【導(dǎo)讀】師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。3．了解各種實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和基本內(nèi)容；4．進(jìn)行基本數(shù)據(jù)的處理方法，并撰寫簡單的調(diào)研報告；沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)，市場營銷調(diào)研在整個市場營銷活動中占有重要地位?？煽诳蓸饭就ㄟ^。企業(yè)對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費(fèi)需求及消費(fèi)心理、對競爭對手。一項(xiàng)必要的投入。性的判斷，即項(xiàng)目上馬，結(jié)果成功率較低。瑞士雀巢公司為了把產(chǎn)品打入中國市場，進(jìn)行。了大量的市場調(diào)查，經(jīng)過全面仔細(xì)地調(diào)查，雀巢公司認(rèn)識到中國是一個重感情的禮儀之邦，于是廣告宣傳重在表達(dá)家庭的溫。潔公司不斷地推出適合中國各類消費(fèi)群體的洗發(fā)水，突出產(chǎn)品特色。的危險信號，因此，調(diào)整策略重新奪取市場。場營銷調(diào)研，可以及時掌握市場上產(chǎn)品的價格態(tài)勢，靈活調(diào)整價格策略。該廠重視市場信息，積極捕捉信。息，廠內(nèi)設(shè)有商情科和情報研究室，專門收集國內(nèi)外商品信息和先進(jìn)科技信息，并通過廠外的幾百個銷售點(diǎn)不斷了解市場，

　　

【正文】 ，要求和調(diào)查對象的特點(diǎn)來相應(yīng)選 擇。 一般應(yīng)考慮如下一些因素： (1)調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性。調(diào)查內(nèi)容只要求一般回答的，宜采用郵寄、網(wǎng)上計(jì)算機(jī)調(diào)查；需要靈活改變題目、深入探求的內(nèi)容則以面談訪問或電話訪問為好；如調(diào)查項(xiàng)目要求取得較為真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，則以直接觀察調(diào)查和市場實(shí)驗(yàn)為好。 (2)需要調(diào)查資料的范圍。資料范圍廣泛，可采用郵寄、網(wǎng)上調(diào)查；調(diào)查項(xiàng)目資料簡單的可用電話訪問。 (3)調(diào)查表及問卷的復(fù)雜程度。較復(fù)雜和要求較高的，宜采用面談、市場實(shí)驗(yàn)等調(diào)查方法；一般的和較簡單的則可采用郵寄、網(wǎng)上調(diào)查。 (4)掌 握資料的時效性。需要調(diào)查的項(xiàng)目急需收集到一定的信息以利迅速決策的，宜采用電話訪問或面談訪問；時效性要求不太高，不很緊迫的可采用其他幾種方法。 (5)調(diào)查成本的大小。根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的規(guī)模、需要和目的，調(diào)查者的人力、物力、財(cái)力，在保證調(diào)查質(zhì)量的前提下，精打細(xì)算，統(tǒng)籌安排調(diào)查方法，以求事半功倍。 在實(shí)際工作中，選擇一種或多種調(diào)查方法，可大致考慮以上一些因素，但是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是千變?nèi)f化發(fā)展的，要靈活地進(jìn)行選擇。可選擇一種方法為主，輔以其他方法，或是幾種方法并用的形式，會取得好的效果。 第五節(jié) 市場數(shù)據(jù)處理 在進(jìn)行案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研后，營銷調(diào)研人員一般已經(jīng)收集了大量資料。但是，所有這些原始材料不會向調(diào)研人員提供清晰的市場面貌，它們是比較分散、零星的，不會直接顯示出所需要的現(xiàn)成答案。為了反映事物的本質(zhì)，必須把這些原始資料進(jìn)行整理分析和處理，使之系統(tǒng)化、合理化。市場資料整理分析就是把各種調(diào)查所得的數(shù)據(jù)資料歸納為反映總體特征的數(shù)據(jù)的過程。 一、市場數(shù)據(jù)整理過程 數(shù)據(jù)的整理分析一般包括以下五個程序。 (一 )分類 分類是指把資料分開或合并在有意義的類目中，它是數(shù)據(jù)資料整理的基礎(chǔ) ，也是保證資料科學(xué)性的重要條件。分類的方法有兩種：一種是事先分類，即在問卷設(shè)計(jì)時已將調(diào)查問題預(yù)先作了分類編號，資料收集后只要按預(yù)先的分類進(jìn)行整理即可；另一種是事后分類，市場調(diào)查中有些問題事先無法分類，如購買動機(jī)、非結(jié)構(gòu)性問題的詢問等，只能在事后分類。資料分類編組一般有按照數(shù)量分組、按照時序分組、按照地區(qū)分組、按照質(zhì)量分組這樣四種類型。 (二 )編校 資料的編校工作包括檢查、改錯，對資料進(jìn)行鑒別與篩選。編校時要求按照易讀性、一致性、準(zhǔn)確性和完整性這四個標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行工作，特別是對完整性的要求尤其重 要，即市場調(diào)查問卷的所有問題，都應(yīng)有答案。如果發(fā)現(xiàn)沒有答案的問題，可能是被調(diào)查者不能回答或不愿回答，也可能是調(diào)查人員遺忘所致，編校工作者應(yīng)決定是否再向原來的被調(diào)查者詢問，以填補(bǔ)空白問題，或者詢問調(diào)查人員有無遺漏，能否追憶被調(diào)查者所做的答復(fù)，不然就應(yīng)剔除這些遺漏了的資料，以免影響資料的完整性和準(zhǔn)確性。 (三 )整理 數(shù)據(jù)資料整理的方法有手工、機(jī)械和電子計(jì)算機(jī)三種，一般以自己動手組織力量為主。 (1)手工方法。優(yōu)點(diǎn)是方法簡單，不需要其他機(jī)器設(shè)備；工作人員只需要接受手工整理的訓(xùn)練；發(fā)現(xiàn)錯誤 可隨時糾正，成本較低。缺點(diǎn)是遇到大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)，整理時間太長。 (2)機(jī)械方法。這是用機(jī)械在卡片上打孔的方法。調(diào)查表上每一類資料都要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)定的部位打孔，經(jīng)過檢查后，運(yùn)用分類機(jī)自動將同一部位的卡片分組，并自動在記錄器上計(jì)算出張數(shù)。這種方法的效率比手工方法高而且可以保證資料整理的準(zhǔn)確性。 (3)計(jì)算機(jī)方法。電子計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)是計(jì)算機(jī)技術(shù)的新發(fā)展，由于其計(jì)算速度快、準(zhǔn)確性高，對量大、復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理工作特別有效。調(diào)查的數(shù)據(jù)，在計(jì)算機(jī)中進(jìn)行處理就要將答案變換成代碼，代碼通常用數(shù)字來表示， 也可用字母表示。 (4)制表。為了對資料進(jìn)行分析和對比，必須將編校過的資料根據(jù)調(diào)查目的和重要程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，列成表格或圖式。市場調(diào)查資料的列表方式可分為單欄表或多欄表兩種。在單欄表里只有一項(xiàng)市場調(diào)查資料，如果研究人員只要了解某一種特性的調(diào)查結(jié)果，則可采用單欄方式。如果想在一張統(tǒng)計(jì)表中表示兩種或兩種以上的特性，則應(yīng)采用多欄統(tǒng)計(jì)表。 (5)鑒定。從總體中抽取樣本來推算總體的調(diào)查必然帶有誤差。除了抽樣誤差外，在實(shí)際工作中，由于技術(shù)或工作的錯誤也會造成偏差，這種誤差稱為系統(tǒng)誤差，一般應(yīng)盡量避免。為 了對所抽取的樣本證實(shí)其是否能代表總體，需要采取一些方法進(jìn)行鑒定。一種是憑經(jīng)驗(yàn)鑒定誤差，例如把所得的樣本數(shù)據(jù)與其他標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)相比較，以驗(yàn)證其代表性。另一種是用適當(dāng)?shù)墓接?jì)算標(biāo)準(zhǔn)誤差和置信度，如果計(jì)算結(jié)果在誤差范圍之內(nèi)，則可認(rèn)為數(shù)據(jù)是可靠的。 二、市場數(shù)據(jù)調(diào)整 在收集到的數(shù)據(jù)中，由于非正常因素的影響，往往會導(dǎo)致某些數(shù)據(jù)突然偏離正常規(guī)律忽高忽低。對這些由于偶然因素造成的，不能說明正常規(guī)律的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整和技術(shù)處理。 對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整的基本方法有以下幾種。 (一 )剔除法 就是將那些不能反映正常趨勢的數(shù)據(jù)直接剔除。如某地區(qū)歷年來的基本建設(shè)投資額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，見表 31。 某地區(qū)基本建設(shè)投資額統(tǒng)計(jì)表 單位：億元 年度 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 基本建設(shè)投資額 經(jīng)分析，歷年基本投資額的上升是基本符合當(dāng)?shù)赝顿Y的發(fā)展趨勢的，只有 1991 年的基本投資額出現(xiàn)了突然下降。經(jīng)調(diào)查分析，突然下降的主要原 因是宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮和國家政策的調(diào)整。如果使用這個數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)一起輸入預(yù)測模型，就會產(chǎn)生較大的偏差，去掉這個數(shù)據(jù)，有利于預(yù)測模型接近正常趨勢。 (二 )還原法 當(dāng)采用剔除法減少數(shù)據(jù)點(diǎn)不利于分析時，還可采用還原法，把數(shù)據(jù)處理成排除非正常因素時應(yīng)該表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)。還原法可用算術(shù)平均法及幾何平均法計(jì)算出兩種還原值。如上例中： 這兩種方法的選擇視整個所得的數(shù)據(jù)的趨勢而定。如果數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢呈線形的，用算術(shù)平均法較好；當(dāng)發(fā)展趨勢呈非線形的，用幾何平均法合適。 (三 )拉平法 拉平法主要用來處理商業(yè)企業(yè)調(diào)整或擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)能力擴(kuò)大或調(diào)整生產(chǎn)品種后的數(shù)列。如某廠塑料制品歷年銷售量，見表 32。 某廠塑料制品銷售量 單位：萬件 年度 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 銷售量 75 80 83 185 190 196 201 2206 210 從上述數(shù)列中可以看出，從 1988 年到 1989 年間有一個跳躍，這個跳躍是因?yàn)槠髽I(yè)根據(jù)市場需求的發(fā)展，經(jīng)投資擴(kuò)建，形成了新的 100 萬件的生產(chǎn)能力。如按原數(shù)列輸入預(yù)測模型，會造成偏上的誤差，如剔除 1988 年以前的數(shù)據(jù)，那剩下的數(shù)據(jù)就過少。這時可采用拉平法，把 1988 年以前的數(shù)據(jù)加上新增能力 100 萬件，就把 1988 年前后的生產(chǎn)能力 拉平 了。 在實(shí)際操作中視所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行靈活綜合地運(yùn)用以上提到的數(shù)據(jù)調(diào)整方法，使調(diào)查能夠取得一個比較準(zhǔn)確可信的成果。 三、市場調(diào)研報告的撰 寫 市場調(diào)研的最后一個步驟就是撰寫一份高質(zhì)量的研究報告，也就是以報告形式表達(dá)市場調(diào)研所獲得的資料和結(jié)果，供委托者或本企業(yè)管理層作為營銷決策的參考。調(diào)研報告是研究工作的最終成果，也是制定市場營銷決策的重要依據(jù)，市場營銷調(diào)研報告的提出和報告的內(nèi)容、質(zhì)量，決定了它對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)據(jù)此決策行事的有效程度。一份寫得拙劣的報告會把出色的調(diào)研活動弄得黯然失色。 (一 )調(diào)研報告的種類 調(diào)研報告根據(jù)讀者的不同需要可分為專題報告和一般性報告。這兩種報告分別適合不同興趣和不同背景的讀者，前者是供專門人員作深入 研究用的，后者是供企業(yè)的行政領(lǐng)導(dǎo)或公眾參考的。 (1)專題報告。專題報告又稱技術(shù)性報告，在撰寫時應(yīng)該注意盡可能詳細(xì)，凡在原始資料中所發(fā)現(xiàn)的事實(shí)都要列入，以便其他專門人員參考。這種詳細(xì)的專業(yè)形式報告使得讀者能夠清晰地了解調(diào)研報告的適合程度以及準(zhǔn)確程度。因此，一項(xiàng)專業(yè)形式的報告應(yīng)該詳述每一個研究步驟以及使用 標(biāo)準(zhǔn)差 這樣的專業(yè)詞匯。 (2)一般性報告。一般性報告又稱通俗報告，廣泛地適合那些只關(guān)心研究結(jié)果而無興趣于研究技術(shù)的讀者。因閱讀者人數(shù)眾多，水平參差不齊，故力求條理清晰，并避免過多引用術(shù)語。 為了提高閱讀人的興趣，報告要注重吸引力。 (二 )調(diào)研報告的結(jié)構(gòu) 調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)一般包括：標(biāo)題封面、目錄、研究結(jié)果摘要、前言、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄這樣七個部分。 1．標(biāo)題封面 寫明調(diào)研題目，承辦部門及人和日期。這部分讓讀者知道諸如調(diào)研報告的題目、此項(xiàng)報告是為誰而寫、此項(xiàng)報告由誰完成和此項(xiàng)報告的完成日期。 例如： 二 000 年上海市空調(diào)消費(fèi)市場調(diào)查報告 二 00 一年一月 上海市大同市場調(diào)研有限公司 目錄應(yīng)該列出報告的所有主 要部分和細(xì)節(jié)部分，以及其所在頁數(shù)，以便使讀者能盡快閱讀所需內(nèi)容。但如果研究報告少于 6 頁，目錄則可省去，只要提供明確的標(biāo)題則可。 3．摘要 以簡明扼要的話陳述研究結(jié)果，以便企業(yè)的決策者或主管在繁忙的時間內(nèi)迅速地了解到調(diào)研的成果，應(yīng)該采取什么樣的措施或行動。因此，摘要是報告中最重要的部分。 4．前言 在這個部分里要述及調(diào)研背景、調(diào)研目的和所采用的調(diào)研方法。在調(diào)研方法里要說明樣本設(shè)計(jì)和抽樣方法等。 5．研究結(jié)果 這部分是調(diào)研報告的核心內(nèi)容。將研究結(jié)果做有組織有條理地 整理和陳述。圖文并茂盡可能地說明問題，便于讀者閱讀。 6．結(jié)論及建議 研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實(shí)，而且應(yīng)該在事實(shí)的基礎(chǔ)上作出問題的結(jié)論并提供建議。雖然有時候研究者未必深熟其顧。 7．附錄 附錄是調(diào)研報告的結(jié)尾部分，它起到以數(shù)據(jù)圖表來表述調(diào)研報告的作用。有些與報告主體 調(diào)查結(jié)果 相關(guān)的數(shù)據(jù)圖表由于沒有地方放置，通常也被放在 附錄 這一部分。另外，問卷實(shí)地調(diào)查概況也包括在這里。 本章小結(jié) 市場營銷調(diào)研是市場營銷的信息基礎(chǔ)，是營銷決策制定的主要來源。市場營銷 調(diào)研有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場；有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品；為制定市場營銷組合策略提供依據(jù)；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。只要分為探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。 問卷調(diào)查是較常用的方法，是收集第一手資料的最普遍的工具。問卷的提問方法有兩種：封閉式提問和開放式提問。 案頭調(diào)研是對二手資料的搜集和篩選，其資料來源于內(nèi)部和外部。步驟一般為評價現(xiàn)成資料、搜集情報的途徑、資料篩選和撰寫案頭報告。 實(shí)地調(diào)研包括面談、電話訪問、信函調(diào)查、會議調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、直接觀察調(diào)查和市場實(shí)驗(yàn)。 市場數(shù)據(jù)的處理過程包括分類、編校、整理、制表和鑒定。對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整的基本方法有剔除法、還原法和拉平法。調(diào)研報告分為專題報告和一般性報告。