廣告和整體營銷溝通的媒體選擇ppt68-廣告知識-資料下載頁
2025-08-07 20:58本頁面
【導(dǎo)讀】“以何種頻率”將廣告展露給目標受眾。以品牌認知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的廣告媒。店標識、或者為了以后識別的名稱。當(dāng)廣告活動品牌認知的溝通目標定為品牌回憶。稱與類別需求之間的關(guān)聯(lián)被頻繁地重復(fù)。審慎推理的利益承諾作出反應(yīng)。益必須在一次或二次展露中被接受。標以及引發(fā)購買者行為的媒體?？赡艽嬖谥喈?dāng)比例的目標受眾是首選媒體不能。可能在接近和處于購買現(xiàn)場或使用現(xiàn)場時補充媒。促銷應(yīng)當(dāng)?shù)竭_哪些目標受眾個體。反楔/個人影響模式（用于新產(chǎn)品引入，此時個人。據(jù)估計，在全國范圍內(nèi)發(fā)布一種使用新。逐漸減至50個左右。頻率逐漸地降低。和楔子模式一樣，“反楔”指的。到達也維持在百分之百的目標受眾這個水平上。有些產(chǎn)品是嚴格意義上的“時尚”產(chǎn)品，其產(chǎn)
【正文】 媒體中的競爭廣告 ? 媒體中有競爭廣告在媒體選擇中是不是一個嚴重問題呢？在普通的一天里，一般的美國電視觀眾收看 ，即使是受過大學(xué)教育的觀眾每天也收看大約 3個小時 [23]，現(xiàn)今美國黃金時段里每小時有 18個商業(yè)廣告按這個比例算起來，一般觀眾每天晚上可能收到的商業(yè)廣告展露達 80次，受過大學(xué)教育的觀眾可能收到約 54次。 下載 ? 品牌回憶和低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并 不是 競爭品牌廣告的 接近性 （因為時間并不是導(dǎo)致口頭阻礙的因素 [28]），而是在于 廣告周期 內(nèi)它們相對于我們品牌的 競爭性頻率 。 這就是說，真正有意義的是競爭對手的廣告 數(shù)量 而不是他們的廣告和我們的廣告有 多接近 。 下載 只有在下列情況中，廣告客戶才應(yīng)該擔(dān)心媒體中的競爭性廣告： ? 在 零售印刷廣告 ，包括在 黃頁和目錄廣告 中，同一頁 上存在對注意力的同時競爭。這時的解決辦法可以是使用一種獲取吸引力的靈活創(chuàng)意制作，而不是避開這種媒體。 P281 ? 當(dāng)在廣告周期內(nèi)傳播 MEF可以獲得的媒體只有一、兩種 時，而且這時競爭對手也面臨著相同的媒體選擇方面的限制條件（這種情況主要會發(fā)生在報紙和一些特別的消費者雜志和中間商雜志上）， 而且 溝通目標或是品牌回憶 或 是低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度。 下載 媒體的時間選擇 ? 對最初的媒體進行第二階段調(diào)整的另一個潛在因素是媒體的時間選擇。因為不同媒介中的某些媒體到達目標受眾的時間非常不恰當(dāng)，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時間與購買或者與購買相關(guān)的行為機會有關(guān)聯(lián)這一點而言，人們普遍認為某些媒體擁有時間選擇的優(yōu)勢。 下載 例如 ? 電視 ：日間節(jié)目及其特別節(jié)目。 ? 廣播 ：日間廣播，特別是包括在駕駛時收聽的廣播和在家收聽的廣播 ? 報紙 ：晨報對晚報 ? 雜志 ：按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者工作時閱讀的雜志和在家及“休閑”時閱讀的雜志；另外雜志對時間選擇的控制力 最小 ，讀者（這樣廣告展露以及 GRPs）各自的閱讀時間的分配是 滯后 的，這種滯后對周刊平均為 2周，而對那些“厚的”月刊大約是 7周。 [29] 下載 ? 1. 對 復(fù)雜 （ 高度介入／信息型 ） 產(chǎn)品 ，當(dāng)媒體到達的大部分目標受眾處于一種或者多種下列情緒時 ， 這樣的媒體應(yīng)該被 刪去 ： ? a. 勞累 ? b. 焦慮 ? c.“低智商”狀態(tài)，例如正經(jīng)歷后遺癥 下載 ? 對于 昂貴的奢侈 （高度介入／轉(zhuǎn)變型）產(chǎn)品，如果媒體到達目標受眾決策制定者時，他處于周末的一種“休閑”狀態(tài)或者恰恰在典型的休假期之前或休假期間，那么這樣的媒體的權(quán)數(shù)應(yīng)該 上調(diào) ——比如說等于 。 下載 沖擊式安排 ? 對于那些在廣告周期內(nèi)所要求的最低有效頻率很高的品牌 ——例如，針對諸如新類別用戶和其他品牌忠誠者這樣的“外部的”目標受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度作為溝通目標的任何品牌 ——就應(yīng)當(dāng)考慮 沖擊式安排 。 ? 沖擊式安排就是一次在一種媒體上重復(fù)廣告好幾次 ? 例如某一個星期天在電視節(jié)目“ 60分鐘”（ 60 Minutes）中重復(fù)三次的廣告，或者在同一期 《 新聞周刊 》 （ Newsweek）上相同的廣告出現(xiàn)兩次。 下載 ? P486, 展示的是班達伯格朗姆酒（ Bundaberg Rum）在 《 滾石 》 （ Rolling stone）雜志上所作的廣告的沖擊式安排。 ? 1983年 10月 31日的 《 紐約人 》 （ New Yorker） 一期中 ， 倫敦霧 （ London Fog）作了連續(xù) 13個四分之一頁廣告 ， 每一個廣告展示一種不同的倫敦霧服飾產(chǎn)品而他們都擁有共同的主題 。 下載 廣告單元的影響 ? 廣告的“單元” ——除了廣告本身的創(chuàng)意內(nèi)容不同以外廣告在長度或者尺寸、顏色以及幾個其他的有形方面的特征 ——是第五種可能的調(diào)整因素。 下載 ? 由于廣告單元是一個創(chuàng)意因素而不是一個媒體因素，所以媒體計劃者必須 購買媒體中的時間或者空間來投放廣告單元，這樣時間和空間的 可獲得性 就可能影響到最終的媒體選擇。可獲得性甚至可能導(dǎo)致對廣告單元的強迫性改變。 下載 ? 如果 30秒的電視廣告向所要求的 MEF水平貢獻的是 1次展露，那么難道 60秒的商業(yè)廣告的貢獻就相當(dāng)于 2次展露嗎？類似地 ,與常規(guī)的一頁大小的雜志廣告相比，難道半頁的雜志廣告對于 1次展露的貢獻就是 ？ 下載 “最佳估算”調(diào)整 ? 對所有的主要媒體中的廣告所進行的“最佳估算”調(diào)整，這些主要媒體有電視（包括有線電視）、廣播、報紙、消費者雜志、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)雜志、戶外廣告海報以及目錄廣告。P285,289,293,294 ? 當(dāng)估算媒體的時間安排中所達到的 MEF時，當(dāng)廣告單元所產(chǎn)生的初始注意力產(chǎn)生至少 20%的變化時才值得對它作出調(diào)整。
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