【導(dǎo)讀】小袋粉的銷售增長(zhǎng)放緩，落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；品牌表現(xiàn)不盡如人意；在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額較差；們會(huì)提出更大的挑戰(zhàn)。伊利奶粉目前的營(yíng)銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式。伊利奶粉需要對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營(yíng)銷系統(tǒng)的各。方面能力，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；意味著伊利奶粉目前的營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有重大的缺陷。意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門業(yè)。調(diào)整人力資源政策，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力；調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過(guò)于依賴經(jīng)銷商的做法；經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化；明確市場(chǎng)部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程；但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問(wèn)題之前，我們需要明確：。等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，另一方面是對(duì)策略的實(shí)施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，

　　

【正文】 ，而是經(jīng)銷商的責(zé)任，說(shuō)明區(qū)域經(jīng)理的銷售思路還停留在過(guò)去的模式 — 銷售人員對(duì) KA店和 A類店的管理與談判能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺 — 組織架構(gòu)上沒(méi)有區(qū)域性（或大區(qū)性）的 KA銷售隊(duì)伍，并且總部的 KA銷售部門對(duì)區(qū)域沒(méi)有指導(dǎo) — 沒(méi)有針對(duì) KA店和 A類店的全國(guó)性 /地區(qū)性的年度 /季度促銷計(jì)劃 — 缺少相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算與資源投入 ? 總部的 KA部門要對(duì)地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行策略性指導(dǎo)，或建立地區(qū)（大區(qū)）性的KA銷售隊(duì)伍 ? 協(xié)調(diào)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 ? 獲取接近市場(chǎng)的信息資料 企業(yè)通用業(yè)頻道 62 銷售管理 － 基層的銷售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷售管理 ? 加強(qiáng)總部的管理職能 ? 各區(qū)域的業(yè)務(wù)流程很多方面是由區(qū)域經(jīng)理制定，其合理性與優(yōu)化程度受區(qū)域經(jīng)理的水平制約，參差不齊，缺乏規(guī)范與統(tǒng)一 ? 造成以上問(wèn)題的原因： — 組織架構(gòu)的過(guò)度扁平化 — 缺乏總部的管理、支持與指導(dǎo) — 區(qū)域經(jīng)理所承擔(dān)的責(zé)任與他們的平均水平不匹配 ? 組織的適度扁平化 ? 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配 ? 改善后的業(yè)務(wù)流程使基層的工作更具效率 ? 加強(qiáng)對(duì)區(qū)域的管理和監(jiān)控 企業(yè)通用業(yè)頻道 63 銷售管理 － 當(dāng)前銷售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 調(diào)整業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷售管理 ? 在銷售處和大區(qū)增設(shè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)經(jīng)理；在區(qū)域和基層增設(shè)市場(chǎng)推廣專員和促銷 /陳列代表 ? 加強(qiáng)總部的管理、指導(dǎo)與服務(wù)職能 ? 過(guò)度扁平化，不可能找到大量的有能力能夠承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的區(qū)域經(jīng)理 ? 區(qū)域經(jīng)理也沒(méi)有精力來(lái)負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷與銷售工作 ? 區(qū)域市場(chǎng)推廣工作不能被有效計(jì)劃與執(zhí)行 ? 市場(chǎng)處與銷售處沒(méi)有給予一線足夠的支持 ? 市場(chǎng)處、銷售處與區(qū)域之間的協(xié)作相互脫節(jié)，造成營(yíng)銷與銷售、全國(guó)與區(qū)域間的策略與行動(dòng)不相匹配 ? 人力不足，客戶管理服務(wù)的質(zhì)量不高 ? 組織的適度扁平化 ? 取得更好的運(yùn)作效果，增加客戶滿意度，增強(qiáng)對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與控制，促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成 企業(yè)通用業(yè)頻道 64 銷售管理 － 當(dāng)前銷售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 合理增加銷售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）所管理的經(jīng)銷商數(shù)量不超過(guò)三個(gè) ? 通過(guò)人員調(diào)整或培訓(xùn)提高銷售隊(duì)伍的質(zhì)量 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 組織架構(gòu)不完善 — 崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流程不清晰 — 銷售隊(duì)伍的規(guī)模不足 — 相關(guān)崗位人員的現(xiàn)有質(zhì)量不能適應(yīng)其所承擔(dān)的責(zé)任 ? 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配 ? 取得更好的資源使用效率 企業(yè)通用業(yè)頻道 65 銷售管理 － 銷售預(yù)測(cè)的偏差太大 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 重新設(shè)計(jì)銷售預(yù)測(cè)的流程與方法 ? 至少掌握經(jīng)銷商庫(kù)存 ? 加強(qiáng)對(duì)非市場(chǎng)因素的控制 ? 充分利用信息技術(shù) ? 銷售預(yù)測(cè)的偏差太大，造成產(chǎn)銷協(xié)調(diào)出現(xiàn)障礙 ? 出現(xiàn)大日期產(chǎn)品 ? 渠道成員庫(kù)存也不能穩(wěn)定在合理水平，有的單品斷貨，有的單品積壓，有的單品出現(xiàn)大日期的庫(kù)存 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的方法與流程不正確 — 對(duì)企業(yè)系統(tǒng)外（經(jīng)銷商庫(kù)存）信息沒(méi)有足夠掌握與利用 — 對(duì)促銷等波動(dòng)因素考慮不周全 — 經(jīng)銷商的訂貨被附加了非市場(chǎng)因素（如銷售人員單純?yōu)橥瓿射N售指標(biāo)而壓庫(kù)存等） ? 正確的流程與方法 ? 必須至少掌握經(jīng)銷商庫(kù)存，如有可能，掌握各級(jí)渠道成員的庫(kù)存 ? 防止斷貨和大日期產(chǎn)品對(duì)銷售的影響，有利于銷售目標(biāo)的完成 ? 減少資金的占?jí)?，加速流轉(zhuǎn)，提高資金的使用效率 ? 避免產(chǎn)品報(bào)廢或降價(jià)處理等損失 ? 避免有限的促銷資源被用于處理大日期產(chǎn)品 企業(yè)通用業(yè)頻道 66 銷售管理 － 銷售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重不足 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立合理的預(yù)算制定流程 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)確定費(fèi)用預(yù)算 ? 加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用使用的管理與監(jiān)控，提高使用效率 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持合理的銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持必需的銷售隊(duì)伍質(zhì)量 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持銷售隊(duì)伍有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資、差旅與津貼等費(fèi)用 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持對(duì)經(jīng)銷商提供有效的支持與服務(wù) ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用不能支持產(chǎn)品對(duì) KA店和 A類店的覆蓋以及在店內(nèi)良好的陳列表現(xiàn) ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 銷售費(fèi)用預(yù)算制定的流程不合理 — 費(fèi)用的使用效率不高 — 區(qū)域費(fèi)用的使用缺乏有效控制 ? 建立合理的預(yù)算制定流程 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)確定費(fèi)用預(yù)算 ? 合理的預(yù)算制定及使用，既保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成，又是關(guān)鍵的成本控制點(diǎn) 企業(yè)通用業(yè)頻道 67 銷售管理 － 現(xiàn)有的銷售報(bào)告系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮有效的作用 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 對(duì)銷售報(bào)告系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì) ? 改進(jìn)考核指標(biāo)體系，不單純以銷量作為考核指標(biāo) ? 培訓(xùn)銷售人員從報(bào)表與報(bào)告上解讀信息的能力與方法 ? 在大區(qū)增設(shè)文員等行政人員崗位 ? 銷售報(bào)表與報(bào)告沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，匯總后的數(shù)據(jù)和信息無(wú)人分析與利用 ? 造成以上問(wèn)題的原因： — 現(xiàn)有的銷售報(bào)告系統(tǒng)設(shè)計(jì)存在缺陷 — 銷售人員只重視“賣貨”，對(duì)報(bào)表與報(bào)告不重視 — 各級(jí)銷售人員缺乏從報(bào)表與報(bào)告上解讀信息的能力與方法 — 區(qū)域（大區(qū)）缺少文員 ? 建立高效實(shí)用的銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 保障信息及時(shí)的收集、整理、分析、利用 ? 通過(guò)從報(bào)表與報(bào)告上解讀相關(guān)市場(chǎng)信息，提高工作效率 企業(yè)通用業(yè)頻道 68 銷售管理 － 銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 實(shí)行全員營(yíng)銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 ? 針對(duì)配送不及時(shí)、送錯(cuò)貨、退換貨等方面立即加以改善 ? 設(shè)立專門為銷售服務(wù)的財(cái)務(wù)部門和人員 ? 制定對(duì)帳、代墊費(fèi)用報(bào)銷等流程，加快代墊費(fèi)用報(bào)銷的速度 ? 內(nèi)部解決報(bào)銷進(jìn)店及陳列費(fèi)用所需地稅發(fā)票問(wèn)題 ? 相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商對(duì)伊利的配送以及后勤服務(wù)存在抱怨，抱怨的主要內(nèi)容包括配送不及時(shí)、缺貨、送錯(cuò)貨、退換貨等方面，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，伊利存在諸多令經(jīng)銷商不滿的地方 ? 絕大部分經(jīng)銷商對(duì)伊利的銷售財(cái)務(wù)不滿意，主要內(nèi)容包括對(duì)帳、代墊費(fèi)用報(bào)銷、報(bào)銷進(jìn)店及陳列費(fèi)用所需地稅發(fā)票等方面 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 伊利自身的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程存在問(wèn)題 — 部門本位主義嚴(yán)重，各部門溝通障礙 — 缺乏全員營(yíng)銷與顧客服務(wù)意識(shí) — 沒(méi)有把經(jīng)銷商看作是戰(zhàn)略合作伙伴 — 過(guò)度的成本導(dǎo)向湮沒(méi)了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 實(shí)行全員營(yíng)銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 ? 提高顧客滿意度 ? 減少經(jīng)銷商缺貨及無(wú)效庫(kù)存，增加銷售的機(jī)會(huì)，有利于完成銷售目標(biāo) 企業(yè)通用業(yè)頻道 69 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 B. 營(yíng)銷咨詢報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 70 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 － 目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn) ? 對(duì)營(yíng)銷人員和銷售人員的考核指標(biāo)以銷量為主，過(guò)于單一 ? 營(yíng)銷和銷售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足 ? 相關(guān)人員的工資水平和結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用和獎(jiǎng)勵(lì)作用 ? 過(guò)低的差旅費(fèi)用和銷售津貼等于變相不鼓勵(lì)銷售人員積極拜訪客戶 ? 相關(guān)人員的士氣低落，部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不匹配 ? 本地化員工缺少歸屬感 ? 基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn) 企業(yè)通用業(yè)頻道 71 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 － 對(duì)營(yíng)銷人員和銷售人員的考核指標(biāo)以銷量為主，過(guò)于單一 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 重新設(shè)計(jì)實(shí)用且相對(duì)全面的考核指標(biāo)體系，體現(xiàn)出事業(yè)部對(duì)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的可成長(zhǎng)性的要求 ? 是造成事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷策略相互脫節(jié)的重要因素之一 ? 強(qiáng)調(diào)短期利益，缺乏對(duì)長(zhǎng)期利益和總體營(yíng)銷效果的綜合考量，忽略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性、利潤(rùn)成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、成本費(fèi)用等多項(xiàng)重要目標(biāo)的考量 ? 在管理不嚴(yán)時(shí)，導(dǎo)致銷售人員欺壓、剝削客戶現(xiàn)象的發(fā)生 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 目標(biāo)管理體系的設(shè)定與執(zhí)行存在問(wèn)題 ? 考核指標(biāo)體系要體現(xiàn)出分銷策略的制定必須配合營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷策略的導(dǎo)向 ? 在銷售和分銷策略選擇上堅(jiān)持業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的可成長(zhǎng)性優(yōu)先，同時(shí)在設(shè)計(jì)考核指標(biāo)體系時(shí)給予充分體現(xiàn) ? 明確的指導(dǎo)可提高營(yíng)銷工作的效率，增強(qiáng)各部門的共識(shí)和凝聚力 ? 持續(xù)增加公司及其品牌的價(jià)值，保證業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的成長(zhǎng)性 ? 避免盲目追求短期銷量目標(biāo)而影響長(zhǎng)期收益 企業(yè)通用業(yè)頻道 72 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 － 營(yíng)銷和銷售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 盡快完善市場(chǎng)處以產(chǎn)品與職能劃分的矩陣式組織結(jié)構(gòu) ? 調(diào)整業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 銷售組織適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷售管理 ? 在銷售處和大區(qū)增設(shè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)經(jīng)理；在區(qū)域和基層增設(shè)市場(chǎng)推廣專員和促銷 /陳列代表 ? 市場(chǎng)處的組織架構(gòu)的完善進(jìn)程緩慢 ? 銷售組織過(guò)度扁平化，不可能找到大量的有能力能夠承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的區(qū)域經(jīng)理 ? 區(qū)域經(jīng)理也沒(méi)有精力來(lái)負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷與銷售工作 ? 區(qū)域市場(chǎng)推廣工作不能被有效計(jì)劃與執(zhí)行 ? 市場(chǎng)處與銷售處沒(méi)有給予一線足夠的支持 ? 組織的適度扁平化 ? 保障公司長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)， 保證業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的成長(zhǎng)性 企業(yè)通用業(yè)頻道 73 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 － 營(yíng)銷和銷售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 加強(qiáng)總部的管理、指導(dǎo)與服務(wù)職能 ? 合理增加銷售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）所管理的經(jīng)銷商數(shù)量不超過(guò)三個(gè) ? 通過(guò)人員調(diào)整或培訓(xùn)提高銷售隊(duì)伍的質(zhì)量 ? 市場(chǎng)處、銷售處與區(qū)域之間的協(xié)作相互脫節(jié)，造成營(yíng)銷與銷售、全國(guó)與區(qū)域間的策略與行動(dòng)不相匹配 ? 人力不足，客戶管理服務(wù)的質(zhì)量不高 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 組織架構(gòu)不完善 — 崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流程不清晰 — 銷售隊(duì)伍的規(guī)模不足 — 相關(guān)崗位人員的現(xiàn)有質(zhì)量不能適應(yīng)其所承擔(dān)的責(zé)任 — 組織架構(gòu)沒(méi)有隨著公司目標(biāo)以及內(nèi)、外部環(huán)境的改變而適時(shí)調(diào)整 ? 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配 ? 取得更好的運(yùn)作效果，增加客戶滿意度，增強(qiáng)對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與控制，促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成 ? 取得更好的資源使用效率 企業(yè)通用業(yè)頻道 74 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 － 相關(guān)人員的工資水平和結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用和獎(jiǎng)勵(lì)作用 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 重新制定和調(diào)整相關(guān)的薪資政策 ? 提高市場(chǎng)處產(chǎn)品經(jīng)理和各職能經(jīng)理的薪資水平 ? 提高基層銷售人員（含導(dǎo)購(gòu)人員）的薪資水平 ? 調(diào)整薪資