【導(dǎo)讀】是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段。廣告的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效，需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估。專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需。專業(yè)分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各盡所長是生存與發(fā)展的。可以將整個(gè)過程錄制下來事后分析。參加者不具有代表性。它調(diào)查方法相比，省事、省力。難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。搜集國家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。搜集各種國際組織、外國商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式?？梢越獬龑?duì)陌生人的心理壓力。擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。社會(huì)共性問題的調(diào)查。由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)。商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。

　　

【正文】 庫瑪市場(chǎng)研究公司 73 項(xiàng)目背景： XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺(tái)均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對(duì)其新老兩則廣告進(jìn)行廣告作品測(cè)試以及廣告效果評(píng)估 74 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ前后廣告影響力評(píng)價(jià) 75 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 76 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對(duì)照表 注：每個(gè)城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。 研究地區(qū)樣本量樣本特征研究方法樣本分布 訪問方式沈陽南京武漢150 個(gè)150 個(gè)150 個(gè)? 每年在該市居住超過 6 個(gè)月； （當(dāng)?shù)叵M(fèi)）? 月收入超過 300 元 / 月； （有購買力）? 年齡 1850 歲 （有購買力與參與權(quán)）入戶調(diào)查? 按照分區(qū)人口比例進(jìn)行分層抽樣? 每一戶被訪者按照隨機(jī)表進(jìn)行抽樣? 隔十抽一原則? 右手選擇原則? 隨機(jī)選取家中被訪者 中國最大的資料庫下載 77 研究結(jié)論： 中央電視臺(tái) V C D 廣告受眾的總體評(píng)價(jià)4 6 0 3 . 0 3 1 . 0 74 6 0 3 . 2 0 1 . 1 34 6 1 3 . 2 5 1 . 2 84 6 0 3 . 3 6 1 . 0 84 6 0 3 . 3 8 1 . 1 04 6 0 3 . 5 8 . 9 14 6 0 3 . 8 7 . 9 64 6 0夸大其辭 , 不符合實(shí)際情況 實(shí)事求是都沒有什么震撼力 都具有震撼力千篇一律 , 重復(fù) , 雷同 各具風(fēng)格 , 各有千秋像沿街叫賣 , 喊口號(hào) 鄭重介紹 , 說的有道理枯燥無味 , 簡(jiǎn)單無新意 有聲有色 , 有創(chuàng)造性粗制濫造 , 視覺污染 制作精美 , 感覺很美土氣 , 沒有現(xiàn)代感 有現(xiàn)代感 , 高科技V a lid N ( lis t w is e )樣本量 評(píng)價(jià)得分 方差78 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告記憶情況 ? 在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為 66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。 受眾回憶 BBG 廣告人物情況 ( 不提示 ) 人物 5 4 3 10 11 其他 成龍 不記得 李連杰 提及率 500 400 300 200 100 0 P e rcent 100 50 0 131 309 79 研究結(jié)論 ? 受眾對(duì)廣告畫面的記憶： 在ＢＢＧ畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的 “ 沙漠舞刀 ” 是記憶最高的，其次為 “ 李連杰救小孩 ” ,其他畫面的回憶率均不顯著。 受眾回憶廣告畫面情況 (不提示 ) 畫面 Count 500 400 300 200 100 0 Percent 100 50 0 78 168 80 研究結(jié)論 ?不提示狀況下ＢＢＧ電視廣告記憶元素對(duì)比分析 從上面廣告人物、畫面、情節(jié)、背景音樂的回憶情況來看，突出的記憶點(diǎn)是明顯的， ” 沙漠片中的畫面 ” ； ” 街頭片中的情節(jié) ” ， 并且無論“ 沙漠片 ” 與 “ 街頭片 ” 均沒有歧異與過多噪音，一個(gè)以畫面形成明顯記憶；一個(gè)以情節(jié)形成明顯記憶 。 記憶元素排列記憶元素內(nèi)容元素噪音評(píng)價(jià) 其他原因第一位 李連杰 成龍由于李連杰較少做其他廣告的模特，加之知名度本身高，所以記憶率較高第二位 沙漠舞刀 無沙漠片中，簡(jiǎn)單但有氣勢(shì)的畫面使受眾保留非常高的記憶播放時(shí)間長，投放量大第三位 救小孩 無街頭片中，扣人心弦的情節(jié)形成非常高記憶率。愛心的共鳴， 中國最大的資料庫下載 81 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告 體現(xiàn)內(nèi)容 情況對(duì)比 三個(gè)廣告片體現(xiàn)內(nèi)容對(duì)比 從上表可以看出，街頭片的評(píng)價(jià)是最高的，其中得到明顯體現(xiàn)的方面為： 關(guān)心社會(huì)有愛心、高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè) 。 沙漠片 街頭片 游戲片說到做到的作風(fēng) 高質(zhì)量 有獨(dú)特的風(fēng)格 有實(shí)力的企業(yè) 現(xiàn)代企業(yè) 高科技產(chǎn)品 關(guān)心社會(huì)有愛心 82 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告體現(xiàn) 風(fēng)格 情況對(duì)比 三個(gè)廣告片風(fēng)格差異對(duì)比情況 （注：本表中數(shù)據(jù)取指標(biāo)差異值） 從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風(fēng)格高過沙漠片與游戲片，并且在親切程度、現(xiàn)代感、人情味方面遠(yuǎn)高過沙漠片，游戲片的高科技感、現(xiàn)代感較強(qiáng)，其他風(fēng)格差過沙漠片。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時(shí)間長，可能是減低作用的一個(gè)原因） 正向評(píng)價(jià) 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評(píng)價(jià)激動(dòng)人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨(dú)特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無有人情味83 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的認(rèn)知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。 受眾對(duì)廣告模特的認(rèn)知情況周潤發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰84 研究結(jié)論 ?受眾對(duì)李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評(píng)價(jià) ?李連杰形象評(píng)估情況對(duì)比 ?在受眾對(duì)李連杰形象本身的評(píng)估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對(duì) “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強(qiáng)的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 ?但同時(shí) ， 被訪者也認(rèn)為 “ 片中如果不出現(xiàn)李連杰就沒有什么意思 的說法 ，也不贊同 。 得分差異值 得分平均值李連杰是親切 / 正義的代表 他只能演古裝片，只能代表過去，武功高強(qiáng)的英雄 現(xiàn)代動(dòng)作片明星，智勇雙全一身正氣 他穿上西裝不倫不類 他穿上西裝更精神，現(xiàn)代 片中如果沒有李連杰就沒什么意思了 85 研究結(jié)論 幾點(diǎn)建議 ? 作為ＢＢＧ總體廣告的策劃與創(chuàng)意是成功的 ， 不論是沙漠片及街頭片均有效的形成記憶 ， 并且對(duì)企業(yè)的形象提高也是明顯的 。 但就目前而言 ，ＢＢＧ的家庭擁有量在三個(gè)城市并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 可能應(yīng)該在市場(chǎng)其他因素方面進(jìn)行全面考慮 。 ? 作為廣告片對(duì)受眾而言始終是被動(dòng)接受 ， 一個(gè)非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過程 ， 如：沙漠片刺激強(qiáng)度的減弱 ， 街頭片未來勢(shì)必有同樣的過程 。 ? 在采用明星的策略上 ， 不論沙漠片還是街頭片均取得了成功 ， 但作為受眾而言： “ 在廣告片中使用明星 ” 也并不是絕對(duì)不可缺少的 。 并且在有效提高知名度后 ， 明星的作用會(huì)有所下降 。 ? 從總體廣告策略上 ， ＢＢＧ已經(jīng)取得的非常高的知名度 ， 廣告提升品牌的作用已經(jīng)基本達(dá)到 ， 如何進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的直接促銷作用是下一步廣告策略的關(guān)鍵 。 中國最大的資料庫下載 86 關(guān)于盲試 操作要領(lǐng) 目的 方法一 無差別盲試：去除品牌 、 包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解本身口味 、 色澤等差異 方法二 交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解品牌 、 包裝對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法三 假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解背景渲染對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法四 教育盲試：通過教育說服后的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 消費(fèi)者成熟與被教育對(duì)產(chǎn)品的影響 方法五 環(huán)境盲試：通過教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 飲用或購買環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響 87 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告創(chuàng)意的一般過程 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標(biāo) ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場(chǎng) /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 88 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。(奧妮瀑布 ) ?消費(fèi)者喜歡的廣告不等于好的廣告 。(中國聯(lián)通 CALL我 ) ?沒有創(chuàng)造性的廣告不一定不好 。(維維豆奶健康片 ) 中國最大的資料庫下載 89 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告作品的全面測(cè)量 知覺測(cè)量（刺激強(qiáng)度） 眼球運(yùn)動(dòng)測(cè)定 (eye camera)、 瞬間顯露器 感情測(cè)量（映像效果） 尺度法（ SD法測(cè)量感情狀態(tài)） 情緒測(cè)量（情緒變化） 儀器測(cè)量、問卷測(cè)量 態(tài)度測(cè)量（改變印象） 雪林法（ schwerin method) 學(xué)習(xí)記憶（事后測(cè)驗(yàn)） 效果調(diào)查 思考測(cè)量（事后測(cè)驗(yàn)） 理解度調(diào)查 行動(dòng)測(cè)量（行為效果） 觀察記錄法（ VTR） 90 謝謝！ 希望能夠?qū)δ墓ぷ饔兴鶐椭? 中國最大的資料庫下載