廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系(ppt43)-廣告策劃-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；還沒(méi)有滿(mǎn)足或不夠滿(mǎn)足的群體。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷(xiāo)組合的。信服、購(gòu)買(mǎi)并使用。一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定。大部分銷(xiāo)售與推廣決策。次、------此時(shí)可決定。到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)揮作用。想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，在影響品牌銷(xiāo)售方面的威力進(jìn)行了研究。46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)。參與某些活動(dòng)，使廠家融。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、
【正文】 費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關(guān)系和宣傳 ? 公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 ? 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪(fǎng)、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 ? 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。 3 、制定整合的營(yíng)銷(xiāo)溝通方案 ? （ 1）“組合”溝通方法 ? （ 2）“匹配”溝通方法 （ 1）“組合”溝通方法 ? 要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象 ,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。 “以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。 “以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。 人們接觸品牌可以有許多方式 ? 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購(gòu)買(mǎi)了誰(shuí)的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。 ? “接觸”包括客戶(hù)服務(wù)、咨詢(xún)、反饋、甚至包括公司為解決問(wèn)題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫(xiě)的信件。所有這些都屬于客戶(hù)的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來(lái)，就能影響到客戶(hù)、品牌和廠商之間的關(guān)系。 （ 2）“匹配”溝通方法 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)。 小結(jié) ? 廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。 ? 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú) 使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率 如何。
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