【正文】 劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 ?基本沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。 企業(yè)通用業(yè)頻道 38 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 ?沒(méi)有全區(qū)域性的主題性促銷活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。 企業(yè)通用業(yè)頻道 39 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） － 新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題 ?目標(biāo)單一、不合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、激勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持。 企業(yè)通用業(yè)頻道 40 市場(chǎng)推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計(jì)劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 傳播計(jì)劃與促銷計(jì)劃過(guò)程中沒(méi)有掌握地區(qū)性的市場(chǎng)特色，針對(duì)性的開(kāi)拓市場(chǎng)，而偏重于籠統(tǒng)的全國(guó)市場(chǎng)傳播及促銷活動(dòng)；亦因市場(chǎng)發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計(jì)劃未能配合不同市場(chǎng)開(kāi)拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問(wèn)題 ? 營(yíng)銷費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)度不夠的實(shí)際問(wèn)題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對(duì)集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過(guò)全面的分析市場(chǎng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過(guò)程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評(píng)估 ? 市場(chǎng)推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個(gè)體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場(chǎng)目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動(dòng)，應(yīng)在本部指導(dǎo)下 由各地 區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財(cái)務(wù)預(yù)算的控制） ? 通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)信息的收集，掌握較客觀的市場(chǎng)局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定各個(gè)區(qū)域的預(yù)算和計(jì)劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通過(guò)培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)終端的敏感性，互相配合實(shí)施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器 企業(yè)通用業(yè)頻道 41 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 B. 營(yíng)銷咨詢報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 42 分銷與渠道 － 目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn) ? 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 ? 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) ? 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 ? 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 ? 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題 ? 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 企業(yè)通用業(yè)頻道 43 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門(mén)與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)的指導(dǎo)與管理 ? 在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)策略的匹配，在制定時(shí)，至少需要有市場(chǎng)營(yíng)銷人員的指導(dǎo)或參與 ? 事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷目標(biāo)與分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)之間相互脫節(jié)。因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計(jì)顯然應(yīng)存在明顯差異。相當(dāng)多的 KA店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當(dāng)數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。而各區(qū)域經(jīng)理的能力并不能完全承擔(dān)制定區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任，并且無(wú)全局性 ? 部分產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系空間過(guò)小，不能滿足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求 ? 造成以上問(wèn)題的原因： — 組織架構(gòu)缺陷，職責(zé)不清，過(guò)度放權(quán)并過(guò)高估計(jì)了區(qū)域經(jīng)理的平均能力水準(zhǔn) — 沒(méi)有充分考慮渠道成員的利益 ? 系統(tǒng)、合理的渠道價(jià)格體系，滿足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求，同時(shí)符合相關(guān)的市場(chǎng)策略 ? 增加渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善伊利產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，完成業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 有助于實(shí)現(xiàn)相關(guān)的市場(chǎng)策略 企業(yè)通用業(yè)頻道 54 分銷與渠道 －跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷售處調(diào)整銷售政策 ? 改善對(duì)經(jīng)銷商的管理 ? 重視幫助經(jīng)銷商再銷售 ? 各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對(duì)銷售的負(fù)面影響大于正面影響 ? 竄貨使經(jīng)銷商、分銷商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的利潤(rùn)降低，影響他們經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性 ? 伊利產(chǎn)品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級(jí)客戶推薦伊利產(chǎn)品，也影響伊利適銷產(chǎn)品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋 ? 對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對(duì)銷售所產(chǎn)生的正面影響大于負(fù)面影響 ? 提高渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善市場(chǎng)表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務(wù)目標(biāo) 企業(yè)通用業(yè)頻道 55 分銷與渠道 －跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響（續(xù) ） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 調(diào)整事業(yè)部的銷售組織架構(gòu) ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 暢銷產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨 — 伊利銷售政策存在缺陷 — 伊利銷售人員在幫助客戶再銷售方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 — 伊利銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理需要進(jìn)一步加強(qiáng) — 是經(jīng)銷商在承受了伊利銷售人員的一些不負(fù)責(zé)任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結(jié)果 ? 由竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致的渠道成員利潤(rùn)降低，不能觸及到他們對(duì)利潤(rùn)合理預(yù)期的心理底線 ? 改善渠道的系統(tǒng)性、通暢性、可控性與有序性，構(gòu)建有新品分銷能力的渠道 企業(yè)通用業(yè)頻道 56 分銷與渠道 － 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向來(lái)分配合理的預(yù)算 ? 由有效的組織、稱職的人員采用合理的流程與方法來(lái)的提高資源的使用效率 ? 加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用使用的咨詢與監(jiān)控，避免浪費(fèi) ? 由于受費(fèi)用預(yù)算制約，沒(méi)有完善的組織架構(gòu)與充足的銷售人員及銷售支持人員來(lái)承擔(dān)渠道建設(shè)的責(zé)任 ? 對(duì)各級(jí)渠道成員的支持不足，使各級(jí)客戶不能得到良好的支持與服務(wù)，使經(jīng)銷商承擔(dān)了過(guò)多的進(jìn)店費(fèi)用以及其他費(fèi)用，使伊利產(chǎn)品不能在零售終端取得更好的覆蓋（甚至存在 KA店和 A類店未進(jìn)場(chǎng)），在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性 ? 較少有有效的通路促銷活動(dòng) ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 銷售費(fèi)用預(yù)算不足 — 使用效率不高或其他方面存在浪費(fèi) — 營(yíng)銷思路需要更新 ? 根據(jù)目標(biāo)確定所要做的工作任務(wù)，根據(jù)需要完成哪些工作任務(wù)，確定合理的預(yù)算 ? 把掌控的系統(tǒng)性的渠道看作企業(yè)的資產(chǎn)，而資產(chǎn)是需要投資來(lái)建設(shè)的 ? 健全有系統(tǒng)的渠道 ? 改善市場(chǎng)表現(xiàn) ? 保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性 企業(yè)通用業(yè)頻道 57 銷售管理 － 目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn) ? 基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位； ? 廠商銷售人員對(duì) KA店和 A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力； ? 基層的銷售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一； ? 當(dāng)前銷售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要； ? 銷售預(yù)測(cè)的偏差太大； ? 銷售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重不足； ? 現(xiàn)有的銷售報(bào)告系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮有效的作用； ? 銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù) 企業(yè)通用業(yè)頻道 58 銷售管理 － 基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 增加和調(diào)整銷售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）管理的經(jīng)銷商數(shù)量不超過(guò)三個(gè) ? 投入合理的資源用于對(duì)經(jīng)銷商的管理、支持與服務(wù) ? 相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商存在對(duì)公司的抱怨和不滿意 ? 經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)運(yùn)作缺乏公司的指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)方向和運(yùn)作方式與公司的期望存在偏差 ? 基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拜訪數(shù)量和質(zhì)量都不能令人滿意 ? 基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的具體經(jīng)營(yíng)信息掌握不全面，甚至個(gè)別的一無(wú)所知 ? 從 Sell in轉(zhuǎn)變到 Sell through ? 對(duì)經(jīng)銷商的“影子管理” ? 增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)，有助于完成銷售目標(biāo) ? 保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性 企業(yè)通用業(yè)頻道 59 銷售管理 － 基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立上級(jí)是下級(jí)導(dǎo)師的人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備機(jī)制 ? 調(diào)整薪資標(biāo)準(zhǔn)、差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 從對(duì)經(jīng)銷商的管理思路上，事業(yè)部營(yíng)銷人員上下普遍存在著剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立和保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的觀念（已在前面分銷與渠道部分分析） — 每個(gè)基層銷售人員（業(yè)務(wù)代表）所管理的經(jīng)銷商數(shù)量過(guò)多 — 基層銷售人員的專業(yè)知識(shí)與業(yè)務(wù)能力不足 — 基層銷售人員的上級(jí)沒(méi)有給予他們充分的指導(dǎo)和足夠有效的管理工具 — 基層銷售人員的薪資結(jié)構(gòu)、差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn)不合理，影響他們工作的積極性 — 投入用于管理、支持和服務(wù)經(jīng)銷商的資源不足 ? 以總工作量和個(gè)人承擔(dān)的工作量設(shè)定銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 上級(jí)主管同時(shí)也是下級(jí)的培訓(xùn)老師 ? 為公司創(chuàng)造有增值潛力的優(yōu)質(zhì)渠道資產(chǎn) ? 獲取接近市場(chǎng)的信息資料 企業(yè)通用業(yè)頻道 60 銷售管理 － 廠商銷售人員對(duì) KA店和 A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷售處要制定針對(duì) KA 的統(tǒng)一性指導(dǎo)政策 ? 改進(jìn)銷售隊(duì)伍的組織架構(gòu)，設(shè)立大區(qū)性的KA銷售隊(duì)伍 ? 市場(chǎng)處、銷售處、大區(qū)要共同 /協(xié)作制定針對(duì) KA店和 A類店的全國(guó)性 /區(qū)域性的年度 /季度促銷計(jì)劃 ? 大量與 KA店、 A類店的業(yè)務(wù)工作只通過(guò)經(jīng)銷商去完成，伊利銷售人員很少直接參與 ? 伊利銷售人員普遍不接觸 KA店和 A類店的業(yè)務(wù)，特別是進(jìn)店談判、促銷談判以及陳列位置的洽談，也很少對(duì)零售商相關(guān)工作人員進(jìn)行工作拜訪，只能獲得較少的相關(guān)信息 ? 伊利銷售人員對(duì) KA店、 A類店的進(jìn)店談判、促銷談判以及陳列位置的洽談能力幾乎為零 ? 伊利銷售人員對(duì) KA店、 A類店的零售價(jià)格維護(hù)、陳列與促銷維護(hù)能力幾乎為零 ? 伊利銷售人員與賣場(chǎng)的客情關(guān)系相當(dāng)生疏 ? 通過(guò) KA銷售隊(duì)伍，有效進(jìn)行 KA店的管理 ? 針對(duì) KA店和 A類店制定全國(guó)性 /地區(qū)性的年度 /季度促銷計(jì)劃 ? 公司較好掌握今后最具潛力的渠道 ? 有助于樹(shù)立品牌形象和完成目標(biāo)銷量 企業(yè)通用業(yè)頻道 61 銷售管理 － 廠商銷售人員對(duì) KA店和 A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 伊利銷售人員要參與甚至主導(dǎo)與 KA店、 A類店的業(yè)務(wù)工作（包括進(jìn)店、促銷、陳列等各項(xiàng)），而不能只是由經(jīng)銷商去完成 ? 對(duì)相關(guān)各級(jí)銷售人員進(jìn)行 KA客戶管理的全面培訓(xùn) ? 投入合理的費(fèi)用與資源 ? 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： — 伊利對(duì) KA店、 A類店表面上相當(dāng)重視，但所表現(xiàn)出的實(shí)際工作行動(dòng)（如客戶拜訪、專門(mén)針對(duì) KA/A類店的行銷計(jì)劃、資源的重點(diǎn)投入等方面）卻無(wú)充分表現(xiàn)，想法與實(shí)際工作相脫節(jié) — 基層銷售人員普遍認(rèn)為對(duì) KA店和 A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)不是他們