【導(dǎo)讀】sameyear(Turner,Bounds,Hauser,Motsinger,Ozmore,&Smith,1995).Examples. likable(Miciak&Shanklin,1994).

　　

【正文】 方式。 名人代言的優(yōu)勢(shì) 明星代言產(chǎn)品和服務(wù)有幾個(gè)很明顯 的好處。研究表明，相對(duì)與沒有明星代言的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向去選擇那些有明星代言的產(chǎn)品 (Agrawal amp。 Kamakura, 1995)。而且市場評(píng)估公司選取了 1500名對(duì)消費(fèi)者有吸引力的高素質(zhì)的代言人，這 1500個(gè)都是非常著名有親和力的代言人 (Miciak amp。 Shanklin, 1994)。 另一個(gè)基于名人代言競爭策略的優(yōu)勢(shì)是名人更容易吸引消費(fèi)者的注意力，在這樣一個(gè)以聲音和沖浪通道為基礎(chǔ)的信息時(shí)代，人們的閑暇時(shí)間和注意力會(huì)產(chǎn)生一種消費(fèi)需求。例如，當(dāng)人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候，人們更愿意用電視遙控器把節(jié)目換到 WNBA 的麗莎萊斯利和 NHL 的韋恩格雷茨基代言的廣告而不是一個(gè)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生或牙醫(yī)代言的廣告。人們?cè)敢饪吹桨驳铝野⒓游饕约斑@一類的名人。利用名人代言人的第三個(gè)好處是她 /他能夠提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的有力證明，特別是當(dāng)這種產(chǎn)品產(chǎn)生的正面影響對(duì)該名人有良好貢獻(xiàn)時(shí)。消費(fèi)者更愿意選擇去嘗試由Al 安瑟代言的機(jī)油。這種關(guān)系可以提高消費(fèi)者的信念，和對(duì)產(chǎn)品的信任，代言人越有名，其對(duì)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的影響力越大。 (Miciak amp。 Shanklin, 1994). 名人代言的缺點(diǎn) 利用體育明星作為明星代言人還有很多缺點(diǎn)， 第一個(gè)是設(shè)計(jì)金融方 面，企業(yè)需要高昂的成本來維持明星代言費(fèi)用，百事可樂支付奧尼爾 2500 萬美元用來代言汽水產(chǎn)品。老虎伍茲從耐克得到 4000萬美元，以支持該公司的青年?duì)I銷活動(dòng)。盡管一些大公司不用擔(dān)心支付高昂的費(fèi)用來維持明星代言活動(dòng)，但是大多數(shù)小公司一般支付不起高昂的費(fèi)用來請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，更不用說像奧尼爾 2500 美元和老虎伍茲的 4000 萬美元的費(fèi)用。這些對(duì)于小公司來說都是一個(gè)較大的投資。如果出現(xiàn)錯(cuò)誤，他們的損失會(huì)更大。在 1996 年發(fā)生的一起案件中，涉及邁克爾歐文其為耐克做代言，但是在當(dāng)?shù)鼐频甑姆块g里被警察抓住，耐克沒有為這起案件支 付賠償費(fèi)用。然而，有 13 豐田小型經(jīng)銷店，去蒙受巨大的損失。他們找牛仔明星隊(duì)為其做了系列廣告，價(jià)值約 50 萬美元，他們不僅失去了代言人和廣告費(fèi)用，并且還要承擔(dān)高額費(fèi)用來尋找一個(gè)替代代言人。 (Lane, 1996). 另一個(gè)不利的因素就是，公司聘請(qǐng)的代言人可能代言了不止一種產(chǎn)品。他們有可能代言幾種產(chǎn)品，有時(shí)候甚至代言企業(yè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品。這種情況經(jīng)常發(fā)生，因?yàn)槿藗兌际窍矚g選擇那些有知名代言人代言的有良好的品質(zhì)的產(chǎn)品。最終導(dǎo)致人們對(duì)代言人的信譽(yù)以及產(chǎn)品變得不信任。同時(shí)，這也將一個(gè)信息傳遞給消費(fèi)者“為什么要選 擇名人代言的品牌 ”。賽車手杰夫戈登就是一個(gè)例子，他當(dāng)時(shí)代言了很多產(chǎn)品，消費(fèi)者最后認(rèn)為他的代言不是可信的。 在利用名人代言的第三的不利之處就是名人本身的負(fù)面消息。這其中一些熟悉的案例包括因殺人罪被捕的辛普森，因強(qiáng)奸罪和毒品被指控的泰森，以及邁克爾歐文監(jiān)禁。赫茲，百事可樂，柯達(dá)，耐克和豐田都承受過名人負(fù)面新聞所帶來的的不良后果。當(dāng)名人的負(fù)面新聞被公開，將會(huì)使其很難得到消費(fèi)者的信任，同時(shí)也開始不愿意購買他所代言的產(chǎn)品。雖然沒有辦法保證這些名人不出現(xiàn)負(fù)面新聞，導(dǎo)致這些不利的事件發(fā)生，但是在很多情況下可以先對(duì) 名人進(jìn)行評(píng)估，以確定他們是否有發(fā)生這些負(fù)面事件的傾向。 一旦名人代言的廣告的各方面被社會(huì)評(píng)估，公司必須選擇是否要采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。如果決定繼續(xù)作出決定，那么一個(gè)成功的代言人選拔的基礎(chǔ)在于李華明提出由已知的四個(gè)概念的縮寫，李華明花費(fèi) 600 萬美元的采訪世界各地的 30,000人的研究結(jié)果，找品牌及其廣告的努力取得成功和失敗的原因。這其中就是熟悉，相關(guān)性，自尊和分化，（ Miciak＆尚克林， 1994）。 熟悉是第一個(gè)有效的代言人的重要組成部分。目標(biāo)市場必須了解的名人，認(rèn)識(shí)到他是友好，可愛，可信的人。從 中得到的消費(fèi)者的預(yù)期認(rèn)可是非常重要的。第二個(gè)條件，相關(guān)性。產(chǎn)品和名人之間應(yīng)該要有一定的相關(guān)聯(lián)系，從而才能啟發(fā)消費(fèi)者。體育界以外的的例子有效地說明這一點(diǎn)。電視明星和代言人 Cybill Shepherd 說，她不吃肉。但是他代言了一個(gè)牛人廣告，這無疑是當(dāng)時(shí)牛肉產(chǎn)業(yè)代言的一個(gè)尷尬。此外，消費(fèi)者認(rèn)同的明星是很重要額。如果消費(fèi)者能與代言人有交集，他們會(huì)覺得更容易接受和購買他們所代言的產(chǎn)品或服務(wù)。二像那種棒球聯(lián)盟里頻繁轉(zhuǎn)會(huì)的球員和自由球員也會(huì)對(duì)名人的代言產(chǎn)生不利的影響。 第三個(gè)是原則是自尊。名人代言商品必須是要符合實(shí) 際情況不能做不可信的宣傳。這些被社會(huì)認(rèn)可的著名人物包括體育運(yùn)動(dòng)員弗萊明，唐舒拉，湯姆蘭德里，和歐文。市民對(duì)他們非常尊敬，部分是因?yàn)樗麄兘艹龅穆殬I(yè)生涯，也因?yàn)樗麄冎淮粤讼鄬?duì)較少的產(chǎn)品。此外，他們代表了代言人的行為標(biāo)準(zhǔn)，從而增加了人們對(duì)他尊重和消費(fèi)者的信譽(yù)。 而分化則是最后一部分。公正需要看到的是名人與大眾的不同之處。如果代言人沒有的這樣的差距，那么這樣的戰(zhàn)略是不值得的。邁克爾喬丹是名人的一個(gè)列子。邁克爾喬丹是一個(gè)名人，他除了是正常的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是成功的代言人的典型的列子。李華明這些原則是不能成功的保證，但 可以作為指導(dǎo)方針，選擇一個(gè)代言人，每個(gè)組織，其目標(biāo)是不同的，應(yīng)以個(gè)人為基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)估。 未來方向 體育是我們社會(huì)的組成部分，許多廣告商發(fā)現(xiàn)，體育明星可以有效區(qū)分其他產(chǎn)品。一般而言，體育明星代言的成功，是因?yàn)槿藗儗?duì)于運(yùn)動(dòng)的興趣與日俱增。在過去 20 年來，在電視轉(zhuǎn)播和體育贊助中的投如有著顯著的增加。雖然廣告公司在廣告中使用名人代言人的做法是涉及一些風(fēng)險(xiǎn)，但是這是值得冒的風(fēng)險(xiǎn)。但是對(duì)于一些企業(yè)，他們以何種方式使用名人隨著時(shí)間的推移發(fā)生了變化。例如，耐克，銳步和 Sprint正在重新評(píng)估，促進(jìn)基層代言人競選技巧， 而不是在廣告中只使用國家頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，用地方和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員作為代言人，讓產(chǎn)品和普通消費(fèi)者更加貼近。由于通常是家鄉(xiāng)球隊(duì)的忠誠球迷，當(dāng)?shù)氐膶I(yè)體育營銷可以在一些市場使用當(dāng)?shù)卮匀藙?chuàng)造吸引力。 阿維亞和赫茲已經(jīng)停止使用運(yùn)動(dòng)員代言其廣告活動(dòng)。阿維亞他們的廣告主要是針對(duì)婦女。他們不再強(qiáng)調(diào)通過讓一個(gè)商業(yè)體育的一個(gè)雜貨店上演。赫茲也選擇不使用專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，由于辛普森的前車之鑒。這些公司似乎是少數(shù)為了尊重他們自己的決定，停止利用體育代言人。 出處：艾米戴森和道格拉斯圖爾科（伊利諾伊州立大學(xué)） 網(wǎng)絡(luò)體育營 銷雜志