【正文】 標(biāo)題： 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)以及策略研究 譯文 ： 簡(jiǎn)介 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)改變組織的成本結(jié)構(gòu)和與客戶(hù)溝通的方式以及戰(zhàn)略思維產(chǎn)生了深刻的影響。盡管互聯(lián)網(wǎng)本身并不是一個(gè)戰(zhàn)略（波特， 2021），不過(guò)它已經(jīng)成為一種與時(shí)俱進(jìn)的公司策略的載體。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告運(yùn)用對(duì)企業(yè)來(lái)講具有至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義，由于網(wǎng)絡(luò)廣告本身的特點(diǎn) ，任何擁有網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的人，都可以隨時(shí)隨地的訪問(wèn)到網(wǎng)絡(luò)廣告，這種方式和他的地理位置無(wú)關(guān)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為一個(gè)重要和有效的媒介廣告，而且有學(xué)者預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)很快取代傳統(tǒng)廣告媒介 (如電視，電臺(tái)，報(bào)紙，雜志 )在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo)地位，此外，在于傳統(tǒng)廣告媒介的對(duì)比中，網(wǎng)絡(luò)廣告至少有以下十種優(yōu)勢(shì)。 1） 廣覆蓋 ：更廣泛的覆蓋范圍和更廣泛的覆蓋面甚至全球范圍內(nèi)更廣泛的覆蓋范圍，這種廣泛的覆蓋面可以幫助企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)可以獲得更好的結(jié)果。 2） 目標(biāo)群體 ：相比傳統(tǒng)廣告形 式，網(wǎng)絡(luò)廣告可以及時(shí)的到達(dá)潛在消費(fèi)者的視野范圍，并且可以使公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 3） 可擔(dān)負(fù) ：與傳統(tǒng)廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)就是其低廉的費(fèi)用，從而公司可以擔(dān)負(fù)的起，并且可以通過(guò)相對(duì)低廉的成本通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)覆蓋更多的甚至全球范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者。 4） 方便測(cè)量和跟蹤 ：網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)先于傳統(tǒng)廣告形式的表現(xiàn)還有易于跟蹤和可測(cè)量性，有很多有效地工具可以用來(lái)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用效率，并且其還具有創(chuàng)新性，可以幫助很多即興創(chuàng)作的廣告。 5） 效率 ：網(wǎng)絡(luò)廣告不是離線的廣告，相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告可以更迅捷的方式向潛在消費(fèi)者發(fā)送更多的廣告。 6） 信息 ： 網(wǎng)絡(luò)在線廣告可以以低廉的成本傳輸更多的信息，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性還有廣告商可以根據(jù)消費(fèi)者群體的地理位置來(lái)制定一個(gè)由單擊鏈接組成的登陸頁(yè)面。 7） 靈活性： 靈活性是網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。并且對(duì)比傳統(tǒng)廣告，企業(yè)在支付廣告費(fèi)用時(shí)，不比向傳統(tǒng)廣告一樣支付全額，網(wǎng)絡(luò)廣告的支付方式靈活多變，有些只是限定觀眾點(diǎn)擊數(shù)。 8） 更好的投資回報(bào)： 由于網(wǎng)絡(luò)廣告主要是基于性能效果來(lái)付款，所以企業(yè)可以獲得良好的投資回 報(bào)。 9） 方便消費(fèi)者參與： 方便消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并且容易和潛在消費(fèi)者接觸，而且還可以獲得更多的反饋從而適時(shí)的改善企業(yè)的廣告。 10) 更好的提升品牌 ：更好地幫助公司來(lái)提高品牌以及公司的服務(wù)或產(chǎn)品。 策略 廣告曾作為企業(yè)用來(lái)管理風(fēng)險(xiǎn)和提高產(chǎn)品意識(shí)的主要途徑， 在 90 年代中期， 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，并開(kāi)始作為一種新的工具來(lái)接觸消費(fèi)者，它提供了一系列的技術(shù) （如Web和電子郵件） 來(lái)影響消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)決策，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的結(jié)合可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系 （ Watson 等。 2021） 。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的 策略是創(chuàng)造，廣告安置， 以及將要閱讀的電子訊息的分布， 并且廣告商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告是想要影響它們的潛在消費(fèi)者。 創(chuàng)造，以及考慮到傳統(tǒng)的廣告因素（如信息交流），也必須 接受 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（如 Flash 和 MP3） 來(lái)影響 潛在消費(fèi)者。當(dāng)放置 網(wǎng)絡(luò) 廣告 的時(shí)候 ，廣告商必須考慮 使用 媒介（例如電子郵件 或網(wǎng)頁(yè)形式 ），如果選擇 網(wǎng)頁(yè)形式 ， 就必須考慮網(wǎng)絡(luò)廣告放置在網(wǎng)頁(yè)的什么地方會(huì)產(chǎn)生最大的影響。 （ Loiaconoet， 2021） 。 有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的注意力都集中在對(duì)第三方網(wǎng)站的價(jià)值約 97 億美元的廣告，這個(gè)價(jià)值大約占到所有廣告費(fèi)用的 3%（ 格林 和 埃爾金， 2021 年） 。然而，這種方法忽略了公司使用其網(wǎng)站宣傳其產(chǎn)品。對(duì)于許多公司而言，使用網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一個(gè)主要的廣告方式來(lái)溝通和影響客戶(hù)， 在許多情況下，它是該公司的標(biāo)志性形象，因?yàn)樗殉蔀?公司占主導(dǎo)地位的廣告渠道工具 （ Watson 等， 1998）。因此，設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的 內(nèi)容是 網(wǎng)絡(luò) 廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。鑒于公司網(wǎng)站作為 網(wǎng)絡(luò) 廣告媒體的重要性與日俱增，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是：如何 將網(wǎng)絡(luò) 廣告策略配合企業(yè)戰(zhàn)略？ 網(wǎng)絡(luò)廣告具有全球性，這種特殊性決定了它的策略的特殊性，相比其他的廣告媒介 （例如電視，電臺(tái)，報(bào)紙） 這種全球性是它最大 的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論客戶(hù)在哪里，只要有網(wǎng)絡(luò)接入口，公司的網(wǎng)站就自動(dòng)的現(xiàn)實(shí)給所有的客戶(hù)，它對(duì)消費(fèi)者的影響無(wú)處不在，這種超 強(qiáng)度的覆蓋面可以大大超過(guò)企業(yè)的想象。因此，企業(yè)應(yīng)該明確企業(yè)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的關(guān)系，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的客戶(hù)希望兩者之間的聯(lián)系，客戶(hù)不希望打開(kāi)一個(gè)空洞的網(wǎng)絡(luò)空白廣告，若產(chǎn)生一種心理上的失調(diào)，就表明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題。使用公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告載體的時(shí)候，重要的是把握好網(wǎng)絡(luò)廣策略。 討論 廣告的目的是提供 有積極影響的 消息 傳遞給 現(xiàn)有或潛在客戶(hù)。 由于網(wǎng)絡(luò)廣告有這樣的一個(gè)影響， 公司 才 花費(fèi)大量 得 時(shí)間和 資金 來(lái) 創(chuàng)建和刊登廣告。因此，美國(guó) 網(wǎng)絡(luò) 廣告開(kāi)支約為 3200 億美元（ 格林 和埃爾金， 2021） ，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出在 大公司，特別是注意建立 國(guó)際知名 品牌 的公司中尤為突出 。然而，許多企業(yè)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到 網(wǎng)絡(luò)廣告 的潛力。對(duì)于 調(diào)查 中有三分之二的公司，沒(méi)有企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告策略 的 完美 協(xié)調(diào)，這可能是由于以下幾種原因。 首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可能僅僅最為企業(yè)網(wǎng)站的一部分而不是企業(yè)整體廣告策略的一部分，并且它可能不會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)接觸潛在客戶(hù)的重要渠道， 因?yàn)閮?nèi)部廣告管理人員仍然是傳統(tǒng)的 廣告 渠道 主導(dǎo)組成部分 ，這些人員可能會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告放置在高 流量的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如雅虎） 比較好，從而不會(huì)去考慮放置在公司網(wǎng)站上。 鑒于許多客戶(hù)現(xiàn)在 有 條件 選擇 去公司網(wǎng)站了解產(chǎn)品和服務(wù)，這將是一個(gè)嚴(yán)重的疏忽。 其次，企業(yè)可能沒(méi)有時(shí)間或資源來(lái)調(diào)整 其網(wǎng)絡(luò) 廣告策略?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù) 的 引入需要 大多數(shù)企業(yè) 進(jìn)行 資源重新分配 從而 創(chuàng)造一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略 ， 因特網(wǎng)的存在 于各種形式 ，企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，外聯(lián)網(wǎng) 等 。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃以及技術(shù)人員的缺乏，意味著企業(yè)不能良好的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)的目的，由此，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用有著重要的作用， 舉例來(lái)說(shuō)，貝納通可能已經(jīng)決定，鑒于和 意大利北部 的許多服裝制造商的關(guān)系，支持建立一個(gè)外部數(shù)據(jù)交換 ，這 比 僅僅在公司網(wǎng)站 投入網(wǎng)絡(luò)廣告獲得 更高的投資回報(bào)。 第三，在企業(yè)綜合性網(wǎng)絡(luò)廣告策略中，一些企業(yè)已經(jīng)證明僅僅在公司網(wǎng)站上的廣告是無(wú)法深刻的影響潛在消費(fèi)者的，例如 .匯豐銀行，可能已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)客戶(hù)不會(huì)深受其全球任何地方或相關(guān)網(wǎng)站的影響，銀行，特別是在企業(yè)層面 ，存在著一般共識(shí)：強(qiáng)有力的個(gè)人關(guān)系可能比網(wǎng)站影響來(lái)的深刻。 出處： 盧凱特， . 1996年， “對(duì)我們其余的互聯(lián)網(wǎng)：在萬(wàn)維網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) “消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo) 雜志 ，卷 13。