為品牌把脈——品牌診斷方法論(doc6)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-08 08:29本頁面
【導(dǎo)讀】洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費。診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點；競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理。強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌、成長品牌、流行品牌、特異品牌、現(xiàn)實大品牌、低價品牌、利基品牌。在品牌價值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問題。比如要診斷一個飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診。品牌是消費者所擁有的，因此消費者占有率對于品牌建設(shè)來說是一個更有實際意。費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設(shè)與。在供過于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，就要求品牌最核心的
【正文】 ，鮮明的個性特征是最具有差異化的要素。診斷品牌的獨特性與差異化，必須對品牌個性進(jìn)行檢核，主要從兩個方面開展： 一是直接的個性特征檢核，如哈雷品牌是 “叛逆的 ”，酷兒品牌是 “時尚與快樂的 ”， TCL 手機(jī)是 “漂亮與浪漫的 ”， 摩托羅拉手機(jī)是 “霸氣與有身份的 ”， 三星 手機(jī)則是 “智慧與典雅莊重的 ”。個性決定人的行為方式，品牌的個性既是品牌行為產(chǎn)生的影響，也影響到品牌行為的走向。 二是品牌的使用者屬性檢核，即該品牌在消費者心中是屬于哪類人群消費，具有怎樣的使用者屬性形象，比如是男性、女性還是沒有性別差異，是兒童、青年還是老年等。 在實際操作中，需要對上述各細(xì)分內(nèi)容分別進(jìn)行檢核，然后為每個要素設(shè)定權(quán)重，最后通過加權(quán)平均計算，從而得出自由聯(lián)想 的差異度、載體形象的差異度和個性特征的差異度。 由此可見，品牌忠誠度反映了品牌在現(xiàn)有消費者中的整體實力，品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時期內(nèi)的消費基礎(chǔ)，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了 品牌的競爭前景，我們可以用下面的公式來計算： （品牌忠誠度 品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度 品牌的差異度） 100=品牌的競爭前景指數(shù) 結(jié)語 品牌診斷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包含的具體內(nèi)容和要素指標(biāo)非常多，比如還有溝通策略的診斷、識別系統(tǒng)的診斷、形象系統(tǒng)的診斷、品牌的內(nèi)部診斷等等各方面內(nèi)容，都需要作詳細(xì)具體的分析。 總之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費者的腦海里，消費者如何看待品牌，比品牌管理者希望消費者如何看待這個品牌更重要，更有意義。品牌需要體檢、需要保健 ，需要適時的康復(fù)與理療，防微杜漸遠(yuǎn)比亡羊補牢要好，系統(tǒng)診斷也遠(yuǎn)勝于頭痛醫(yī)頭的效果。品牌管理者只有計劃性的對自己的品牌進(jìn)行體檢，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗證品牌建設(shè)的有效性。
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