【導讀】平頂山移動3G集團客戶市場營銷策略。指導教師姓名職稱教授。論文提交日期論文答辯日期。學位授予單位武漢理工大學學位授予日期。答辯委員會主席評閱人。激烈的市場競爭逐漸與個人客戶市場向集團客戶市場轉移.............22. 按照價值級別分類......

　　

【正文】 S 和 ADC 兩項業(yè)務推出后，中國移動集團客戶信息化業(yè)務不再僅僅 停留在通信解決方案，其向綜合信息服務領域又邁進了一步。 在中國移動大力推進 MAS 和 ADC 業(yè)務同時，中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通也在加快集團客戶信息化建設步伐。中國電信“商務領航”品牌建設已經(jīng)將近 2 年時間，中國網(wǎng)通提出“寬帶商務”解決方案，中國聯(lián)通也陸續(xù)推出“聯(lián)通商務”等行業(yè)信息化品牌。隨著電信運營商紛紛進入信息服務領域，信息服務業(yè)務的競爭日益激烈，這些都將成為中國移動集團客戶未來營銷的巨大挑戰(zhàn)。 集團客戶市場環(huán)境將發(fā)生很大變化 近兩年來，盡管中國移動取得了令人 矚 目的成績，然而，因為行業(yè)內競爭不充分 以及市場份額不均衡等現(xiàn)實情況的存在，使得社會對中國移動正面的聲音越來越少，負面的聲音越來越強，這對中國移動進一步樹立企業(yè)良好形象的壓力越來越大。同時，行業(yè)監(jiān)管環(huán)境變得更加復雜，在此情況下，中國移動不僅要承擔更大的社會責任，更要成為行業(yè)健康、有序競爭的維護者、引領者。 3G時代的到來，會對中國移動集團客戶市場帶來巨大的變化。中國網(wǎng)通、中國電信如果獲得 3G運營牌照，在數(shù)據(jù)業(yè)務、與互聯(lián)網(wǎng)相關的信息業(yè)務方面，已經(jīng)具備較強的技術實力和豐富的運營管理經(jīng)驗，未來的競爭將不會是兩家移動運營企業(yè)的競爭，集團客戶的選擇會更多， 競爭形勢會更加的嚴峻。一旦 3G牌照發(fā)放，部武漢理工大學碩士學位論文 23 分運營商甚至會采取更加激進的方式挖掘集團客戶市場。 通信行業(yè)競爭結構分析 運營商分析 中國移動現(xiàn)實的競爭者是中國聯(lián)通 和中國電信 ，兩者在移動通信市場已形成緊貼的 競爭態(tài)勢。由于享有政策扶持，聯(lián)通 GSM、 電信 CDMA 用戶 均 增長較快，中國移動公司面臨高端和低端兩個市場的竟爭壓力，競爭形勢較 為 嚴峻。中國聯(lián)通 和中國電信 在未來 1 至 2 年內在移動收入和利潤 方面的爭 奪 將會愈演愈烈 。中國移動優(yōu)勢主要是在移動通信領域，而其它的電信業(yè)務服務才剛剛起步或即將啟動，相 對中國電信和中國聯(lián)通劣勢較突出。根據(jù) WTO 基礎電信協(xié)議規(guī)定，中國入世后應采取成本定價和支持互聯(lián)互通的競爭調控原則，這使得依靠壟斷獲取利潤的時代不復存在，市場面臨愈加激烈的競爭局面。目前電信市場的競爭態(tài)勢參見 下 表 ： 各業(yè)務市場競爭地位分析 業(yè)務市場 中國電信 中國聯(lián)通 中國移動 移動電話 目前尚未進入（只有小靈通） 發(fā)展較迅速、威脅較大 目前居主導地位 固定電話 統(tǒng)治地位 弱勢 無 IP 電話 第一位 第二位 弱勢 互聯(lián)網(wǎng) 統(tǒng)治地位 發(fā)展迅速、實力較強 起步階段 波特認為，行業(yè)中的五種力量狀況及其 綜合強度，共同決定了這個行業(yè)的潛在盈利性和競爭激烈程度，這五種力量是：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在行業(yè)進入者、購買者、供應商、替代品或替代服務。通過評價這些力量在行業(yè)中發(fā)揮作用力量的強弱，使經(jīng)營者對競爭環(huán)境產(chǎn)生新的認識，使運營企業(yè)更好地制定競爭戰(zhàn)略?，F(xiàn)將 平頂山 移動市場的競爭力分析如下： （ 1） 潛在進入者 ： 移動通信是目前電信行業(yè)中最具贏利能力的業(yè)務，潛在市場巨大，發(fā)展前景廣闊。對于電信運營商來說，擁有移動業(yè)務可以增強自身的競爭力，因此，各個電信經(jīng)營者都希望成為國內移動通信市場新的運營商。 國內潛在進入者： 平頂山聯(lián) 通和電信分別是平頂山 移動最大的潛在競爭者。武漢理工大學碩士學位論文 24 平頂山聯(lián)通 擁有十分巨大的網(wǎng)絡資源、豐富的運營經(jīng)驗、扎實營銷渠道、雄厚的人力資源和資金實力。 在 獲得移動運營權后，迅速擠占市場，成為 平頂山 移動的一個重量級競爭對手。 平頂山電信則借助 C網(wǎng)優(yōu)勢，大力發(fā)展 CDMA用戶， 分流 中高端市場客戶話務量 。 國外潛在進入者： 主要是 WTO 后，外資通過合作伙伴而進入。由于我國將移動通信作為一項基 本 的電信業(yè)務，因此移動通信市場不會允許外資獨資經(jīng)營，但將會允許外資與國內公司合資成立公司進入移動市場，而且必須是中方控股。合作伙伴的選擇可能有兩 種情況：一是國外公司選擇國內較小的或新的運營商合作，這樣既可以避免原有企業(yè)的弊端，外方又便于控制；另一種是與國內大的通信運營企業(yè)合作，這樣可以更好地利用原有企業(yè)的網(wǎng)絡、運營經(jīng)驗、人才以及銷售渠道，便于業(yè)務的迅速發(fā)展。 （ 2） 替代品 ： 移動通信產(chǎn)品有許多替代產(chǎn)品 固定電話、網(wǎng)絡電話、 WLAN 等等。 目前與移動通信業(yè)務相互替代的業(yè)務，主要是永州電信和永州鐵通的固定通信業(yè)務。從目前來看，通信的發(fā)展趨勢是“無線化、寬帶化和個性化”，固定業(yè)務越來越多地向移動分流，未來移動通信將主要用于人們在移動中的個人通信，而固定 通信可能更多地用作家庭的通信和娛樂。并且隨著移動通信資費的不斷下調，移動通信將作為主要的通信方式，在未來不會被固定電話替代。 供應商與消費者 （ 1） 供應商方面。移動通信行業(yè)的供應商有通信設備供應商、通信終端供應商、服務提供商等等。 平頂山 通信設備供應商提供通信網(wǎng)絡設備，目前有十幾家，較固定的有 MOTORALA、西門子、華為、中興等，這些設備供應商雖然技術含量較高，但廠商數(shù)量較多，移動運營商與其價格談判時的談判能力較強；通信終端供應商主要有： MOTORALA、三星、諾基亞、 NEC、 LG、中興、波導、 夏新、東信等；服務提供商要利用移動網(wǎng)絡平臺代收費或開展業(yè)務，因此，對服務提供商，移動運營商的價格談判能力較強。隨著業(yè)務的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營的需要，整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈將發(fā)生巨大的變化：移動運營商有向上整合終端渠道的趨勢，還武漢理工大學碩士學位論文 25 有外包網(wǎng)絡運行維護功能的趨勢；上游的設備提供商也有向提供一攬子解決方案的綜合供應商發(fā)展的趨勢等等。而這些都將成為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化的推動力，運營商將與電信制造商將形成互相依存、互相促進、共同發(fā)展的新型合作關系。 （ 2） 消費者方面。目前從移動電話使用情況看，隨著移動通信終端價格和移動通信資費的不斷下降 ，移動通信己經(jīng)進入普通人的日常生活，并逐步地由奢侈品成為生活的必需品。移動電話已經(jīng)成為城市、城鎮(zhèn)工薪階層必不可少的基本通訊工具，甚至部分中學生，大部分大學生也已開始成為移動電話的消費者。而隨著市場競爭格局的形成，消費者有了更多的選擇，因此消費者“討價還價”的能力在上升，運營商將面臨越來越挑剔、越來越理性的消費者。對移動通信來講，消費者最為關注的因素是網(wǎng)絡覆蓋、通信質量和服務水平，有關調查顯示：中國移動用戶轉網(wǎng)的主要因素是價格較高；而中國聯(lián)通用戶轉網(wǎng)的主要原因是網(wǎng)絡質量差、覆蓋廣 度弱 、服務差。在集團客戶消費方 面：除移動電話外，還涉及專線接入和數(shù)據(jù)行業(yè)通信業(yè)務，中國電信、中國聯(lián)通、中國移動都在進行著對集團大客戶通信服務的爭奪。集團大客戶具有較大的討價還價和選擇的余地。因此，在總體趨勢上，消費購買者對未來移動通信市場的影響力是在不斷增大的。 現(xiàn)有競爭者 全業(yè)務競爭格局形成后，中國聯(lián)通和中國電信成員中國移動兩大主要競爭對手，三方在 用戶資源、收入、市場份額 方面的爭奪已經(jīng)白熾 化，市場競爭異常激烈。 （ 1） 平頂山 聯(lián)通介紹。 平頂山 聯(lián)通是 2021 年 4 月份進入 平頂山 通信市場，它是以移動通信業(yè)務為切入點，首先進行 大規(guī)模建設 GSM 數(shù)字通信網(wǎng)絡，并提供相應的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務，利用低價格快速擴大低端用戶群； 2021 年 平頂山 聯(lián)通建設了 CDMA 網(wǎng)絡，利用較先進的數(shù)據(jù)業(yè)務技術，開始搶占高端移動用戶市場。這樣就形成了“一高一低”的 2G市場拓展策略，通過六年多的建設和運營， 平頂山 聯(lián)通已建成了較完整的 GSM/CDMA 雙移動數(shù)字網(wǎng)絡，基本擁有了自己的基礎傳輸網(wǎng)； 2021年 平頂山聯(lián)通 與網(wǎng)通完成重組后， 市場發(fā)展較快， 目前 擁有 37萬左右的移動客戶群， 固網(wǎng) 用戶 約 39萬 ， 合計用戶約 76萬 。 武漢理工大學碩士學位論文 26 （ 2） 平頂山電信介紹 。 平頂山市電信公司 2021年 5月正式掛牌運營。主要經(jīng)營固定本地電話業(yè)務；寬帶業(yè)務；智能網(wǎng)業(yè)務（包括注冊預付費和卡品業(yè)務）；長途話吧、高速網(wǎng)吧（可自建，合作或聯(lián)營）；經(jīng)營與通訊及信息業(yè)務相關的其他業(yè)務； 現(xiàn)有 C網(wǎng)用戶 約 7萬戶，固話和寬帶用戶 約 3萬戶 ，合計用戶近 10萬戶 。電信業(yè)重組后 ，平頂山電信有著不可抵擋的后發(fā)優(yōu)勢。 （ 3）競爭策略分析： 通過對本地競爭對手各項數(shù)據(jù)以及以往營銷行為等多種因素的綜合分析， 中國聯(lián)通和中國電信 主要通過以下四項策略對 中國移動用戶進行搶挖： 一是 利用最小單元分解客戶群體 。 新聯(lián)通采用最小營銷單元模式，對內部員工及 社會渠道 分配 任務 和實施 獎勵，充分調動內外渠道積極性。 二是將寬帶、固話等多種產(chǎn)品進行交叉捆綁，打包促銷。 09年 平頂山 電信率先開展利用寬帶、固話的交叉捆綁活動，對聯(lián)通公司的移網(wǎng)、固網(wǎng)及寬帶業(yè)務發(fā)展均造成了一定的影響。聯(lián)通公司隨后跟進，但無論從時間還是效果上，并未發(fā)揮充分的作用。雖然交叉捆綁已被認定為違規(guī)，但聯(lián)通公司 在未來競爭中 勢必 會選取有利時機，繼續(xù)以交叉優(yōu)惠的形勢開展捆綁銷售，并會重點對家庭市場進行滲透。 三是 利用 3G終端贈機、零價機等優(yōu)惠搶占中高端群體。 09年 10月 1日， 聯(lián)通3G已開始放號，并且在客戶群中 產(chǎn)生了一定的影響和吸引力， 聯(lián)通公司 將 利用其3G成熟的網(wǎng)絡 和 終端 大量 搶 奪中國移動存量市場高端客 戶。 四是 依托寬帶業(yè)務搶占校園市場 ,校園市場競爭將進一步加劇。 武漢理工大學碩士學位論文 27 分析 第 5 章 平頂山移動 3G 集團客戶市場營銷策略的制定 集團客戶市場細分依據(jù)及方法 要 精確識別存量集團客戶構成特征，建立基于統(tǒng)一標準的集團客戶分類體系，支撐集團客戶精細化管理和服務營銷工作， 主要 根據(jù)集團客戶的機構類型、行業(yè)屬性、重點行業(yè)、價值類型、經(jīng)營區(qū)域類型、父子關系、流動性等 維度建立集團客戶分類標準。 按照機構類型分類 按照集團客戶機構類型可以分為法人單位（機關法人、規(guī)模以上企業(yè)法人、SWOT分析 優(yōu)勢 機遇 威脅 ? 通信網(wǎng)絡規(guī)模及移動用戶優(yōu)勢 ? 個人用戶品牌知名度、忠誠度較高，市場占有率高 ? 社會渠道領先 ? 管理體系成熟 ? 財物表現(xiàn)良好，現(xiàn)金流和利潤優(yōu)于競爭對手 ? 河南政府對 TD的支持也為平頂山分公司提供了一定的發(fā)展空間 ? TD作為通信業(yè)重點創(chuàng)新項目，將得到政府大力 扶持 ? 數(shù)據(jù)增值業(yè)務占收入比重繼續(xù)提升，帶來新的收入增長點 ? 移動話音對固定話音的分流以及替代效應加劇 ? 隨著家庭市場業(yè)務的發(fā)展，可向競爭對手主體市場滲透并提升平頂山分公司三大市場用戶的忠誠度 ? 集團客戶市場有較大的發(fā)展空間 ? 缺乏全業(yè)務運營經(jīng)驗，全業(yè)務綜合服務提供能力不足 ? 尚無與競爭對手抗衡的寬帶、固網(wǎng)產(chǎn)品 ? 城域網(wǎng)管線資源有限 ? 集團客戶、家庭客戶解決方案產(chǎn)品提供能力不足，品牌缺乏 ? 3G制式成熟度低于其它兩個制式 ? 競爭對手在渠道、產(chǎn)品、人員等方面明顯增強 ? 行業(yè)重組后，將壓縮平頂山分公司在移動話音業(yè)務市場的空間 ? 分公司市場占有率下降，競爭對手明顯提升 ? TD成熟度 亟待 提高，與其它標準差距較大 ? 競爭對手業(yè)務捆綁對部分家庭和集團客戶的威脅 劣 勢 武漢理工大學碩士學位論文 28 事業(yè)單位法人、社會團體法人、其它法人）、中小企業(yè)（規(guī)模以下企業(yè)法人、個體經(jīng)營戶）、聚類客戶等三大類。 按照行業(yè)屬性分類 根據(jù)國家公布的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類（ GB/T 4754— 2021）》相關標準，并結合我公司圈定的重點行業(yè)，集團客戶行業(yè)屬性要求細化到 20個行業(yè)大類、 30個行業(yè)中類。當一個集團客戶對外從事兩種以上的業(yè)務活動時，按照其主要業(yè)務活動判定行業(yè)類別。具體分類和行業(yè)編碼明細 如下： 行業(yè)編碼 行業(yè)類別名稱 大類 中類 1 農(nóng)、林、牧、漁業(yè) 2 采礦業(yè) 3 制造業(yè) －煙草制品業(yè) －紡織服裝 鞋 帽制造業(yè) －醫(yī)藥制造業(yè) －通信設備 計算機及其他電子設備制造業(yè) －交通運輸設備制造業(yè) －食品制造業(yè) －飲料制造業(yè) 其他 4 電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應業(yè) 5 建筑業(yè) 6 交通運輸、倉儲和郵政業(yè) 7 信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè) 8 批發(fā)和零 售業(yè) 9 住宿和餐飲業(yè) 10 金融業(yè) 銀行業(yè) 證券業(yè) －保險業(yè) －其他 武漢理工大學碩士學位論文 29 11 房地產(chǎn)業(yè) 12 租賃和商務服務業(yè) 13 科學研究、技術服務和地質勘查業(yè) 14 水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè) 15 居民服務和其它服務業(yè) 16 教育 17 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) 18 文化、體育和娛樂業(yè) 19 公共管理和社會組織 20 國際組織 按照重點行業(yè)分類 分為政府、企業(yè)、公共事業(yè) 、商業(yè)四個大類，以及相關子類。對于機構類型為法人單位的集團客戶，分為政府、企業(yè)、公共事業(yè)三個大類，并包含相關子類。擁有信息資源的政府、企業(yè)類集團，優(yōu)先歸屬為公共事業(yè)類。 對于機構類型為中小企業(yè)的集團客戶，分為商業(yè)