【導讀】——通過本課程，您能學到什么？就我所知，您1986年初就進入惠普了。企業(yè)也不被人們看好。當時剛剛開始興起學外語，我也投身其中。寫，但是基本上不會說。1984、1985年，招聘也悄然出現(xiàn)了。為了檢驗自己的外語水平，我應聘了中國科協(xié)下屬的一家外事機構，筆試順利通過，在面試時，我被淘汰了。我的英語說得結結巴巴，無法符合工作的要求。那是我第一次遭到拒絕，或者說是一種打擊。年夏天，也就是中國惠普正式成立時，我報名參加了他們的招聘考試。對方可能提出的問題一一列出，做出答案，而且認真背會。么叫做“市場開發(fā)工程師”，也讓我對惠普產(chǎn)生了興趣。剛剛進惠普的時候，我的心態(tài)很簡單，就。所以，我剛剛從事市場開發(fā)工程師的時候，我的目標是在中國惠普做市場營銷的七。中國這個大的范圍內(nèi)，超出我現(xiàn)在所從事的行業(yè)，成為做營銷做得最好的人。不僅要自我努力，更要拉開差距。的優(yōu)勢就可以了”的想法是萬萬不可取的。因為在這種情況下，你并不能成為公認的所在的

　　

【正文】 () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 因為你要生存。這也就是選擇一個好公司的原因，它可以啟發(fā)你的善心，讓你學會自我約束。 我也喜歡看像《胡雪巖》、二月河寫的那些皇帝系列的書，因為我要了解中國的歷史。你要在中國做職業(yè)經(jīng)理人，就要理解中國的歷史，很多事情都是在重復。當你理解了歷史，今天的很多東西你也就能理解了。 《現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢》也是一本好書，它講的道理很簡單，那就是一個人與其改變自己的缺點，不如發(fā)揮自己的優(yōu)點，因為缺點再改也還是缺點。這種理論和企業(yè)有關，比如你 總想把自己變成別人，但是永遠也變不成，因為你就是你。我從小不向別人學習，我一直認為每個人都應該探討適合自己走的路，因為別人的成功你是學不來的。這本書讓我們把自己的優(yōu)點發(fā)揮到極至，讓自己成為一個領域、一個方面最優(yōu)秀的人，至于那些小缺點，就讓它們跟著你吧。一個沒有任何缺點的人會讓別人覺得可怕，其實，人和一個企業(yè)一樣，要適當?shù)亓粢恍┤秉c。 【主持人提問 5】大多數(shù)經(jīng)理人都希望能通過自己的努力贏得上司的信任和同事的尊重，那么在一個企業(yè)里，如何才能提高個人的影響力，成為不可缺少的人才？ 【高建華先生】我覺得首先是人品。 跨國公司，特別是優(yōu)秀的跨國公司非?？粗厝似?。我們經(jīng)常講要德才兼?zhèn)?，德是在前面的。所以一個優(yōu)秀的公司選拔人才的時候，首先看的不是你的才華，而是你的品德，如果品德不行，你這個人再有才華他也不會任用你。 其次要有為公司利益犧牲個人利益的準備。有時候要為了公司的利益而犧牲個人的利益，這是大多數(shù)人不愿意做的，而很多老板卻都喜歡拿這個來考驗一個人。 當年我剛剛從蘋果回到惠普，我老板的老板，也就是一個集團的副總裁，他給我們講了他個人成功的經(jīng)驗，這就是一個被公司考驗的例子： 他過去是一個分部的總經(jīng)理，這個分部的營業(yè)額大概在 二三億美金，后來公司把他調(diào)到另外一個營業(yè)額只有一億多美金的分部。在跨國公司當管理者，名稱并不重要，總裁也好、經(jīng)理也罷?？鐕緵Q定薪酬的最重要條件是你所管部門的業(yè)務量，管 1億的和管 5億的、管 10億的，絕對不是一樣的薪酬。對他來說，這次調(diào)動使他從大的分部到了小的分部，等于是降職了，雖然級別和薪水都不下調(diào)。但是這會讓許多人覺得，他不再受公司的重視了。又過了一年，公司又把他調(diào)到了一個營業(yè)額六七千萬美金的分部，而且那個分部經(jīng)營的非常不好。但是，他在那個分部只做了一年，就成了這個集團的總裁。 后來，在我們吃飯聊天的時 候，我問他：“你為什么當初這么一步步地往下降？”他告訴我們：“那實際上是一種考驗，當時公司需要我做出這樣的犧牲，我就去了，我考慮這樣做會對公司有利?！痹囅?，如果他當初沒有為公司著想的心態(tài)，他是不可能晉升到那個位置的。 這個故事讓我感觸非常深，讓我知道要學會站在公司的立場上，這樣你的上司一定能夠感覺得到。因為如果你只為你的部下、為你的小部門爭利，那你就注定了只能做一個小部門的領導；但是如果你考慮的是公司的利益、長遠的發(fā)展，別人能夠感覺到你能為了大利而丟棄小利，這時大家就會尊重你，同時你也就有了晉升的機會。 另 外就是個人的價值。在經(jīng)理人這個崗位上，最好使自己變成無可替代的人。我們都知道，橡皮是能擦掉鉛筆字的工具。英文里面有這樣一個概念，就是讓自己變得擦不掉，這就是說要讓一個公司少不了你。所以，每個經(jīng)理都應該往這方面努力，但是不能靠把持信息、把持客戶來做到這一點，因為這些本身就是開放的，要學會依靠你的團體，依靠你的個人價值來讓自己成為舉足輕重的人。 職業(yè)經(jīng)理人不是在這兒做行、換個地方做就不行的人。職業(yè)經(jīng)理人是換行業(yè)、換企業(yè)、換產(chǎn)品、換技術乃至換什么都能做的人。因為對方需要的是你一整套管理的技術，而不是你過去對某個產(chǎn) 品、某個行業(yè)的認識。為什么我喜歡自己出來做呢？因為我現(xiàn)在做了很多內(nèi)容：食品、奶制品、家具，甚至電焊條、儀器、房地產(chǎn)等等。 【主持人提問 6】如果回過頭來看，簡單地總結一下，您認為自己成功的秘訣是什么？ 【高建華先生】也談不上什么秘訣，我覺得有一個原則就是 —— 要走與眾不同的路，別隨大流。我沒進惠普之前，很多人希望出國和考研究生，這是兩條最主流的路子，但是我沒有選擇這兩條路。因為我一直這么想 —— 每一項奧林匹克冠軍四年全世界只有一個，要想獲得那個冠軍真的很難。大多數(shù)人只看到他站到領獎臺上的光榮，卻沒有想過他背后付出 了多大代價，如果沒有做好付出大代價的思想準備，干脆不如不要這個目標。 換一個角度，找一個競爭者比較少的地方，走與眾不同的路，你走的路越特別，你的競企業(yè) () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 爭者就越少。減少競爭者是選擇時非常重要的一點，就像當時我走進外國公司，因為這些跨國公司技術性都非常強，他要求你是學技術的，還要求你的外語水平，而既懂技術又會外語的人才并不多，所以，我就實現(xiàn)了第一步目標，成為外企的一名優(yōu)秀員工。 當你做了經(jīng)理的時候就會發(fā)現(xiàn)，你還要懂現(xiàn)代管理，這樣你就又進了一步 —— 懂英語、懂技術，再懂管理，你的競爭者也就又少了很多。這樣，越往前走，你 的競爭者就越少，你就越容易成功。 總而言之，減少競爭者是最重要的。我看到過這樣一幅畫，那幅畫是電腦合成的。畫面上除了一條魚之外，其他所有的魚都往一個方向游，只有那條魚是反著游的。這幅畫給了我很大的啟發(fā)，從此以后，我就把自己定位成那條反方向游的魚，也就是說當大家都往這邊走的時候，只要你一換方向，你一定是第一。當然，這樣做的前提條件是你要準確把握方向，把握不準就會成為第一個犧牲的人了。 再者，要先做人后做事。因為做事只能證明你有能力、很能干，而做人卻能夠贏得別人的尊重，不管對方是小公司還是大公司。 另外，我認為 就是要耐得住寂寞，特別是當你周圍的人都不相信你、不理解你、不同意你的做法的時候，你要咬住牙堅持住。我從惠普出來自己干以后，確實咬了好幾個月的牙，因為正好趕上 SARS，一個生意都沒有，不能講課，一下子空了三個月。當時我最大的恐懼就是如果 SARS持續(xù)下去我該怎么辦。幸好我咬了三個月的牙，一切就步上正軌了。所以，要在特殊時期耐住寂寞，要戰(zhàn)勝自己，這樣才能贏得勝利。 【自檢】 請根據(jù)您的經(jīng)驗填寫下表，考察一下您在換工作前是否做過如下表所列的各項工作，以檢測自己是否是理性地更換工作： 您是否換過工作？ 是□ 否□ 在更換工作前，以下幾點您考慮到了嗎？ 1 確定路線 是□ 否□ 2 確定短期目標 是□ 否□ 3 準備多條備選道路 是□ 否□ 4 確定最接近目標的道路 是□ 否□ 5 確定心中所圖 是□ 否□ 【本講小結】 在這一章中，高建華先生告訴我們換工作要建立在個人理想之上，也就是說你一定要有一個長遠的目標，而你每換一次工作都要使你更接近這個目標，這很重要。絕對不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于更快地達 成你的目標。 另外，我們可以在這一章中了解到高建華先生如何把握機會，如何協(xié)調(diào)好自身扮演的多種角色；獲知對高建華職業(yè)生涯影響重大的一些好書；認識如何成為企業(yè)中不可缺少的人才；了解高建華成功的 “簡單 ”秘訣。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 4 講 市場營銷篇 企業(yè) () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 【本講重點】 做營銷在國企和外企有何區(qū)別 如何選拔“特種部隊”的人才 何為市場部與研發(fā)部的合作與分工 什么是市場開發(fā)工程師的職能 如何看待和改進國企的市場宣傳活動 “營銷制勝，終端為王”這種說法對不對 如何避免營銷高層人員跳槽 【主持人提問 1】在您看來，國內(nèi)企業(yè)的營銷與國外企業(yè)，特別是與跨國公司相比有什么區(qū)別？ 【高建華先生】我覺得差別存在于好幾個方面，但是最明顯的差別在于：跨國公司更多的注重地下工 作，而我們大多數(shù)的企業(yè)則注重舞臺表演。 舞臺表演大家可能都知道，無非是做廣告宣傳，組織各種各樣的促銷活動，基本上是消費者和競爭對手都能看得到的行為，所以可以用轟轟烈烈來形容。這也正是我國的電視廣告量每年迅速提高的原因，當然這跟中國的環(huán)境有著密切的關系。過去我們對許多品牌都沒有概念，現(xiàn)在正是一個大浪淘沙的過程，所以，就會有很多企業(yè)通過這種舞臺去表演，讓人們了解它、認識它，這是第一個階段。 但是，如果一個企業(yè)的營銷僅僅停留在舞臺表演上，就會出現(xiàn)這樣一個問題，即企業(yè)表演的招數(shù)、表演的內(nèi)容會越來越貧乏，到最后可能黔 驢技窮，而消費者也會覺得沒有興趣了，這正是舞臺表演的局限性。 而跨國公司所做的地下工作就是回歸營銷的核心和本質，簡而言之，就是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，也就是說在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。而且，這種產(chǎn)品創(chuàng)新更多的是以一種地下工作的模式進行的。換句話說，跨國公司更多的是了解市場、用戶和競爭對手的信息，我們統(tǒng)稱其為地下工作，它是悄悄地進行的。正因為是悄悄進行，所以花費的時間會很長，但是由此得出的結論，對于生產(chǎn)出一個好的產(chǎn)品來說，卻是至關重要的。 產(chǎn)品實際上是消費者消費的物品，消費者消費的不是廣告，也不是一個渠道，他真正需要的是產(chǎn) 品，所以如果產(chǎn)品好，企業(yè)就能夠在消費者心目中占有一席之地，這個品牌形象才能在消費者的心目中樹立起來。 現(xiàn)在很多做舞臺表演的企業(yè)只是讓別人知道他是誰，但是不知道他有什么特點、個性、特色以及什么時候該選擇他，這就說明營銷要從知名度逐漸向美譽度、忠誠度過渡，而舞臺表演大多只能到達知名度這個層次。也就是大家知道很多品牌，天天在電視上都會見到它，但是很多品牌人們卻是從來不消費的，不是因為不知道，而是因為沒有這個需要。而這種消費需要是要在產(chǎn)品創(chuàng)新里體現(xiàn)的，地下工作很重要的一點就是了解現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的不滿體現(xiàn)在哪幾個方 面，而潛在的消費者沒有加入消費的障礙、顧慮、問題又是什么，如果把這些問題都找到了，你就能夠提供給消費者一個有獨到價值的產(chǎn)品。換句話說，解決了消費者關心的問題，消費者自然就會得益于你這個回報。 而這整個地下工作的過程是很漫長的。進行一個產(chǎn)品的定義，就要把一個產(chǎn)品在紙面上描述出來，通過市場調(diào)查、概念測試等一系列的動作，少則一年，多則需要三年。也許有人會擔心：這么長的時間才做好產(chǎn)品定義，豈不是很容易喪失市場機會嗎？其實不然，實際上做市場營銷要有很長的提前量，產(chǎn)品定義在不同行業(yè)也不一樣，復雜度很高的可能時間就長，同 樣的，提前量也就越大，預測未來市場的周期也就越長。比如，你的產(chǎn)品開發(fā)周期要三年，那你現(xiàn)在研制的產(chǎn)品應該是第四年的，這樣等你的產(chǎn)品出來的時候，正好迎合了市場需求。 所以，做營銷做久了，就會養(yǎng)成一個看未來的習慣，不是看今天用戶的需求，而是看明天用戶的需要，甚至看后天用戶的需要，所以，進行營銷產(chǎn)品創(chuàng)新是非常重要的。模仿能使一些企業(yè)在短時間內(nèi)獲得生機，但是，時間一長，如果缺乏創(chuàng)新，這個企業(yè)一定會喪失生機。我在這里說的創(chuàng)新不是發(fā)明創(chuàng)造，而是從消費者的立場出發(fā)來了解怎么為消費者服務。 現(xiàn)在舉幾個簡單的例子，一個就是空調(diào) 的例子。國外的品牌可能在可靠性等方面都做得不錯，但是有一個問題很多企業(yè)都沒有考慮到，那就是中國的電壓不穩(wěn)。去年我自己的空調(diào)就曾經(jīng)出現(xiàn)過這個問題，當電壓低到一定程度的時候，空調(diào)就自動關機了。電壓頻繁波動，一個晚上需要多次開機。這里只要做一個小小的創(chuàng)新，為空調(diào)安裝一個穩(wěn)壓電源，就可以解企業(yè) () 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 決問題。但是，國外的品牌大多沒有考慮到這一點，因為他們在設計的時候，并沒有經(jīng)歷過我們的這種生活環(huán)境，他們從來想不到電壓會這么波動。 德國人生產(chǎn)的窗戶非常好，著名的美馳牌窗戶就是從德國進口的原材料，但是窗戶安上去以后，卻存在一個最大 的問題 —— 進蚊子。因為紗窗和窗戶之間的縫隙差不多是 5毫米，在歐洲和美國沒有蚊子，所以它不是為防蚊子設計的。結果到了中國，這個問題就嚴重了，每天都會有一大堆蚊子從縫里鉆進去。這其實就是一個創(chuàng)新的機會，要根據(jù)中國的國情進行創(chuàng)新。 其實，類似這樣的創(chuàng)新機會非常多，只要你去傾聽客戶的聲音，你就會得出很多這樣的結論，有很多可以創(chuàng)新的機會，而這些創(chuàng)新的機會能夠讓你有充足的理由去說服客戶，因為那些都是客戶過去一直頭疼的問題，而今天你給他解決了，也就是說企業(yè)創(chuàng)造了價值。一個企業(yè)能創(chuàng)造價值，它就能存活下來。 現(xiàn)在，許多企業(yè)擁 有的是一種粗獷的成功，不管是生產(chǎn)電視機的，還是生產(chǎn)電冰箱的，只要出名了，貼上這些牌子就能銷售。這是因為中國的假冒偽劣產(chǎn)品太多了，而已經(jīng)有了品牌的這些企業(yè)，就有了一定信任度，這還是屬于一種粗獷的成功，它不是靠企業(yè)的實力，而是因為只有少數(shù)品牌在消費者心目中有比較好的印象，這是一個特殊的歷史時期，這個時期用不著創(chuàng)新。 這個時期是大浪淘沙的時期，一旦淘汰結束之后，剩下的這些企業(yè)如果再不創(chuàng)新，最后肯定是沒有出路的。 所以，我們一定要認識到舞臺表演只是一個過渡階段，就跟一個企業(yè)需要做廣告一樣，但是這個階段的任務一旦完成 了，就要開始把你的戰(zhàn)略重點轉移到產(chǎn)品創(chuàng)新上去。創(chuàng)新非常簡單，只要走訪客戶、傾聽客戶的聲音就可以，如果你生產(chǎn)的是工業(yè)品，走訪一二十個客戶足矣；如果是耐用消費品，一百個客戶足矣；如果是快速消費品，一千個客戶也夠了。絕對不是大家想像的那樣，需要幾十萬個的大量采樣。 市場調(diào)查一定要親自去做，我