【正文】 行 ?春龍公司內(nèi)部特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置和部門界定 ?“受許人”支持系統(tǒng) ?“受許人”管理系統(tǒng) ?特許經(jīng)營推廣人員（春龍公司銷售人員）管理 ?“受許人”選擇 ?銷售網(wǎng)點(diǎn)布局（保護(hù)“受許人”利益） 24 2020/9/19 促銷組合策略（ “ 1＋ 3” 廣告促銷戰(zhàn)略） ? 一個(gè)產(chǎn)品上市前廣告宣傳方案 – 原則、訴求點(diǎn)、媒體選擇、表現(xiàn)方式、時(shí)間選擇、地點(diǎn)選擇等 ? 一個(gè) “ 特許經(jīng)營推廣會(huì) ” 策劃 – 原則、人員召集、會(huì)議議題、地點(diǎn)選擇、手冊發(fā)放 ? 三次促銷方案 – 每次促銷的目的，方式，評估、 “ 受許人 ” 利益、消費(fèi)者利益 25 2020/9/19 項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間安排 第一階段 消費(fèi)者定位 ?內(nèi)部資料收集 ?山東和遼寧市場調(diào)研 第二階段 銷售通路選擇 ?明確界定授許人和受許人的權(quán)利和義務(wù) ?公司內(nèi)部特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)的設(shè)置建立和部門職能界定 ?“ 受許人 ” 選擇 ?銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局 第三階段 “ 1＋ 3” 廣告促銷方案 ?產(chǎn)品、特許經(jīng)營方式推介方案 ?產(chǎn)品上市后的三次促銷活動(dòng)方案（覆蓋三個(gè)月） 三周 四周 三周 第一次 匯報(bào) 第二次 匯報(bào) 第三次 （最終）匯報(bào) 啟動(dòng) 建議本項(xiàng)目 10月 31日（下周一、二日）啟動(dòng) 26 2020/9/19 提交內(nèi)容 新華信將向春龍公司提供 3 份報(bào)告 ( 包括電子版和文字版 )第一份報(bào)告 : 《春龍奶消費(fèi)者定位》，內(nèi)容包括第一階段研究內(nèi)容，在第一階段匯報(bào)后一周內(nèi)提供；第二份報(bào)告 : 《春龍奶銷售通路策略》，內(nèi)容包括第二階段研究內(nèi)容及相關(guān)附件，即 《春龍奶特許經(jīng)營說明書》， 《 “受許人”培訓(xùn)手冊》， 《特許經(jīng)營推廣人員培訓(xùn)手冊》，在第二階段匯報(bào)后二周內(nèi)提供；第三份報(bào)告： 《 “ 1 ＋ 3 ”廣告促銷方案》，內(nèi)容包括第三階段研究內(nèi)容，在第三階段匯報(bào)后一周內(nèi)提供。 27 2020/9/19 今日議題 ? 參加會(huì)議人員介紹 ? 新華信營銷實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗(yàn)分享 ? “ 生物奶 ” 咨詢方案討論 ? 春龍高層發(fā)表意見 ? 休息 ? 咨詢小組意見答復(fù) ? 項(xiàng)目服務(wù)協(xié)議簽訂 28 2020/9/19 1992年 — 1998年中國奶產(chǎn)量年均增長率達(dá)% 020040060080010001992年 1993年 1995年 1997年 1998年單位：萬噸 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 注： 此處的奶產(chǎn)品包括牛奶、水牛奶、綿羊奶、山羊奶等，其中 1998年鮮牛奶產(chǎn)量為 731萬噸。 以保健食品為例 ， 近 20年來 ， 美國的保健食品銷售額增長了 36倍 ， 日本增長了 32倍 ， 歐共體諸國則每年以 17％ 的速度增長 。 1995—— 1999年居民支出增長情況比較表明，營養(yǎng)保健品的支出增長最快 38 2020/9/19 營養(yǎng)保健品市場的發(fā)展方向 ?到去年 8月，上市的保健食品已有 2020個(gè)品種，全年產(chǎn)值可達(dá) 400億元。 39 2020/9/19 衛(wèi)生部頒布的營養(yǎng)保健食品功能 目前保健食品主要有免疫力調(diào)節(jié) 、 延緩衰老 、 改善記憶 、 抗疲勞等 22項(xiàng)保健功能 衛(wèi)生部新頒布的十二項(xiàng)保健功能中的六項(xiàng)： （ 1） 改善營養(yǎng)性貧血； （ 2） 調(diào)節(jié)血糖； （ 3） 對化學(xué)性肝損傷有一定的保護(hù)作用； （ 4） 改善腸道菌群； （ 5） 促進(jìn)消化吸收； （ 6） 潤腸通便 ， 上述六項(xiàng)功能已經(jīng)有了成熟的評價(jià)方法 ， 而其他六項(xiàng) 調(diào)節(jié)血壓 、 改善骨質(zhì)疏松 、 清咽潤喉 、 保護(hù)胃粘膜等 雖然沒有成熟的功能學(xué)評價(jià)試驗(yàn)方法 ， 但已形成了相應(yīng)的方法指南 。 40 2020/9/19 保健品市場存在的問題 ?保健品市場結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào) ?目前公布批準(zhǔn)的保健食品共有 1267個(gè)，其中功能性產(chǎn)品共有 1135個(gè)，營業(yè)補(bǔ)充劑 132個(gè)，進(jìn)口產(chǎn)品 112個(gè)，其中 55%是與中國傳統(tǒng)食療有關(guān)的產(chǎn)品。僅 1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?5個(gè)城市銷售收入就突破了 2020萬美元， 41 2020/9/19 保健食品流通環(huán)節(jié)費(fèi)用過高 點(diǎn)位 即生產(chǎn)企業(yè)給其駐各地辦事處或總經(jīng)銷單位的大包干毛利率。一般為 65扣，就是按一定基價(jià)給商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)35％毛利。 進(jìn)場費(fèi) 保健食品要想進(jìn)入大型商店或超市，必須先交 3000～ 50 00元以上進(jìn)場費(fèi) 資金占用費(fèi) 目前多數(shù)保健食品企業(yè)是賒銷，許多商家往往在售后 6～ 12個(gè)月才給廠家結(jié)款，致使生產(chǎn)廠家加大了資金貸款費(fèi)用。 ?針對上述問題，專家呼吁： ?完善立法，規(guī)范管理。 43 2020/9/19 保健品企業(yè)的營銷策略 組建龐大的營銷隊(duì)伍 廣告策略 營銷層級設(shè)置 ?保健品企業(yè)的共同之處就是都屬于營銷為主的企業(yè)，大多有一支強(qiáng)干而龐大的營銷隊(duì)伍，有無處不在的廣告攻勢 從廣告策略上看，主要有兩種發(fā)布形式： ?其一是以高空媒體（即較有檔次的正規(guī)媒體，如電視、報(bào)紙等）為主； ?其二是以低空媒體（即檔次相對較低的媒體，如小報(bào)、張貼、車貼、橫幅等）為主。 ?上海市市長徐匡迪曾將昂立一號推薦給新加坡資政李光耀服用，李光耀服用后又將昂立一號推薦給其他外國政界首腦。三株公司各級各地營銷公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的大量具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過產(chǎn)品營銷企劃中心迅速推廣，例如：農(nóng)村電影放映隊(duì)，健康樂部，口碑宣傳，社區(qū)美容隊(duì)，聯(lián)營美容院等 ?建設(shè)廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)： ?三株公司在鼎盛時(shí)有幾百個(gè)產(chǎn)品銷售公司，按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織；銷售人員達(dá)十幾萬 ?發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性， ?給新手以更高的職務(wù)，讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。 47 2020/9/19 紅牛的營銷策略 ?全國同期營銷、 ?全方位推廣、 ?快速進(jìn)入市場、 ?重在培養(yǎng)消費(fèi)觀 念保證了在全國范圍內(nèi)的