìn)一步提升知名度 五、活動(dòng)方式： 場(chǎng)地布置；利用帳篷、太陽(yáng)傘現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，帳篷可張貼 KT 板以加強(qiáng)廣宣告知，設(shè)置小舞臺(tái)、音響。 主題舞臺(tái)比賽：康師傅干拌面涼爽體 驗(yàn)大賽。具體方式如下： 康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽活動(dòng)方式 從群眾中任意選 5 名消費(fèi)者登臺(tái)參加拌面比賽，另找 5 位消費(fèi)者做評(píng)判。 評(píng)判要求：沖泡流程是否正確（ 5 個(gè)步驟）；拌完后請(qǐng) 5 名評(píng)判口味，選出 1名優(yōu)勝者獎(jiǎng)卡通杯一只。 在泡面過(guò)程中可向臺(tái)上、下的群眾詢問(wèn)產(chǎn)品的相關(guān)訊息。 原則：鼓勵(lì)參與為主，每位登臺(tái)者均送扇子 1 把（傳達(dá)涼爽）。 時(shí)間： 10： 0017： 00 每 2 個(gè)小時(shí)進(jìn)行 1 次，每次比賽 1 種口味（任意），可控制在 15 分鐘內(nèi)。 現(xiàn)場(chǎng)氛圍配合： 178。 音響造勢(shì) 178。 工作人員吹哨子烘托氣氛等 178。 主持人現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì) 活動(dòng)不設(shè)歌舞 SHOW，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電視、廣播播放廣告造勢(shì)。 現(xiàn)場(chǎng)促銷：購(gòu)買(mǎi) 2 盒即可參加現(xiàn)場(chǎng)游戲 1 次（獎(jiǎng)品設(shè)卡通杯、扇子、干拌面紙巾） 活動(dòng)城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、?？诠?12 個(gè)城市。 六、中型 CP 活動(dòng)預(yù)估： 活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：廣州 深圳 東莞 汕頭 佛山 中山 +珠海 湛江 南寧 柳州 +桂林 ?？?2（共計(jì) 12 個(gè)城市 40 場(chǎng)）。 每場(chǎng)預(yù)估銷量： 80 箱（ 2880 元） 每場(chǎng)費(fèi)用合計(jì) 元， SP 比： 68%， 費(fèi)用明細(xì)：游 戲面： 20 碗 *場(chǎng)地費(fèi)： 500 元 贈(zèng)品費(fèi)： 元 運(yùn)輸費(fèi)： 100 元 勞務(wù)費(fèi)： 300 元 音響舞臺(tái)費(fèi)： 800 元 總費(fèi)用： 78， 100 元（每場(chǎng)數(shù)據(jù)為平均數(shù)，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加） 第三部分：費(fèi)用評(píng)估 一、費(fèi)用總計(jì)： 175， 000 元 試吃： 96， 900 元； 中型： 78， 100 元 二、預(yù)估 5——7 月公司銷量： 70000 箱 ——2， 520， 000 元（其中活動(dòng)銷量： 14080 箱 ——506， 880 元） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 三、 SP 占比： 7%