【導(dǎo)讀】本項(xiàng)目做為鄭州最新商業(yè)模式，有著多業(yè)態(tài)、多功能、一站體驗(yàn)式以及先。摸底調(diào)查，對(duì)各主力商家的進(jìn)駐意向有較清晰的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)有商家的深度訪談，我司對(duì)項(xiàng)目未來的招商工作充滿信心。招商實(shí)施步驟及階段目標(biāo)。招商推廣計(jì)劃、媒體計(jì)劃、廣告費(fèi)預(yù)算。定位和形象推廣定位最有力的支撐；入年輕人消費(fèi)者經(jīng)營，可以滿足相對(duì)更廣泛的消費(fèi)人群，可以帶動(dòng)場內(nèi)氛圍；輕人的消費(fèi)需求；個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)形成錯(cuò)位和互補(bǔ)；

　　

【正文】 商實(shí)力、增強(qiáng)客戶的信心。 二、品牌策略 ? 產(chǎn)品線 保證項(xiàng)目整體形象配合，通過項(xiàng)目整體產(chǎn)品形象包裝宣傳，給市場堅(jiān)定信心，樹立發(fā)展商的誠 信品牌。發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營平臺(tái)、渠道、管理等方面的投入，體現(xiàn)創(chuàng)新和大氣的風(fēng)格，樹立發(fā)展商的實(shí)力品牌及項(xiàng)目的整體形象。 ? 社會(huì)線 通過舉辦新聞發(fā)布會(huì)、論壇會(huì)等具有社會(huì)影響力的活動(dòng)，提升社會(huì)知名度，塑造社會(huì)形象。 策略實(shí)施： ? 形象包裝始終以“鄭州新長城國際 STREETMALL，翹楚鄭州、領(lǐng)先中原，一站體驗(yàn)式全程購物、完全生活體驗(yàn)中心”的整體項(xiàng)目品牌形象為背景。 ? 通過公共媒體的力量進(jìn)行項(xiàng)目品牌推廣，展示項(xiàng)目形象。 ? 舉辦新聞發(fā)布會(huì)，政府的參與增加項(xiàng)目社會(huì)公信力。 44 三、造勢策略 ? 借助商家品牌對(duì)市場的推動(dòng)作用，為我所用。 ? 引進(jìn)國內(nèi)外知名物業(yè)顧問公司以及成立專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)打造戰(zhàn)略聯(lián)盟。 策略實(shí)施： ? 在各大主流媒體以新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳與成立專業(yè)物管公司戰(zhàn)略聯(lián)盟，以及舉辦物管顧問、主力店或大戶簽約儀式。 ? 舉辦鄭州西南版塊經(jīng)濟(jì)形勢的論壇，邀請(qǐng)知名學(xué)者、政府官員，以及業(yè)內(nèi)知名人士作主講嘉賓。 ? 媒體宣傳進(jìn)駐商家品牌影響力、知名度。 ? 路牌廣告：效果持久，信息到達(dá)率高，對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行宣傳塑造。 四、媒體推廣計(jì)劃 （一）主力媒體選擇 有效運(yùn)用媒體，應(yīng)地制宜是我們?cè)谶M(jìn)行宣傳渠道界定的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，媒介的良好運(yùn)用，通常都能讓我們達(dá)到事半功倍之效果。 整合的才是強(qiáng)勢的，全面啟動(dòng)報(bào)紙、雜志、 DM 直郵（商務(wù)信函）、網(wǎng)絡(luò)和電視媒體進(jìn)行有力的整合。 招商廣告以報(bào)紙媒體為主、戶外廣告為輔 報(bào)紙媒體在招商過程中舉足輕重，原則上保持連續(xù)性的硬報(bào)紙廣告稿及短篇軟文廣告配合。媒體選擇將側(cè)重于影響力較大的媒體，宣傳內(nèi)容主要以招商為主，并結(jié)合招商階段性工作。 45 大河報(bào)、鄭州晚報(bào)、東方今報(bào)等 戶外廣告 戶外廣告媒體是一種效果最持續(xù)且費(fèi)用合理的媒體。建議在二七商圈、碧沙崗商圈、紫荊山商圈等商圈，添加相關(guān)招商內(nèi)容的戶外廣告牌或道旗。 DM直郵（商務(wù)信函、 EMAIL） DM 直郵是最直接且實(shí)效的方式。 DM 直郵可直接鎖定目標(biāo)群客戶，如展覽會(huì)參展商家、鄭州現(xiàn)有品牌經(jīng)營商戶、項(xiàng)目周邊的小經(jīng)營商戶等。 物料配合：招商手冊(cè)或階段性宣傳海報(bào) 訴求內(nèi)容：主要圍繞項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目檔次、多業(yè)態(tài)復(fù)合化、營銷理念、經(jīng)營管理等。 電視媒體 電視作為立體、可視媒體，可讓目標(biāo)群更為直觀的了解項(xiàng)目情況?？紤]到項(xiàng)目超前定位、建筑特色與目前鄭州市場情況，在制作形象廣告片的基礎(chǔ)上，建議與鄭州電視臺(tái)聯(lián)絡(luò)，以電視臺(tái)的專題采訪報(bào)道形式，定期報(bào)道項(xiàng)目的工程進(jìn)展、項(xiàng)目定位與經(jīng)營理念、先進(jìn)的配套設(shè)施、主力商戶的進(jìn)駐， 突出強(qiáng)調(diào)先租先贏之趨勢等。 （二）市場引導(dǎo)系列報(bào)道 市場引導(dǎo)系列報(bào)道以鄭州市目前的商場經(jīng)營及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r作為基點(diǎn)，通過 46 對(duì)鄭州市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、產(chǎn)品的特性、消費(fèi)模式、經(jīng)營管理模式等對(duì)市場進(jìn)行整體的引導(dǎo)。 市場引導(dǎo)系列報(bào)道題目及主要內(nèi)容綱要如下： ? 搶占鄭州商業(yè)贏利的制高點(diǎn) 暢談鄭州市商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以專家角度分析鄭州市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，介紹項(xiàng)目先進(jìn)的業(yè)態(tài)定位、開發(fā)經(jīng)營管理模式等。 ? 引領(lǐng)鄭州商業(yè)更新?lián)Q代 針對(duì)鄭州目前存在的幾種商業(yè)模式，分析目前鄭州的商業(yè)現(xiàn)狀所存在的缺陷，并與鄭州及前沿城市作 比較，指出鄭州商業(yè)將會(huì)需要一個(gè)怎么樣的格局、鄭州商業(yè)發(fā)展將向何處？ ? 開創(chuàng)鄭州商業(yè)消費(fèi)模式先河 對(duì)目前鄭州商業(yè)的購物環(huán)境、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)等產(chǎn)品特性的解讀，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的發(fā)展相比較，透析鄭州的消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營模式，指出鄭州商業(yè)即將出現(xiàn)多業(yè)態(tài)復(fù)合的， 一站式 的，完全生活體驗(yàn)中心的先進(jìn)消費(fèi)模式（ LIFE STYLE CENTER）。 ? 領(lǐng)先的建筑設(shè)計(jì)，超前的規(guī)劃是國際 STREETMALL致勝的籌碼 論述專業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)和專業(yè)策劃對(duì)商業(yè)運(yùn)營成功的作用，分別對(duì)商鋪間隔、通道寬度、人流動(dòng)線、功能劃分、業(yè)態(tài)組合、建筑特色、環(huán)境 設(shè)計(jì)等問題進(jìn)行專業(yè)的分析，突出專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)商場發(fā)展的重要性。 47 ? 統(tǒng)一經(jīng)營管理是商家經(jīng)營的信心保證 針對(duì)鄭州目前商業(yè)的經(jīng)營和管理狀況，提出目前所存在的問題，強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的物業(yè)管理與專業(yè)的商業(yè)管理的重要性，突出專業(yè)的物業(yè)管理與統(tǒng)一的經(jīng)營管理是商場持久經(jīng)營旺場必不可少的有力武器，建立各個(gè)商家進(jìn)駐的信心。 ? 引進(jìn)主力商家是商場持續(xù)旺盛的武器 突出主力商家對(duì)吸引人流、提升商業(yè)價(jià)值與實(shí)現(xiàn)商場統(tǒng)一經(jīng)營管理的作用，新型的業(yè)態(tài)組合模式將會(huì)引導(dǎo)鄭州的商業(yè)向更高層次發(fā)展，加快鄭州零售商業(yè)的發(fā)展步伐。 ? 挖掘華城項(xiàng)目商業(yè)在未來利潤焦點(diǎn) 分析華城項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展前景，深度挖掘鄭州零售商業(yè)市場的未來利潤焦點(diǎn)，重點(diǎn)突出鄭州新長城國際 STREETMALL 的橫空出世，將會(huì)彌補(bǔ)鄭州的商業(yè)空白與為鄭州的商家提供一個(gè)更有利潤空間的財(cái)富平臺(tái)。 五、費(fèi)用預(yù)算 招商費(fèi)用主要包括推廣宣傳費(fèi)用和招商活動(dòng)費(fèi)用兩大部份。根據(jù)《營銷執(zhí)行報(bào)告》中測算出項(xiàng)目的總體營銷費(fèi)用，我司建議招商費(fèi)用占總體的 35％，即 945 x 35％ x 60％（同樣按 60%的比例計(jì)算到明年 5月份的招商費(fèi)用）＝ 198 萬，各項(xiàng)營銷費(fèi)用比例 建議分配如下： 費(fèi)用構(gòu)成 費(fèi)用安排比例 推廣宣傳費(fèi)用（媒體廣告、招商 資料等） 70%（ 138 萬） 招商活動(dòng)費(fèi)用（論壇、新聞發(fā)布會(huì)、活動(dòng)等） 30%（ 60 萬） 48 由于項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營周期長，各階段招商費(fèi)用安排應(yīng)有計(jì)劃，除招商管理費(fèi)用以外，其他推廣費(fèi)用和活動(dòng)費(fèi)用應(yīng)根據(jù)需要，各個(gè)招商階段比重有所側(cè)重， 其比例分配大致為：前期 45%，中期 35%，尾期 20%。采用這種方法的直接原因是前期推廣重在市場的形象，大量的廣告制作、活動(dòng)論壇等一次性投入大，但是兼顧的時(shí)間長；中、尾期推廣主要是招商策略、招商信息等，具體、針對(duì)性強(qiáng)，所以相對(duì)費(fèi)用少。 備注：具體費(fèi)用預(yù)算明細(xì)將在招商工作前期制定。 49 第六章 招商執(zhí)行管理 一、招商標(biāo)準(zhǔn)流程 為了便于更好地開展本項(xiàng)目的招商工作，我們根據(jù)項(xiàng)目的總體營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的招商執(zhí)行流程，使得我們的招商工作可以有目的、有步驟地進(jìn)行。 按業(yè)態(tài)將招商團(tuán)隊(duì)分組 多 次 反 復(fù) 人員分組 客戶資料收集 聯(lián)系目標(biāo)客戶 發(fā)放資料給目標(biāo)客戶（預(yù)約） 聯(lián)系客戶看場地（洽談） 客戶填寫租賃意向書、租戶登記表 招商項(xiàng)目組審核客戶認(rèn)租資格 發(fā)展商最終審核準(zhǔn)客戶認(rèn)租資料 準(zhǔn)客戶簽署臨時(shí)租賃協(xié)議書，并交付誠意金（待定） 準(zhǔn)客戶于指定時(shí)間內(nèi)簽署租賃合同，非準(zhǔn)客戶退回誠意金 發(fā)展商協(xié)助租戶辦理營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)等事項(xiàng) 安排租戶進(jìn)場裝修 市場順利開業(yè) 正式招商前，若準(zhǔn)客戶有意向購買商鋪，誠意金可轉(zhuǎn)化為商鋪的預(yù)付款，否則直接轉(zhuǎn)為商鋪?zhàn)饨鸹蛲嘶? 50 二、招商主體架構(gòu) 為方便招商工作的組織統(tǒng)籌與日后的客戶服務(wù)管理工作的統(tǒng)一性 ,我司將建立一個(gè)由項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)制的項(xiàng)目小組。與發(fā)展商日常招商銷售工作的協(xié)調(diào)、對(duì)接由項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)，項(xiàng)目小組其他人員工作由項(xiàng)目總監(jiān)根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度需要安排。同致行的招商主體架構(gòu) 設(shè)有項(xiàng)目總監(jiān)、策劃師、招商經(jīng)理、招商主任、招商顧問，其結(jié)構(gòu)如下（根據(jù)項(xiàng)目具體情況可設(shè)置多名招商主任和招商顧問）： 三、招商管理控制 招商人員 素 質(zhì)管理，針對(duì)招商人員進(jìn)行上崗前崗位培訓(xùn)；招商分類分級(jí)等管理手段都是有效的方式 。 招商項(xiàng)目的質(zhì)量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合項(xiàng)目的目標(biāo)市場定位的 商家。 招商項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制，對(duì)有意向的 商家 經(jīng)營穩(wěn)定性要進(jìn)行一定的調(diào)查分新長城項(xiàng)目 項(xiàng)目總監(jiān) 策劃經(jīng)理 招商經(jīng)理 招商顧問 招商主任 策劃師 51 析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽(yù)好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招 商帶來的隱 性 風(fēng)險(xiǎn) 。 招商項(xiàng)目的進(jìn)度控制，項(xiàng)目籌備階段招商工作有別于營業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時(shí)間段內(nèi)完成全部招商項(xiàng)目的 80%（最少 75%） 以上， 市場才能順利開張營業(yè)。 四、招商人員選用 （ 一 ） 良好的心理素質(zhì) ? 崇高的事業(yè)心 。 ? 強(qiáng)烈的責(zé)任感 。 ? 堅(jiān)韌頑強(qiáng)的意志力 。 意志品質(zhì)堅(jiān)強(qiáng)，穩(wěn)健持重的招商人員，才能去認(rèn)真克服困難，并不為小恩小惠誘惑。 ? 良好的自控能力，招商的雙方都是圍繞各利益，心理上處于對(duì)立狀態(tài)，出現(xiàn)僵持甚至不歡而散的現(xiàn)象亦為常見。 （二） 具備相關(guān)經(jīng)濟(jì)知識(shí)、社交能力和語言表達(dá)能力 ? 商業(yè)地產(chǎn)招商涉及 到經(jīng)濟(jì)學(xué)、零售學(xué)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、會(huì)計(jì)與稅收等相關(guān)學(xué)科，以及最新的相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，而且新知識(shí)、新技能不斷涌現(xiàn)，招商人員必須掌握這些基本知識(shí)，適時(shí)學(xué)習(xí)充電，才能更好做好招商 。 ? 商業(yè)地產(chǎn)招商對(duì)象的行為是一個(gè)投資行為，而這行為需要多個(gè)管理層的分析到最高層的決策，這就是要求招商人員須充分地分別與各管理層人 52 員進(jìn)行多次溝通，因而交際工作十分必要且有效 。 ? 招商信息主要是通過文字形式傳遞出去的，而招商談判則主要是通過語言來溝通的。招商人員語言表達(dá)須正確規(guī)范，使用有效的語法、修辭和邏輯，使表達(dá)更具吸引力、說 服力和感染力。 （三） 具有良好的現(xiàn)象判斷能力、靈活應(yīng)變能力和局勢控制能力 ? 招商人員應(yīng)根據(jù)實(shí)際招商過程中的發(fā)生的各種變化，敏銳地抓住市場反饋信息，把握客戶的心理，做出對(duì)項(xiàng)目招商有利的變化。 ? 招商人員應(yīng)在 招商準(zhǔn)備工作 過程中 ，了解自身項(xiàng)目的優(yōu)缺 點(diǎn)，了解對(duì)方的招展實(shí)情，并在時(shí)間上、心理優(yōu)勢占據(jù)主動(dòng)權(quán)。 （四） 較佳的團(tuán)隊(duì)精神 招商是整體運(yùn)作的，雖然整體項(xiàng)目按 業(yè)態(tài)的不同類別 分至每位招商人員，但各個(gè)功能區(qū)的招商成功與否影響到整體項(xiàng)目招商是否成功。 （五） 招商人員培訓(xùn) 培訓(xùn)就是通過理論和案例的學(xué)習(xí)，并參與實(shí)踐，使其 達(dá)到知識(shí)廣博、經(jīng)驗(yàn)更豐富，能夠勝任招商工作。 ? 要建立招商人員培訓(xùn)的工作機(jī)制，既要全面規(guī)劃，又要切合實(shí)際的 工作計(jì)劃，更要建立嚴(yán)格的規(guī)章制度。 ? 要 加強(qiáng)招商實(shí)戰(zhàn)。特別是新項(xiàng)目的非主力店群的招商工作，可多 安排 招商人員積極參加與租戶的溝通，每天由招商主 任 召開總結(jié)會(huì)，講解招商技巧和手段。 53 第七章 招商準(zhǔn)備工作 一、現(xiàn)場物資準(zhǔn)備 沙盤（ 項(xiàng)目主體及分體剖面模型沙盤） 招商手冊(cè)（包括項(xiàng)目簡介及各項(xiàng)目內(nèi)部結(jié)構(gòu)及功能圖） 招商單張 現(xiàn)場 VI（手提袋、便簽紙、水杯、小禮品等） 招商細(xì)則（ 商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、條件 及其他規(guī)則） 招商流程 招商合同（ 租賃意向書、委托管理合同、登記表、相關(guān)協(xié)議等 ） 商業(yè)管理守則 工作人員工作牌 注：《招商銷售整體的物料清單》已經(jīng)提供 二、媒體準(zhǔn)備 印刷品 招商手冊(cè)：突出項(xiàng)目概念，印制力求精致，體現(xiàn)項(xiàng)目形象 DM：目標(biāo)投遞 商戶資格審查表：標(biāo)準(zhǔn)文本，體現(xiàn)專業(yè)形象 NP（報(bào)紙） 《大河報(bào)》 《鄭州晚報(bào)》《東方今報(bào)》等 54 —— 當(dāng)?shù)嘏伤蛷V告 CF（影視） 形象廣告：制作 30 秒形象廣告及 10 分鐘專題特輯廣告，在鄭州電視臺(tái)投放，提升項(xiàng)目形象 專題報(bào)道：以電視臺(tái)的專題采訪報(bào)道形式，定期報(bào)道項(xiàng)目的工程進(jìn)展、項(xiàng)目定位與經(jīng)營理念、超前的配套設(shè)施、主力商戶的進(jìn)駐等信息 戶外 路牌：幾大核心商圈、主要道路、人流聚集區(qū)域設(shè)置廣告牌 圍墻：項(xiàng)目工地外圍墻 —— 廣告牌：現(xiàn)場、招商處 三、相關(guān)文件準(zhǔn)備 土地使用權(quán)證 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 開工許可證 投資許可證