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【正文】 為，傳遞價值就是提供良好的消費者服務的同義語，不過，在零售行業(yè)，競爭對手之間還存在著一個“勝出一籌”的問題?！叭绻悴淮蠓鶞p價銷售，可別人那么做了，那么，你就會陷入麻煩?！被艨苏劦??！八?，你必須那么做??在目前這種形勢下，你可能會看到更多的這類情形，因為這就是消費者想要的。” 但是，這種習慣性行為也會讓零售商陷入圈套，設在加利福尼亞州的零售咨詢顧問機構巴克斯鮑姆集團的執(zhí)行副總裁斯蒂萬巴克斯鮑姆告誡說。“如果一家連鎖商店將降價促銷提前三天，那么，競爭對手可能便會提前一星期。如果競爭對手 提前 10 天，那么，你就會提前兩個星期??零售商的促銷時間會不斷提前?！彼裕叭绻赃@個速度進行下去”，下一年圣誕節(jié)的購物季就會“從 1 月中旬的清倉大減價開始了”。這種行為的危險在于，持續(xù)不斷的大減價和低標價往往弊大于利，會將零售商推向這樣一種境地 —— “它們今年的銷量超過了去年，可他們的收入卻可能減少了。” 其他的大降價季節(jié) 對喜歡買便宜貨的人來說，夏季減價銷售活動不只是讓他們提前享受到了圣誕節(jié)的便宜，消費者還會將這種活動當作學生返校前的購物良機?！敖衲?，父母們很早就迫不及待地開始了返校前購物，這個勢頭讓我們 感到鼓舞，但是，這個行業(yè)依然對復蘇持謹慎樂觀的態(tài)度?！比懒闶凵搪摵蠒亩麻L和首席執(zhí)行官馬特沙伊在一篇新聞稿中指出。 8 業(yè)界的謹慎是有充分理由的。全美零售商聯合會在研究中發(fā)現，一個家庭在購買開學物品上的開銷，也就是購買鞋、衣服、日用品以及電子產品的花費，從 2021 年的 美元，增長到了今年的 美元。但是，該組織還發(fā)現，購買一般品牌和商店品牌產品的家庭更多了，這種家庭今年占到 %，而去年則是 %。大約 70%的家庭會在折扣商店購買部分或者全部這類產品 亞蒙丁澤告誡說，正在制訂圣誕節(jié)銷售戰(zhàn)略的零售商，不應該過分解讀返校前購物季的“蔓延”。從傳統(tǒng)上來說，這個購物季出現在假期購物季即將到來的時候，不過，返校前購物季應該被視為一個單獨的時期，她談到。“人們傾向于認為，返校前購物季是人們在假期購物季如何消費的預兆，但事實表明，情況并非總是如此?！彼又劦?，因為父母們可能會把返校前購物的時間拉長，比如，在新學年即將開始的時候購買筆記本、鋼筆和其他日用品，在天氣變冷的時候才去購買保暖的衣服。 開學前購物清單上還有一種值得零售趨勢觀察家給予重視的新東西，那就是電子產品 。“隨著偉大巨人蘋果公司的不斷成長，你能看到，人們把返校前購物預算的一部分轉變成了電子產品?！眮喢啥烧劦健！艾F在這個世界和我小時候已經完全不一樣了。你的父母考慮的不再只是買鋼筆、鉛筆和尺子了??（他們還會考慮）‘我們是不是該給孩子買臺筆記本電腦？’這是在家庭預算中可能占據很大比例的另一項大筆開銷?！? 風險叢生的庫存環(huán)節(jié) 無論什么季節(jié)，很多零售商都能利用其它方式順應消費者的新風尚了。比如說，作為“現在穿”戰(zhàn)略的一部分，服裝零售商改變了自己的供應鏈和庫存。亞蒙丁澤談到，過去，零售商會在某一天為下一個季節(jié)大量鋪 貨 —— 在盛夏時節(jié)，將陳列的服裝換成毛衣和燈芯絨的長褲，而現在，它們則會均衡陳列各種服裝，這樣，人們在 8 月仍然可以買到短褲和短袖襯衫?！傲闶凵滔氲氖??或許，有人購買服裝的時間就是較晚（意指購買當季的衣服，而不是提前購買。），或者會等到有錢的時候才來購買?！眮喢啥烧劦??！斑@確實是一種‘平衡術’，而且對它們來說也是一種全新的策略。” 沃頓商學院運營與信息管理學教授馬歇爾費希爾認為，影響零售商庫存的一個長期趨勢是，有更多的產品來自更遙遠的地方，比如，中國等低成本國家?！斑@讓它們更難以靈活 9 把握供需的平衡?！薄缎?零售學：分析學如何改變供應鏈和提升績效》一書的合著者費希爾談到?！暗蜆藘r的大肆流行，是零售商努力提高供需平衡能力這一長期趨勢的結果?！? 費希爾指出，從短期來看，零售商會削減開支、壓縮采購量和其他預算。他認為，這種行為可能有助于某些零售商避開大幅標低售價的策略。不過，他也告誡說，這同樣也是一種冒險行為。過大幅度的削減 —— 不但減少庫存，而且裁減員工和縮短營業(yè)時間 —— 會造成顧客的流失。“如果你采購了太多的庫存，那么，你就會死于‘心臟病’；可如果你過于謹小慎微，那么，你會‘失血而死’。” 因為存在著各種各樣的風險， 所以，有些公司并沒有跳上“減價的彩車”就不足為奇了。服裝零售商阿博菲奇服裝公司就是一個恰當的例證，巴克斯鮑姆談到?！鞍⒉┓破娣b公司依然沒有實施降價行動，但是，它從一開始就降低了售價。因為它不想讓自己的東西看起來太貴，所以，為了保持公司的形象，價格較低產品的種類要超過定價較高的產品種類，公司聲稱：‘當經濟衰退結束的時候，我們依然還是阿博菲奇服裝公司，我們可不想變成“美國之鷹”（之類的低價產品零售商）?！? 不過，阿博菲奇服裝公司最近宣布，今年將關閉 1， 098 家商店中的 60 個， 2021 年將再關閉 60 家店。雖然 這家主要迎合青少年的零售商的季度同店銷售量增長了 5%，但是，公司的首席執(zhí)行官邁克杰弗瑞斯在一次電話會議上告訴分析人士，該連鎖商店的平均單位零售價格比 2021 年第二季度低 15%。 戒除嗜好 那么，當經濟重拾升勢的時候，會發(fā)生什么變化呢？霍克預測說，消費者需要很長時間才能恢復以前的購物方式，而且需要很多外力的促動才能發(fā)生這樣的轉變。他談到，不妨想想用了多長時間才“買通”消費者不再購買非常耗油的汽車，這種汽車雖然往往比節(jié)油汽車便宜，可使用的費用則要高得多。至于說目前這種減價狂潮還會持續(xù)多久的問題，霍克認為，這要 取決于兩個方面：“第一是這次讓人們形成新消費習慣的經濟衰退會持續(xù)多上時間，第二是整個經濟衰退期間人們有多么痛苦?！? 巴克斯鮑姆同樣認為，恢復舊有的銷售方式 —— 以保守的低價格偶爾進行減價促銷 —— 不會在一夜之間發(fā)生?！爱斈阕屓藗冃纬纱蛘垆N售的預期時，也就是說如果你的售價不比標 10 簽價格便宜 50%，人們就不掏錢購買，那么，要想打破這樣的循環(huán)就確實需要假以時日了。”重新調整的不只是消費者，零售商也要重新調整?！坝貌涣硕嗑?，零售商在每個周末就都打折促銷了。那么，其余的時間你干什么呢？”他問道。“如果你停止打折，人們就不會掏錢購買??就像一種你無法擺脫的藥物一樣?！? 對零售商來說，打折季的變遷未必一無是處，費希爾談到?！叭绻心懧?，勇敢的零售商可以利用這個機會贏取市場份額。你可以采取某些措施，以增加自己在競爭中的吸引力，其中包括：確保自己不會錯失任何推出降價促銷活動的時機，以及存有好產品的現貨等?！? 但是，零售業(yè)還存在著消費者心理糾結的問題。沃頓商學院運營和信息管理學教授凱瑟琳米爾科曼談到，很多關于消費者行為的研究都發(fā)現，在變化無常的時期 —— 比如，經濟衰退期間 —— 消費者的沖動性購買行為會更多。這種行為相當于零售業(yè)的“心靈美 食”?！拔覀兿鳒p了一切開支，但是，當我們面臨著在享樂主義和非享樂主義的購物之間做出選擇時，我們確實會變得更加情緒化?！彼劦??！懊鎸@樣那樣的選擇，變化無常的環(huán)境確實能提高人們購買沒什么用處的產品的可能性?！?