【正文】 伍的規(guī)模不足 ? — 相關崗位人員的現有質量不能適應其所承擔的責任 ? 業(yè)務流程、組織架構、崗位職責、能力要求之間必須相互匹配 ? 取得更好的資源使用效率 65 銷售管理 －銷售預測的偏差太大 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 重新設計銷售預測的流程與方法 ? 至少掌握經銷商庫存 ? 加強對非市場因素的控制 ? 充分利用信息技術 ? 銷售預測的偏差太大，造成產銷協調出現障礙 ? 出現大日期產品 ? 渠道成員庫存也不能穩(wěn)定在合理水平，有的單品斷貨，有的單品積壓，有的單品出現大日期的庫存 ? 產生以上問題的原因： ? — 進行銷售預測的方法與流程不正確 ? — 對企業(yè)系統(tǒng)外（經銷商庫存）信息沒有足夠掌握與利用 ? — 對促銷等波動因素考慮不周全 ? — 經銷商的訂貨被附加了非市場因素（如銷售人員單純?yōu)橥瓿射N售指標而壓庫存等） ? 正確的流程與方法 ? 必須至少掌握經銷商庫存，如有可能，掌握各級渠道成員的庫存 ? 防止斷貨和大日期產品對銷售的影響，有利于銷售目標的完成 ? 減少資金的占壓，加速流轉，提高資金的使用效率 ? 避免產品報廢或降價處理等損失 ? 避免有限的促銷資源被用于處理大日期產品 66 銷售管理 －銷售費用預算嚴重不足 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 建立合理的預算制定流程 ? 根據目標任務來確定費用預算 ? 加強對費用使用的管理與監(jiān)控，提高使用效率 ? 現有的銷售費用預算不能支持合理的銷售隊伍規(guī)模 ? 現有的銷售費用預算不能支持必需的銷售隊伍質量 ? 現有的銷售費用預算不能支持銷售隊伍有競爭力的薪資、差旅與津貼等費用 ? 現有的銷售費用預算不能支持對經銷商提供有效的支持與服務 ? 現有的銷售費用不能支持產品對店和A類店的覆蓋以及在店內良好的陳列表現 ? 產生以上問題的原因： ? — 銷售費用預算制定的流程不合理 ? — 費用的使用效率不高 ? — 區(qū)域費用的使用缺乏有效控制 ? 建立合理的預算制定流程 ? 根據目標任務來確定費用預算 ? 合理的預算制定及使用，既保證業(yè)務目標的完成，又是關鍵的成本控制點 67 銷售管理 －現有的銷售報告系統(tǒng)沒有發(fā)揮有效的作用 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 對銷售報告系統(tǒng)進行重新設計 ? 改進考核指標體系，不單純以銷量作為考核指標 ? 培訓銷售人員從報表與報告上解讀信息的能力與方法 ? 在大區(qū)增設文員等行政人員崗位 ? 銷售報表與報告沒有發(fā)揮應有的作用，匯總后的數據和信息無人分析與利用 ? 造成以上問題的原因： ? — 現有的銷售報告系統(tǒng)設計存在缺陷 ? — 銷售人員只重視“賣貨”，對報表與報告不重視 ? — 各級銷售人員缺乏從報表與報告上解讀信息的能力與方法 ? — 區(qū)域（大區(qū)）缺少文員 ? 建立高效實用的銷售報告系統(tǒng) ? 保障信息及時的收集、整理、分析、利用 ? 通過從報表與報告上解讀相關市場信息，提高工作效率 68 銷售管理 －銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財務）未能提供良好的支持服務 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 實行全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構與業(yè)務流程 ? 針對配送不及時、送錯貨、退換貨等方面立即加以改善 ? 設立專門為銷售服務的財務部門和人員 ? 制定對帳、代墊費用報銷等流程，加快代墊費用報銷的速度 ? 內部解決報銷進店及陳列費用所需地稅發(fā)票問題 ? 相當數量的經銷商對伊利的配送以及后勤服務存在抱怨，抱怨的主要內容包括配送不及時、缺貨、送錯貨、退換貨等方面，同競爭對手比較，伊利存在諸多令經銷商不滿的地方 ? 絕大部分經銷商對伊利的銷售財務不滿意，主要內容包括對帳、代墊費用報銷、報銷進店及陳列費用所需地稅發(fā)票等方面 ? 產生以上問題的原因： ? — 伊利自身的組織架構與業(yè)務流程存在問題 ? — 部門本位主義嚴重，各部門溝通障礙 ? — 缺乏全員營銷與顧客服務意識 ? — 沒有把經銷商看作是戰(zhàn)略合作伙伴 ? — 過度的成本導向湮沒了顧客服務導向 ? 實行全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構與業(yè)務流程 ? 提高顧客滿意度 ? 減少經銷商缺貨及無效庫存，增加銷售的機會，有利于完成銷售目標 69 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷咨詢報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業(yè)務流程分析 C. 下一步行動計劃 70 與營銷相關的人力資源管理 －目前伊利的主要問題點 對營銷人員和銷售人員的考核指標以銷量為主，過于單一 營銷和銷售的組織架構不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足 相關人員的工資水平和結構不能提供充分的激勵作用和獎勵作用 過低的差旅費用和銷售津貼等于變相不鼓勵銷售人員積極拜訪客戶 相關人員的士氣低落，部分人員的實際能力與承擔的責任不匹配 本地化員工缺少歸屬感 基層人員缺少專業(yè)化的培訓 71 與營銷相關的人力資源管理 －對營銷人員和銷售人員的考核指標以銷量為主，過于單一 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 重新設計實用且相對全面的考核指標體系，體現出事業(yè)部對業(yè)務和利潤的可成長性的要求 ? 是造成事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略、分銷策略相互脫節(jié)的重要因素之一 ? 強調短期利益，缺乏對長期利益和總體營銷效果的綜合考量，忽略產品結構調整、業(yè)務成長性、利潤成長性、利潤率、成本費用等多項重要目標的考量 ? 在管理不嚴時，導致銷售人員欺壓、剝削客戶現象的發(fā)生 ? 產生以上問題的原因： ? — 目標管理體系的設定與執(zhí)行存在問題 ? 考核指標體系要體現出分銷策略的制定必須配合營銷戰(zhàn)略、相關市場策略、分銷策略的導向 ? 在銷售和分銷策略選擇上堅持業(yè)務和利潤的可成長性優(yōu)先，同時在設計考核指標體系時給予充分體現 ? 明確的指導可提高營銷工作的效率，增強各部門的共識和凝聚力 ? 持續(xù)增加公司及其品牌的價值，保證業(yè)務和利潤的成長性 ? 避免盲目追求短期銷量目標而影響長期收益 72 與營銷相關的人力資源管理 －營銷和銷售的組織架構不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 盡快完善市場處以產品與職能劃分的矩陣式組織結構 ? 調整業(yè)務流程與組織架構 ? 銷售組織適度扁平化，設立并強化大區(qū)銷售管理 ? 在銷售處和大區(qū)增設市場協調經理；在區(qū)域和基層增設市場推廣專員和促銷 /陳列代表 ? 市場處的組織架構的完善進程緩慢 ? 銷售組織過度扁平化，不可能找到大量的有能力能夠承擔相應責任的區(qū)域經理 ? 區(qū)域經理也沒有精力來負責區(qū)域市場的營銷與銷售工作 ? 區(qū)域市場推廣工作不能被有效計劃與執(zhí)行 ? 市場處與銷售處沒有給予一線足夠的支持 ? 組織的適度扁平化 ? 保障公司長期利益的實現，保證業(yè)務和利潤的成長性 73 與營銷相關的人力資源管理 －營銷和銷售的組織架構不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足（續(xù)） 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 加強總部的管理、指導與服務職能 ? 合理增加銷售隊伍的規(guī)模，重點和次重點區(qū)域每名業(yè)務代表（客戶經理）所管理的經銷商數量不超過三個 ? 通過人員調整或培訓提高銷售隊伍的質量 ? 市場處、銷售處與區(qū)域之間的協作相互脫節(jié)，造成營銷與銷售、全國與區(qū)域間的策略與行動不相匹配 ? 人力不足，客戶管理服務的質量不高 ? 產生以上問題的原因： ? — 組織架構不完善 ? — 崗位職責與業(yè)務流程不清晰 ? — 銷售隊伍的規(guī)模不足 ? — 相關崗位人員的現有質量不能適應其所承擔的責任 ? — 組織架構沒有隨著公司目標以及內、外部環(huán)境的改變而適時調整 ? 業(yè)務流程、組織架構、崗位職責、能力要求之間必須相互匹配 ? 取得更好的運作效果，增加客戶滿意度，增強對渠道的開發(fā)與控制，促進銷售目標的完成 ? 取得更好的資源使用效率 74 與營銷相關的人力資源管理 －相關人員的工資水平和結構不能提供充分的激勵作用和獎勵作用 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 重新制定和調整相關的薪資政策 ? 提高市場處產品經理和各職能經理的薪資水平 ? 提高基層銷售人員（含導購人員）的薪資水平 ? 調整薪資結構，適當增加基本薪資部分，降低浮動薪資部分 ? 保障基本薪資的足額發(fā)放，是對員工付出勞動的尊重，不應隨意扣除 ? 對區(qū)域經理、業(yè)務銷售代表，改提成制為獎金制 ? 加強企業(yè)文化的建設 ? 總體工資結構的不合理進一步引導營銷人員重視短期利益，忽視長期利益 ? 市場處營銷人員的薪資水平過低，不能招募到足夠有能力的員工，影響工作的效果 ? 基層銷售人員的薪資水平過低，導致不能招募到有能力的員工，同時造成工作積極性降低，士氣低落 ? 產生以上問題的原因： ? — 人力資源觀念需要更新 ? — 忽視員工的生活質量 ? 具有競爭力的薪資水平 ? 合理的薪資結構 ? 招募到并留住稱職的員工 ? 提高員工工作的積極性 75 與營銷相關的人力資源管理 －過低的差旅費用和銷售津貼等于變相不鼓勵銷售人員積極拜訪客戶 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 由銷售處和大區(qū)（主要作用是地區(qū)差別的調整）制定基層人員的銷售津貼和差旅標準 ? 給予合理的費用，鼓勵銷售人員對客戶進行積極有效的拜訪 ? 將費用與報酬的概念分開，取消基層銷售人員從銷售提成中彌補自己的差旅費用的方式 ? 銷售人員的差旅費用和銷售津貼過低，而且基層銷售人員從銷售提成中彌補自己的差旅費用，等于在變相不鼓勵銷售人員積極拜訪客戶 ? 致使各級銷售人員的短期行為 ? 降低了員工的生活質量水準 ? 產生以上問題的原因： ? — 管理方法過于簡單 ? — 人力資源觀念需要更新 ? — 忽視員工的生活質量 ? — 費用預算不足 ? 鼓勵基層銷售人員積極地進行有效的業(yè)務拜訪 ? 通過好的過程，取得好的結果 ? 提高基層銷售人員的工作積極性 76 與營銷相關的人力資源管理 －相關人員的士氣低落，部分人員的實際能力與承擔的責任不匹配 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 合理的設定目標 ? 改善相關營銷人員的待遇 ? 對銷售系統(tǒng)的組織架構進行調整，總體上減輕區(qū)域經理的責任，加強銷售處和大區(qū)經理的責任 ? 加強企業(yè)文化的建設，增強基層銷售人員的歸屬感 ? 對實際能力與所承擔責任有較大差距的人員進行培訓或調整 ? 相關營銷人員壓力過重，動力不足，士氣低落 ? 部分營銷人員的實際能力與水準不能勝任所承擔的責任 ? 產生以上問題的原因： ? — 目標設定不合理，或與目標相匹配的資源投入不足 ? — 薪資水平偏低或薪資結構不合理 ? — 銷售津貼和差旅標準不足以維持員工的生活水準 ? — 組織結構過度扁平化，賦予區(qū)域經理的責任超出了他們現實的平均水平 ? — 對各區(qū)域基層銷售人員（包括導購人員）的招募缺乏上級的管理與監(jiān)控 ? 員工實際能力與承擔的責任相匹配 ? 有效的激勵措施 ? 提高相關營銷人員工作的積極性 ? 通過對銷售系統(tǒng)的組織架構調整，取得更有效的銷售運作。 77 與營銷相關的人力資源管理 －本地化員工缺少歸屬感 業(yè)務現狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 加強企業(yè)文化建設，用統(tǒng)一的企業(yè)文化取代“圈子”內的地域文化 ?