【導(dǎo)讀】——通過本課程，您能學(xué)到什么？就我所知，您1986年初就進(jìn)入惠普了。企業(yè)也不被人們看好。當(dāng)時(shí)剛剛開始興起學(xué)外語，我也投身其中。寫，但是基本上不會(huì)說。1984、1985年，招聘也悄然出現(xiàn)了。為了檢驗(yàn)自己的外語水平，我應(yīng)聘了中國科協(xié)下屬的一家外事機(jī)構(gòu)，筆試順利通過，在面試時(shí)，我被淘汰了。我的英語說得結(jié)結(jié)巴巴，無法符合工作的要求。那是我第一次遭到拒絕，或者說是一種打擊。年夏天，也就是中國惠普正式成立時(shí)，我報(bào)名參加了他們的招聘考試。對(duì)方可能提出的問題一一列出，做出答案，而且認(rèn)真背會(huì)。么叫做“市場開發(fā)工程師”，也讓我對(duì)惠普產(chǎn)生了興趣。剛剛進(jìn)惠普的時(shí)候，我的心態(tài)很簡單，就。所以，我剛剛從事市場開發(fā)工程師的時(shí)候，我的目標(biāo)是在中國惠普做市場營銷的七。中國這個(gè)大的范圍內(nèi)，超出我現(xiàn)在所從事的行業(yè)，成為做營銷做得最好的人。不僅要自我努力，更要拉開差距。的優(yōu)勢(shì)就可以了”的想法是萬萬不可取的。因?yàn)樵谶@種情況下，你并不能成為公認(rèn)的所在的

　　

【正文】 () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 因?yàn)槟阋妗＿@也就是選擇一個(gè)好公司的原因，它可以啟發(fā)你的善心，讓你學(xué)會(huì)自我約束。 我也喜歡看像《胡雪巖》、二月河寫的那些皇帝系列的書，因?yàn)槲乙私庵袊臍v史。你要在中國做職業(yè)經(jīng)理人，就要理解中國的歷史，很多事情都是在重復(fù)。當(dāng)你理解了歷史，今天的很多東西你也就能理解了。 《現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)》也是一本好書，它講的道理很簡單，那就是一個(gè)人與其改變自己的缺點(diǎn)，不如發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槿秉c(diǎn)再改也還是缺點(diǎn)。這種理論和企業(yè)有關(guān)，比如你 總想把自己變成別人，但是永遠(yuǎn)也變不成，因?yàn)槟憔褪悄?。我從小不向別人學(xué)習(xí)，我一直認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該探討適合自己走的路，因?yàn)閯e人的成功你是學(xué)不來的。這本書讓我們把自己的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極至，讓自己成為一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)方面最優(yōu)秀的人，至于那些小缺點(diǎn)，就讓它們跟著你吧。一個(gè)沒有任何缺點(diǎn)的人會(huì)讓別人覺得可怕，其實(shí)，人和一個(gè)企業(yè)一樣，要適當(dāng)?shù)亓粢恍┤秉c(diǎn)。 【主持人提問 5】大多數(shù)經(jīng)理人都希望能通過自己的努力贏得上司的信任和同事的尊重，那么在一個(gè)企業(yè)里，如何才能提高個(gè)人的影響力，成為不可缺少的人才？ 【高建華先生】我覺得首先是人品。 跨國公司，特別是優(yōu)秀的跨國公司非?？粗厝似?。我們經(jīng)常講要德才兼?zhèn)?，德是在前面的。所以一個(gè)優(yōu)秀的公司選拔人才的時(shí)候，首先看的不是你的才華，而是你的品德，如果品德不行，你這個(gè)人再有才華他也不會(huì)任用你。 其次要有為公司利益犧牲個(gè)人利益的準(zhǔn)備。有時(shí)候要為了公司的利益而犧牲個(gè)人的利益，這是大多數(shù)人不愿意做的，而很多老板卻都喜歡拿這個(gè)來考驗(yàn)一個(gè)人。 當(dāng)年我剛剛從蘋果回到惠普，我老板的老板，也就是一個(gè)集團(tuán)的副總裁，他給我們講了他個(gè)人成功的經(jīng)驗(yàn)，這就是一個(gè)被公司考驗(yàn)的例子： 他過去是一個(gè)分部的總經(jīng)理，這個(gè)分部的營業(yè)額大概在 二三億美金，后來公司把他調(diào)到另外一個(gè)營業(yè)額只有一億多美金的分部。在跨國公司當(dāng)管理者，名稱并不重要，總裁也好、經(jīng)理也罷?？鐕緵Q定薪酬的最重要條件是你所管部門的業(yè)務(wù)量，管 1億的和管 5億的、管 10億的，絕對(duì)不是一樣的薪酬。對(duì)他來說，這次調(diào)動(dòng)使他從大的分部到了小的分部，等于是降職了，雖然級(jí)別和薪水都不下調(diào)。但是這會(huì)讓許多人覺得，他不再受公司的重視了。又過了一年，公司又把他調(diào)到了一個(gè)營業(yè)額六七千萬美金的分部，而且那個(gè)分部經(jīng)營的非常不好。但是，他在那個(gè)分部只做了一年，就成了這個(gè)集團(tuán)的總裁。 后來，在我們吃飯聊天的時(shí) 候，我問他：“你為什么當(dāng)初這么一步步地往下降？”他告訴我們：“那實(shí)際上是一種考驗(yàn)，當(dāng)時(shí)公司需要我做出這樣的犧牲，我就去了，我考慮這樣做會(huì)對(duì)公司有利?！痹囅?，如果他當(dāng)初沒有為公司著想的心態(tài)，他是不可能晉升到那個(gè)位置的。 這個(gè)故事讓我感觸非常深，讓我知道要學(xué)會(huì)站在公司的立場上，這樣你的上司一定能夠感覺得到。因?yàn)槿绻阒粸槟愕牟肯?、為你的小部門爭利，那你就注定了只能做一個(gè)小部門的領(lǐng)導(dǎo)；但是如果你考慮的是公司的利益、長遠(yuǎn)的發(fā)展，別人能夠感覺到你能為了大利而丟棄小利，這時(shí)大家就會(huì)尊重你，同時(shí)你也就有了晉升的機(jī)會(huì)。 另 外就是個(gè)人的價(jià)值。在經(jīng)理人這個(gè)崗位上，最好使自己變成無可替代的人。我們都知道，橡皮是能擦掉鉛筆字的工具。英文里面有這樣一個(gè)概念，就是讓自己變得擦不掉，這就是說要讓一個(gè)公司少不了你。所以，每個(gè)經(jīng)理都應(yīng)該往這方面努力，但是不能靠把持信息、把持客戶來做到這一點(diǎn)，因?yàn)檫@些本身就是開放的，要學(xué)會(huì)依靠你的團(tuán)體，依靠你的個(gè)人價(jià)值來讓自己成為舉足輕重的人。 職業(yè)經(jīng)理人不是在這兒做行、換個(gè)地方做就不行的人。職業(yè)經(jīng)理人是換行業(yè)、換企業(yè)、換產(chǎn)品、換技術(shù)乃至換什么都能做的人。因?yàn)閷?duì)方需要的是你一整套管理的技術(shù)，而不是你過去對(duì)某個(gè)產(chǎn) 品、某個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)。為什么我喜歡自己出來做呢？因?yàn)槲椰F(xiàn)在做了很多內(nèi)容：食品、奶制品、家具，甚至電焊條、儀器、房地產(chǎn)等等。 【主持人提問 6】如果回過頭來看，簡單地總結(jié)一下，您認(rèn)為自己成功的秘訣是什么？ 【高建華先生】也談不上什么秘訣，我覺得有一個(gè)原則就是 —— 要走與眾不同的路，別隨大流。我沒進(jìn)惠普之前，很多人希望出國和考研究生，這是兩條最主流的路子，但是我沒有選擇這兩條路。因?yàn)槲乙恢边@么想 —— 每一項(xiàng)奧林匹克冠軍四年全世界只有一個(gè)，要想獲得那個(gè)冠軍真的很難。大多數(shù)人只看到他站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的光榮，卻沒有想過他背后付出 了多大代價(jià)，如果沒有做好付出大代價(jià)的思想準(zhǔn)備，干脆不如不要這個(gè)目標(biāo)。 換一個(gè)角度，找一個(gè)競爭者比較少的地方，走與眾不同的路，你走的路越特別，你的競企業(yè) () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 爭者就越少。減少競爭者是選擇時(shí)非常重要的一點(diǎn)，就像當(dāng)時(shí)我走進(jìn)外國公司，因?yàn)檫@些跨國公司技術(shù)性都非常強(qiáng)，他要求你是學(xué)技術(shù)的，還要求你的外語水平，而既懂技術(shù)又會(huì)外語的人才并不多，所以，我就實(shí)現(xiàn)了第一步目標(biāo)，成為外企的一名優(yōu)秀員工。 當(dāng)你做了經(jīng)理的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你還要懂現(xiàn)代管理，這樣你就又進(jìn)了一步 —— 懂英語、懂技術(shù)，再懂管理，你的競爭者也就又少了很多。這樣，越往前走，你 的競爭者就越少，你就越容易成功。 總而言之，減少競爭者是最重要的。我看到過這樣一幅畫，那幅畫是電腦合成的。畫面上除了一條魚之外，其他所有的魚都往一個(gè)方向游，只有那條魚是反著游的。這幅畫給了我很大的啟發(fā)，從此以后，我就把自己定位成那條反方向游的魚，也就是說當(dāng)大家都往這邊走的時(shí)候，只要你一換方向，你一定是第一。當(dāng)然，這樣做的前提條件是你要準(zhǔn)確把握方向，把握不準(zhǔn)就會(huì)成為第一個(gè)犧牲的人了。 再者，要先做人后做事。因?yàn)樽鍪轮荒茏C明你有能力、很能干，而做人卻能夠贏得別人的尊重，不管對(duì)方是小公司還是大公司。 另外，我認(rèn)為 就是要耐得住寂寞，特別是當(dāng)你周圍的人都不相信你、不理解你、不同意你的做法的時(shí)候，你要咬住牙堅(jiān)持住。我從惠普出來自己干以后，確實(shí)咬了好幾個(gè)月的牙，因?yàn)檎泌s上 SARS，一個(gè)生意都沒有，不能講課，一下子空了三個(gè)月。當(dāng)時(shí)我最大的恐懼就是如果 SARS持續(xù)下去我該怎么辦。幸好我咬了三個(gè)月的牙，一切就步上正軌了。所以，要在特殊時(shí)期耐住寂寞，要戰(zhàn)勝自己，這樣才能贏得勝利。 【自檢】 請(qǐng)根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)填寫下表，考察一下您在換工作前是否做過如下表所列的各項(xiàng)工作，以檢測自己是否是理性地更換工作： 您是否換過工作？ 是□ 否□ 在更換工作前，以下幾點(diǎn)您考慮到了嗎？ 1 確定路線 是□ 否□ 2 確定短期目標(biāo) 是□ 否□ 3 準(zhǔn)備多條備選道路 是□ 否□ 4 確定最接近目標(biāo)的道路 是□ 否□ 5 確定心中所圖 是□ 否□ 【本講小結(jié)】 在這一章中，高建華先生告訴我們換工作要建立在個(gè)人理想之上，也就是說你一定要有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，而你每換一次工作都要使你更接近這個(gè)目標(biāo)，這很重要。絕對(duì)不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于更快地達(dá) 成你的目標(biāo)。 另外，我們可以在這一章中了解到高建華先生如何把握機(jī)會(huì)，如何協(xié)調(diào)好自身扮演的多種角色；獲知對(duì)高建華職業(yè)生涯影響重大的一些好書；認(rèn)識(shí)如何成為企業(yè)中不可缺少的人才；了解高建華成功的 “簡單 ”秘訣。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 4 講 市場營銷篇 企業(yè) () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 【本講重點(diǎn)】 做營銷在國企和外企有何區(qū)別 如何選拔“特種部隊(duì)”的人才 何為市場部與研發(fā)部的合作與分工 什么是市場開發(fā)工程師的職能 如何看待和改進(jìn)國企的市場宣傳活動(dòng) “營銷制勝，終端為王”這種說法對(duì)不對(duì) 如何避免營銷高層人員跳槽 【主持人提問 1】在您看來，國內(nèi)企業(yè)的營銷與國外企業(yè)，特別是與跨國公司相比有什么區(qū)別？ 【高建華先生】我覺得差別存在于好幾個(gè)方面，但是最明顯的差別在于：跨國公司更多的注重地下工 作，而我們大多數(shù)的企業(yè)則注重舞臺(tái)表演。 舞臺(tái)表演大家可能都知道，無非是做廣告宣傳，組織各種各樣的促銷活動(dòng)，基本上是消費(fèi)者和競爭對(duì)手都能看得到的行為，所以可以用轟轟烈烈來形容。這也正是我國的電視廣告量每年迅速提高的原因，當(dāng)然這跟中國的環(huán)境有著密切的關(guān)系。過去我們對(duì)許多品牌都沒有概念，現(xiàn)在正是一個(gè)大浪淘沙的過程，所以，就會(huì)有很多企業(yè)通過這種舞臺(tái)去表演，讓人們了解它、認(rèn)識(shí)它，這是第一個(gè)階段。 但是，如果一個(gè)企業(yè)的營銷僅僅停留在舞臺(tái)表演上，就會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題，即企業(yè)表演的招數(shù)、表演的內(nèi)容會(huì)越來越貧乏，到最后可能黔 驢技窮，而消費(fèi)者也會(huì)覺得沒有興趣了，這正是舞臺(tái)表演的局限性。 而跨國公司所做的地下工作就是回歸營銷的核心和本質(zhì)，簡而言之，就是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，也就是說在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。而且，這種產(chǎn)品創(chuàng)新更多的是以一種地下工作的模式進(jìn)行的。換句話說，跨國公司更多的是了解市場、用戶和競爭對(duì)手的信息，我們統(tǒng)稱其為地下工作，它是悄悄地進(jìn)行的。正因?yàn)槭乔那倪M(jìn)行，所以花費(fèi)的時(shí)間會(huì)很長，但是由此得出的結(jié)論，對(duì)于生產(chǎn)出一個(gè)好的產(chǎn)品來說，卻是至關(guān)重要的。 產(chǎn)品實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)的物品，消費(fèi)者消費(fèi)的不是廣告，也不是一個(gè)渠道，他真正需要的是產(chǎn) 品，所以如果產(chǎn)品好，企業(yè)就能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地，這個(gè)品牌形象才能在消費(fèi)者的心目中樹立起來。 現(xiàn)在很多做舞臺(tái)表演的企業(yè)只是讓別人知道他是誰，但是不知道他有什么特點(diǎn)、個(gè)性、特色以及什么時(shí)候該選擇他，這就說明營銷要從知名度逐漸向美譽(yù)度、忠誠度過渡，而舞臺(tái)表演大多只能到達(dá)知名度這個(gè)層次。也就是大家知道很多品牌，天天在電視上都會(huì)見到它，但是很多品牌人們卻是從來不消費(fèi)的，不是因?yàn)椴恢溃且驗(yàn)闆]有這個(gè)需要。而這種消費(fèi)需要是要在產(chǎn)品創(chuàng)新里體現(xiàn)的，地下工作很重要的一點(diǎn)就是了解現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿體現(xiàn)在哪幾個(gè)方 面，而潛在的消費(fèi)者沒有加入消費(fèi)的障礙、顧慮、問題又是什么，如果把這些問題都找到了，你就能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品。換句話說，解決了消費(fèi)者關(guān)心的問題，消費(fèi)者自然就會(huì)得益于你這個(gè)回報(bào)。 而這整個(gè)地下工作的過程是很漫長的。進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的定義，就要把一個(gè)產(chǎn)品在紙面上描述出來，通過市場調(diào)查、概念測試等一系列的動(dòng)作，少則一年，多則需要三年。也許有人會(huì)擔(dān)心：這么長的時(shí)間才做好產(chǎn)品定義，豈不是很容易喪失市場機(jī)會(huì)嗎？其實(shí)不然，實(shí)際上做市場營銷要有很長的提前量，產(chǎn)品定義在不同行業(yè)也不一樣，復(fù)雜度很高的可能時(shí)間就長，同 樣的，提前量也就越大，預(yù)測未來市場的周期也就越長。比如，你的產(chǎn)品開發(fā)周期要三年，那你現(xiàn)在研制的產(chǎn)品應(yīng)該是第四年的，這樣等你的產(chǎn)品出來的時(shí)候，正好迎合了市場需求。 所以，做營銷做久了，就會(huì)養(yǎng)成一個(gè)看未來的習(xí)慣，不是看今天用戶的需求，而是看明天用戶的需要，甚至看后天用戶的需要，所以，進(jìn)行營銷產(chǎn)品創(chuàng)新是非常重要的。模仿能使一些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得生機(jī)，但是，時(shí)間一長，如果缺乏創(chuàng)新，這個(gè)企業(yè)一定會(huì)喪失生機(jī)。我在這里說的創(chuàng)新不是發(fā)明創(chuàng)造，而是從消費(fèi)者的立場出發(fā)來了解怎么為消費(fèi)者服務(wù)。 現(xiàn)在舉幾個(gè)簡單的例子，一個(gè)就是空調(diào) 的例子。國外的品牌可能在可靠性等方面都做得不錯(cuò)，但是有一個(gè)問題很多企業(yè)都沒有考慮到，那就是中國的電壓不穩(wěn)。去年我自己的空調(diào)就曾經(jīng)出現(xiàn)過這個(gè)問題，當(dāng)電壓低到一定程度的時(shí)候，空調(diào)就自動(dòng)關(guān)機(jī)了。電壓頻繁波動(dòng)，一個(gè)晚上需要多次開機(jī)。這里只要做一個(gè)小小的創(chuàng)新，為空調(diào)安裝一個(gè)穩(wěn)壓電源，就可以解企業(yè) () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 決問題。但是，國外的品牌大多沒有考慮到這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄冊(cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，并沒有經(jīng)歷過我們的這種生活環(huán)境，他們從來想不到電壓會(huì)這么波動(dòng)。 德國人生產(chǎn)的窗戶非常好，著名的美馳牌窗戶就是從德國進(jìn)口的原材料，但是窗戶安上去以后，卻存在一個(gè)最大 的問題 —— 進(jìn)蚊子。因?yàn)榧喆昂痛皯糁g的縫隙差不多是 5毫米，在歐洲和美國沒有蚊子，所以它不是為防蚊子設(shè)計(jì)的。結(jié)果到了中國，這個(gè)問題就嚴(yán)重了，每天都會(huì)有一大堆蚊子從縫里鉆進(jìn)去。這其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，要根據(jù)中國的國情進(jìn)行創(chuàng)新。 其實(shí)，類似這樣的創(chuàng)新機(jī)會(huì)非常多，只要你去傾聽客戶的聲音，你就會(huì)得出很多這樣的結(jié)論，有很多可以創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，而這些創(chuàng)新的機(jī)會(huì)能夠讓你有充足的理由去說服客戶，因?yàn)槟切┒际强蛻暨^去一直頭疼的問題，而今天你給他解決了，也就是說企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。一個(gè)企業(yè)能創(chuàng)造價(jià)值，它就能存活下來。 現(xiàn)在，許多企業(yè)擁 有的是一種粗獷的成功，不管是生產(chǎn)電視機(jī)的，還是生產(chǎn)電冰箱的，只要出名了，貼上這些牌子就能銷售。這是因?yàn)橹袊募倜皞瘟赢a(chǎn)品太多了，而已經(jīng)有了品牌的這些企業(yè)，就有了一定信任度，這還是屬于一種粗獷的成功，它不是靠企業(yè)的實(shí)力，而是因?yàn)橹挥猩贁?shù)品牌在消費(fèi)者心目中有比較好的印象，這是一個(gè)特殊的歷史時(shí)期，這個(gè)時(shí)期用不著創(chuàng)新。 這個(gè)時(shí)期是大浪淘沙的時(shí)期，一旦淘汰結(jié)束之后，剩下的這些企業(yè)如果再不創(chuàng)新，最后肯定是沒有出路的。 所以，我們一定要認(rèn)識(shí)到舞臺(tái)表演只是一個(gè)過渡階段，就跟一個(gè)企業(yè)需要做廣告一樣，但是這個(gè)階段的任務(wù)一旦完成 了，就要開始把你的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新上去。創(chuàng)新非常簡單，只要走訪客戶、傾聽客戶的聲音就可以，如果你生產(chǎn)的是工業(yè)品，走訪一二十個(gè)客戶足矣；如果是耐用消費(fèi)品，一百個(gè)客戶足矣；如果是快速消費(fèi)品，一千個(gè)客戶也夠了。絕對(duì)不是大家想像的那樣，需要幾十萬個(gè)的大量采樣。 市場調(diào)查一定要親自去做，我