【正文】 口碑已作為新的營銷工具被成功應(yīng)用(Dellarocas2021).。不同于傳統(tǒng)的市場營銷效果，口碑效應(yīng)的獨特之處在于口碑和產(chǎn)品銷量的積極反饋進(jìn)程，也就是說，口碑會提高產(chǎn)品銷量，反過來產(chǎn)生更多的口碑和更多的產(chǎn)品銷量。積極的反饋機制表明，口碑不僅是消費者購買的驅(qū)動力，而且是零售銷量的結(jié)果 ( Godes and Mayzlin 2021。 Srinivasan, Anderson, and Ponnavolu 2021)。此前對口碑的研究沒有充分認(rèn)識到口碑效果的獨特性， 而是 把口碑看成 是 像傳統(tǒng)營銷效果一樣的外因 (Chen et al. 2021。 Liu 2021)，忽略口碑的雙重先導(dǎo)角色和可能因誤置角色 而導(dǎo)致錯誤結(jié)果的影響。因此，這項研究的目的是要明確口碑和產(chǎn)品銷量模式的積極反饋作用，并確定他們之間的動態(tài)關(guān)系。我們提出了一個聯(lián)立方程系統(tǒng)，以充分詮釋在線口碑的雙重性質(zhì)以及它在數(shù)據(jù)庫設(shè)置中的動態(tài)演進(jìn)。 我們選擇了電影產(chǎn)業(yè)作為研究范疇。 因為業(yè)界專家一致 認(rèn)為，口碑是能令電影持續(xù)發(fā)揮其功效的一個關(guān)鍵因素，從而實現(xiàn)最終財務(wù)上的成功 (Elberse and Eliashberg 2021)。此外，電影界迄今為止在文學(xué)營銷口碑上受到重視，這 使得 我們的成果 能 和之前的研究進(jìn)行深入的比較。然而，我們注意到電影作為一種特殊的體驗產(chǎn)品類型，其產(chǎn)業(yè)的結(jié)果并不一定能夠推廣到其他零售行業(yè)。相反，我們的目標(biāo)是利用電影產(chǎn)業(yè)作為一個內(nèi)容來強調(diào)考慮零售銷量和在線口碑的動態(tài)和他們之間關(guān)系的重要性，并說明設(shè)置的聯(lián)立方程方法的正確性。我們發(fā)現(xiàn)，一部電影的票房收入和口碑效價明顯地影響著口碑量，口 碑量反過來會帶來更高的票房和更好的成績。我們的研究結(jié)果澄清了早期研究中用戶評分對票房收入影響的博弈。我們表明，用戶評分不會直接影響票房收入。但是，他們會通過口碑間接影響到票房收入。 此外，我們的研究還證實了在線口碑不僅是先導(dǎo)，而且是產(chǎn)品銷量的結(jié)果。我們表明， 忽視口碑的雙重性質(zhì)會導(dǎo)致錯誤的結(jié)果。 電影產(chǎn)業(yè)的在線口碑有多種表現(xiàn)形式，包括在線評論，討論版，聊天室，博客，維基和其他。在此研究中，我們側(cè)重于在線用戶評論，因為數(shù)據(jù)顯示，在電影產(chǎn)業(yè)中，在線用戶評論比其他口碑交流更加普遍。除了量之外，在線用戶評論和其他形 式的口碑之間的重要微妙區(qū)別在于，用戶評論通常反映了用戶的經(jīng)歷和滿意度，這被看作是產(chǎn)品的信息源之一 (Chen and Xie 2021。 Li and Hitt 2021).。與此同時，口碑的其他類型，比如較能反映消費者的預(yù)期的在線社區(qū)網(wǎng)站的討論，深受社會結(jié)構(gòu)的影響 (Gopal et al. 2021。 Liu 2021)。 本文的其余部分組織如下。下一節(jié)將提供支撐我們概念框架和研究模型的文獻(xiàn)。然后，我們描述我們的數(shù)據(jù)來源和經(jīng)驗?zāi)Ｐ图捌漕A(yù)測。之后，將描述和討論主要的調(diào)查結(jié)果，以及討論的意義、限制及未來的研究。 實證模型詳述 我們的實證模型發(fā)展遵循以下考慮。首先，由于我們對電影票房收入和口碑驅(qū)動力感興趣，我們構(gòu)建了兩個相互依存的系統(tǒng)，一個是每日收入作為因變量方程（收入方程），另一個是口碑作為因變量的方程（口碑方程）。我們假設(shè)在每個階段（例如，一 天），兩個方程的錯誤是相關(guān)的，這意味著不包括在我們模型的因素 會 同時 影響著電影的收入和口碑 。 其次，認(rèn)識到消費者對 電影 的選擇行為 和口碑之間相互作用會超越同期(Elberse and Eliashberg 2021)，我們發(fā)展了一個動態(tài)方程系統(tǒng)。在收入方程中，不僅包括同期的每日口碑量，而且還有滯后的因素。同樣，在口碑方程中，滯后的收入因素也同樣存在著。這樣的規(guī)范有助于識別兩個聯(lián)立方程系統(tǒng)，因為滯后因素屬于每個方程的外在變量。此外，繼現(xiàn)存的研究，我們在模型中使用線性方程 (., Elberse and Eliashberg 2021。 Liu2021)。線性方程符合消費者決策過程的各個階段，一部 電影的銷量可以看作是應(yīng)用到消費群的一系列條件概率。一個數(shù)可轉(zhuǎn)換成經(jīng)驗估計的線性關(guān)系模型，此外，線性方程中回歸變量的平滑分布，以及線性形式的估計系數(shù)可直接反應(yīng)非獨立和獨立變量的彈性。第三，為了控制更多可影響影響電影收入和口碑的特有因素，如預(yù)算、市場營銷、明星和其他 (Basuroy et al. 2021。 Elberse and Eliashberg 2021。 Liu 2021)，我們把在模型中通過增加特定虛擬變量所帶來的固定效果包括在內(nèi)。固定效果捕獲了任何變化因素，包括內(nèi)在的電影特色，評論家評論和其他外界 性因素。另外，固定效應(yīng)估計允許與其他變量相關(guān)的任意誤差，從而使估計結(jié)果更加穩(wěn)健。 意義、限制和未來研究 我們的模型詳細(xì)說明了雙重因果關(guān)系，并揭示了在線口碑和產(chǎn)品銷量之間的積極反饋機制。我們的研究有力地支持了考慮口碑的內(nèi)在性質(zhì)和消費者消費行為之間的相互依存關(guān)系。從 3SLS（更強大的統(tǒng)計方法）和 OLS的明顯不同得出，利用簡單回歸技術(shù)的現(xiàn)存研究可能會得出關(guān)于口碑效應(yīng)方向和大小的偏見結(jié)論。我們的結(jié)果驗證了我們關(guān)于在線用戶評論數(shù)量和零售銷量雙贏關(guān)系的斷言。 我們的研究也是對先前關(guān)于口碑量、口碑效價、票房銷量之間關(guān)系研 究(Basuroy et al. 2021。 Eliashberg and Shugan 1997。 Liu 2021)的重要延伸。先前的研究一直注重口碑量的直接影響和票房收入價的效價，并發(fā)現(xiàn)主要的解釋力量來自于口碑量而不是口碑效價 (Liu 2021)。我們的研究拓展了考慮口碑量和口碑效價相互作用的方法，我發(fā)現(xiàn)，雖然口碑效價不能直接影響收入，但更高的口碑效價能通過產(chǎn)生更多的口碑量間接提高票房收入。此研究對口碑文獻(xiàn)的貢獻(xiàn)是多方面，從方法論的角度來看，我們揭示了分離先導(dǎo)和銷售結(jié)果的口碑效應(yīng)的重要性。同時，我們的 結(jié)果強調(diào)了，在數(shù)字環(huán)境中，使用動態(tài)系統(tǒng)和高頻數(shù)據(jù)對研究口碑效應(yīng)的重要性。從管理角度來看，我們說明了口碑效價和口碑量在影響產(chǎn)品銷量中扮演著不同的角色。我們還說明，口碑效價時間序列的變化影響著能帶來更高銷量的口碑量。我們的研究支持在線口碑進(jìn)程對銷量有重要影響的想法，這表明企業(yè)應(yīng)支持和豐富口碑活動。 有很多機會去延伸現(xiàn)有的研究，我們研究中的一項重要和有趣的擴展是去調(diào)查消費者在口碑信息，尤其是數(shù)字環(huán)境中的決策過程。此外，并非所有的口碑都是平等的，消費者需要從網(wǎng)上所有反饋和建議中尋找到真實和誠實的意見。在這種情況下， 消費者如何從信息源中找到可信賴的信息，是今后研究中特別有趣的。 在線用戶評論只是一種，連接消費者的媒介。作為一項新媒介的生成和分布的在線社區(qū) (., , , and )受歡迎程度的 急劇增長，在互聯(lián)網(wǎng)上引起了新的關(guān)注。與在線網(wǎng)站評論不同，我們在這里探討，在線社交社區(qū)鼓勵用戶之間的互動，這可能會改變口碑的動態(tài)分布。因此，本次研究中使用的模型方法可能不能充 分地反映所研究的內(nèi)容。對新媒介中在線口碑效應(yīng)的描述和確定的新研究，有利于我們理解在線連接消費者的媒介對市場營銷和零售戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響。 我們的分析，根據(jù)需要對選擇發(fā)帖評論和在雅虎評論電影的在線用戶進(jìn)行限制。因此，我們的研究是對這樣一個有條件的用戶群的估計。雖然這樣的限制不一定有偏于面板數(shù)據(jù)的預(yù)測結(jié)果，他們應(yīng)該被解釋為運用到一個在線用戶的自我選擇設(shè)置。此外，本為只是對張貼發(fā)布口碑和銷量之間關(guān)系的研究。不過，口碑在電影發(fā)布前是肯定存在的，電影制片廠作出各種營銷努力以促進(jìn)口碑 (Liu 2021)。關(guān)于雅虎電影的一 項詳細(xì)調(diào)查顯示了預(yù)發(fā)布口碑和發(fā)布口碑之間重要和有趣的區(qū)別。我們注意到，在雅虎電影討論版的預(yù)發(fā)布口碑活動中心，帖子主要反映了消費者期望。同時，在雅虎電影用戶評論網(wǎng)站的發(fā)口碑貼中心，帖子主要反映消費者的滿意度和產(chǎn)品體驗。這種差別表明了在預(yù)發(fā)布口碑和發(fā)布口碑之間，確實存在著不同的機制。因此，對現(xiàn)有研究的一項重要延伸應(yīng)研究預(yù)發(fā)布和發(fā)布在線口碑之間的動態(tài)關(guān)系并區(qū)分它們的影響。