廣告和整體營(yíng)銷溝通的媒體選擇ppt68-廣告知識(shí)-資料下載頁(yè)
2025-08-07 20:58本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】“以何種頻率”將廣告展露給目標(biāo)受眾。以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的廣告媒。店標(biāo)識(shí)、或者為了以后識(shí)別的名稱。當(dāng)廣告活動(dòng)品牌認(rèn)知的溝通目標(biāo)定為品牌回憶。稱與類別需求之間的關(guān)聯(lián)被頻繁地重復(fù)。審慎推理的利益承諾作出反應(yīng)。益必須在一次或二次展露中被接受。標(biāo)以及引發(fā)購(gòu)買者行為的媒體?？赡艽嬖谥喈?dāng)比例的目標(biāo)受眾是首選媒體不能?？赡茉诮咏吞幱谫?gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或使用現(xiàn)場(chǎng)時(shí)補(bǔ)充媒。促銷應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)哪些目標(biāo)受眾個(gè)體。反楔/個(gè)人影響模式（用于新產(chǎn)品引入，此時(shí)個(gè)人。據(jù)估計(jì)，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)布一種使用新。逐漸減至50個(gè)左右。頻率逐漸地降低。和楔子模式一樣，“反楔”指的。到達(dá)也維持在百分之百的目標(biāo)受眾這個(gè)水平上。有些產(chǎn)品是嚴(yán)格意義上的“時(shí)尚”產(chǎn)品，其產(chǎn)
【正文】 媒體中的競(jìng)爭(zhēng)廣告 ? 媒體中有競(jìng)爭(zhēng)廣告在媒體選擇中是不是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題呢？在普通的一天里，一般的美國(guó)電視觀眾收看 ，即使是受過(guò)大學(xué)教育的觀眾每天也收看大約 3個(gè)小時(shí) [23]，現(xiàn)今美國(guó)黃金時(shí)段里每小時(shí)有 18個(gè)商業(yè)廣告按這個(gè)比例算起來(lái)，一般觀眾每天晚上可能收到的商業(yè)廣告展露達(dá) 80次，受過(guò)大學(xué)教育的觀眾可能收到約 54次。 下載 ? 品牌回憶和低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并 不是 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的 接近性 （因?yàn)闀r(shí)間并不是導(dǎo)致口頭阻礙的因素 [28]），而是在于 廣告周期 內(nèi)它們相對(duì)于我們品牌的 競(jìng)爭(zhēng)性頻率 。 這就是說(shuō)，真正有意義的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告 數(shù)量 而不是他們的廣告和我們的廣告有 多接近 。 下載 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競(jìng)爭(zhēng)性廣告： ? 在 零售印刷廣告 ，包括在 黃頁(yè)和目錄廣告 中，同一頁(yè) 上存在對(duì)注意力的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)的解決辦法可以是使用一種獲取吸引力的靈活創(chuàng)意制作，而不是避開這種媒體。 P281 ? 當(dāng)在廣告周期內(nèi)傳播 MEF可以獲得的媒體只有一、兩種 時(shí)，而且這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨著相同的媒體選擇方面的限制條件（這種情況主要會(huì)發(fā)生在報(bào)紙和一些特別的消費(fèi)者雜志和中間商雜志上）， 而且 溝通目標(biāo)或是品牌回憶 或 是低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度。 下載 媒體的時(shí)間選擇 ? 對(duì)最初的媒體進(jìn)行第二階段調(diào)整的另一個(gè)潛在因素是媒體的時(shí)間選擇。因?yàn)椴煌浇橹械哪承┟襟w到達(dá)目標(biāo)受眾的時(shí)間非常不恰當(dāng)，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時(shí)間與購(gòu)買或者與購(gòu)買相關(guān)的行為機(jī)會(huì)有關(guān)聯(lián)這一點(diǎn)而言，人們普遍認(rèn)為某些媒體擁有時(shí)間選擇的優(yōu)勢(shì)。 下載 例如 ? 電視 ：日間節(jié)目及其特別節(jié)目。 ? 廣播 ：日間廣播，特別是包括在駕駛時(shí)收聽的廣播和在家收聽的廣播 ? 報(bào)紙 ：晨報(bào)對(duì)晚報(bào) ? 雜志 ：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時(shí)閱讀的雜志和在家及“休閑”時(shí)閱讀的雜志；另外雜志對(duì)時(shí)間選擇的控制力 最小 ，讀者（這樣廣告展露以及 GRPs）各自的閱讀時(shí)間的分配是 滯后 的，這種滯后對(duì)周刊平均為 2周，而對(duì)那些“厚的”月刊大約是 7周。 [29] 下載 ? 1. 對(duì) 復(fù)雜 （ 高度介入／信息型 ） 產(chǎn)品 ，當(dāng)媒體到達(dá)的大部分目標(biāo)受眾處于一種或者多種下列情緒時(shí) ， 這樣的媒體應(yīng)該被 刪去 ： ? a. 勞累 ? b. 焦慮 ? c.“低智商”狀態(tài)，例如正經(jīng)歷后遺癥 下載 ? 對(duì)于 昂貴的奢侈 （高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達(dá)目標(biāo)受眾決策制定者時(shí)，他處于周末的一種“休閑”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體的權(quán)數(shù)應(yīng)該 上調(diào) ——比如說(shuō)等于 。 下載 沖擊式安排 ? 對(duì)于那些在廣告周期內(nèi)所要求的最低有效頻率很高的品牌 ——例如，針對(duì)諸如新類別用戶和其他品牌忠誠(chéng)者這樣的“外部的”目標(biāo)受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度作為溝通目標(biāo)的任何品牌 ——就應(yīng)當(dāng)考慮 沖擊式安排 。 ? 沖擊式安排就是一次在一種媒體上重復(fù)廣告好幾次 ? 例如某一個(gè)星期天在電視節(jié)目“ 60分鐘”（ 60 Minutes）中重復(fù)三次的廣告，或者在同一期 《 新聞周刊 》 （ Newsweek）上相同的廣告出現(xiàn)兩次。 下載 ? P486, 展示的是班達(dá)伯格朗姆酒（ Bundaberg Rum）在 《 滾石 》 （ Rolling stone）雜志上所作的廣告的沖擊式安排。 ? 1983年 10月 31日的 《 紐約人 》 （ New Yorker） 一期中 ， 倫敦霧 （ London Fog）作了連續(xù) 13個(gè)四分之一頁(yè)廣告 ， 每一個(gè)廣告展示一種不同的倫敦霧服飾產(chǎn)品而他們都擁有共同的主題 。 下載 廣告單元的影響 ? 廣告的“單元” ——除了廣告本身的創(chuàng)意內(nèi)容不同以外廣告在長(zhǎng)度或者尺寸、顏色以及幾個(gè)其他的有形方面的特征 ——是第五種可能的調(diào)整因素。 下載 ? 由于廣告單元是一個(gè)創(chuàng)意因素而不是一個(gè)媒體因素，所以媒體計(jì)劃者必須 購(gòu)買媒體中的時(shí)間或者空間來(lái)投放廣告單元，這樣時(shí)間和空間的 可獲得性 就可能影響到最終的媒體選擇?？色@得性甚至可能導(dǎo)致對(duì)廣告單元的強(qiáng)迫性改變。 下載 ? 如果 30秒的電視廣告向所要求的 MEF水平貢獻(xiàn)的是 1次展露，那么難道 60秒的商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)就相當(dāng)于 2次展露嗎？類似地 ,與常規(guī)的一頁(yè)大小的雜志廣告相比，難道半頁(yè)的雜志廣告對(duì)于 1次展露的貢獻(xiàn)就是 ？ 下載 “最佳估算”調(diào)整 ? 對(duì)所有的主要媒體中的廣告所進(jìn)行的“最佳估算”調(diào)整，這些主要媒體有電視（包括有線電視）、廣播、報(bào)紙、消費(fèi)者雜志、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)雜志、戶外廣告海報(bào)以及目錄廣告。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時(shí)間安排中所達(dá)到的 MEF時(shí)，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時(shí)才值得對(duì)它作出調(diào)整。
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