廣告策劃與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系(ppt43)-廣告策劃-資料下載頁
2025-08-07 20:54本頁面
【導(dǎo)讀】活動的出發(fā)點是消費者的需求。境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。定位并非是對產(chǎn)品采取措施。目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?）在消費者心目中加強和提高自己的位置；3）推出競爭并對競爭重新定位；還沒有滿足或不夠滿足的群體。目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的。信服、購買并使用。一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定。大部分銷售與推廣決策。次、------此時可決定。到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。46%的廣告活動能促進(jìn)長期的銷售增長。促銷活動應(yīng)注意的六個事項。參與某些活動，使廠家融。與目標(biāo)消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、
【正文】 費者品牌認(rèn)識結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關(guān)系和宣傳 ? 公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個別產(chǎn)品。 ? 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 ? 公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。 3 、制定整合的營銷溝通方案 ? （ 1）“組合”溝通方法 ? （ 2）“匹配”溝通方法 （ 1）“組合”溝通方法 ? 要在消費者頭腦中建立起品牌意識 和積極的品牌形象 ,就產(chǎn)生了這樣的知識 結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費者為本的品牌資產(chǎn)。 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個標(biāo)準(zhǔn)評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識結(jié)構(gòu)。 人們接觸品牌可以有許多方式 ? 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產(chǎn)品的人的評價。 ? “接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。 （ 2）“匹配”溝通方法 ? 整合營銷溝通可以用兩個尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計能夠相互補缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢相互彌補。 小結(jié) ? 廣告人需要對各種營銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評價、判斷它們對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。 ? 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨 使用時以及結(jié)合使用時的有效性和效率 如何。
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