【導(dǎo)讀】influence.processing.

　　

【正文】 規(guī)則。這些態(tài) 度基本上不會(huì)被與問題相關(guān)的參數(shù)所影響。在兩條路線中，信息或刺激物可能通過視覺上的，口頭上的，來源或信息的特征來傳達(dá)。用來區(qū)別線路的似乎是有意識的信息處理的數(shù)量，證據(jù)的分量，或是類似的東西。可以確信的是，外圍的處理過程可能是在低認(rèn)知介入的條件下進(jìn)行。通過中央路線用較少的推動(dòng)力去處理信息，可能激發(fā)更簡單的啟發(fā)法和暗示，從而形成態(tài)度。 通過外圍處理的情感和行為調(diào)節(jié) 一系列的條件限制研究表明由信息執(zhí)行策略導(dǎo)致的情感（或喜好）的直接轉(zhuǎn)移會(huì)影響消費(fèi)者的感覺狀態(tài)，這些策略包括音樂，幽默，視覺圖像，顏色以及性(參考 Gorn 1982。 Watson and Rayner 1920)。該項(xiàng)研究表示對比一個(gè)條件刺激（牌子）和非條件刺激（如：音樂，幽默感）產(chǎn)生的情感反應(yīng)可能與這個(gè)牌子有關(guān)。這種情況下，發(fā)生態(tài)度改變的原因是簡單的積極或消極暗示的存在，這并不需要介入認(rèn)知的反應(yīng)。事實(shí)上，許多人認(rèn)為行為改變是因?yàn)闂l件刺激，而不是態(tài)度或喜好的轉(zhuǎn)移 (參考 KroeberRiel 1984,。 Allen and Madden 1985。 Staats and Staats 1957。 Zajonc 1968。 Zajonc, Markus, and Wilson 1974)。這與非信息，低介入的廣告息息相關(guān)。這些廣告的主要目的不是加深人們對產(chǎn)品的認(rèn)知而是給消費(fèi)者留下對產(chǎn)品喜愛的（非有意識的）“感覺”。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不占任何客觀優(yōu)勢，只是一件普通的商品，那么利用一些視覺圖像或音樂這樣的背景特征會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生更大的說服力 (參考 Batra and Ray 1983)。此外，在低介入的條件下，更適合利用一個(gè)廣告的視覺和其他非語言方面。因?yàn)樗鼈兏苡行У厥瓜M(fèi)者產(chǎn)生感覺，也比口頭刺激更容易處理。（參考 Zajonc 1980。 Paivio 1971） 另一方 面，感覺是否能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為刺激（情感調(diào)節(jié)）；情感狀態(tài)是否能通過影響觀眾的情緒來影響注意力和知覺，加速認(rèn)知的活動(dòng)能力。對于這些問題，人們的觀點(diǎn)不一。對于認(rèn)知是否包含于原始的情感反應(yīng)，沒有一個(gè)確切的結(jié)論。盡管有評論認(rèn)為情感的發(fā)生不一定需要認(rèn)知的參與（參考 Zajonc 1980。 Zajonc and Markus 1982 及 KroeberRiel 1984），而與其他因素有關(guān) (參考 Lazarus, 1982, 1984。 Tsal 1985)。在涉及感情的方面，無論是中央還是外圍處理，都有論據(jù)來支持他們的效果 。確實(shí)，兩種處理路線都可能從某種程度促使這一變化模式“刺激 — 感知 — 信念 — 態(tài)度 — 行為導(dǎo)向 — 行為” 以下將從情緒的角度來分析這一現(xiàn)象。 對價(jià)值取向和行為的情緒效應(yīng) 研究表明情緒狀態(tài)對行為，價(jià)值和回憶有著深遠(yuǎn)的影響 (參考 Gardner 1985)。雖然這一結(jié)論能在很多例子中站得住腳，但 Gardner 注意到情緒狀態(tài)似乎會(huì)使價(jià)值取向和判斷力發(fā)生偏差。在她的研究綜述中詳細(xì)地描述了這一過程。 情緒狀態(tài)和情感反應(yīng)，判斷力以及行為的聯(lián)系可以被認(rèn)為是直接和間接的。一個(gè)直接的情感反應(yīng)被看做是有條件的情感反應(yīng)，當(dāng)在情感狀態(tài)和情感反 應(yīng)的記憶中 (參考 Griffitt and Guay 1969)，在情感狀態(tài)和行為的記憶中 (參考 Gardner 1985)有一些直接的聯(lián)系的時(shí)候。感覺狀態(tài)和情感反應(yīng)或行為的間接聯(lián)系包括信息加工或認(rèn)知能力的影響。情緒能通過激發(fā)與情緒相一致的思想影響價(jià)值取向。它也能通過增加對行為積極聯(lián)系的可及性來影響行為的表現(xiàn) (參考 Clark and Isen 1982。 Goldberg and Gorn 1987。 Isen et al. 1978)。就這種程度來說 ——聯(lián)系是直接的并且?guī)缀醪簧婕坝幸庾R的信息加工，情緒通過外 圍路線起作用。間接聯(lián)系會(huì)通過中心路線運(yùn)行，當(dāng)其他突出的線索被處理，使之在某種程度上受情緒影響服從于態(tài)度。 許多行為表現(xiàn)出來的可能性好像被積極的情緒提升 (參考 Gardner 1985)。負(fù)面情緒對行為的影響可能比積極情緒所帶來的影響更復(fù)雜。 (參考 Isen 1984。 Donnerstein, Donnerstein, and Munger 1975。 Cialdini and Kenrick 1976).舉例來說，無助感可能會(huì)因?yàn)橐恍┴?fù)面情緒狀態(tài)比如傷心而加增 (參考 Baumann, Cialdini, and Kenrick 1981)，但是挫敗感不會(huì)加增無助感。這可能是因?yàn)樨?fù)面情緒狀態(tài)本質(zhì)上不同于積極情緒狀態(tài) (參考 Isen 1984)。為了轉(zhuǎn)變不愉快的情緒狀態(tài)（如：無助感）而帶出的行為，可能會(huì)幫助人們克服順著情緒所表現(xiàn)出來的行為。（如：撤回）。 介于情緒受很多不同變量的影響。 Gardner 和 Vandersteel (1984)認(rèn)為，探討了一些會(huì)誘導(dǎo)情緒狀態(tài)的自變量的研究。盡管在情緒感應(yīng)的研究中完成了許多著作，但是關(guān)于為什么溝通（或者其他誘導(dǎo)物）會(huì)影響情緒，我們需要更多的理論支持。 考慮到音樂是商業(yè)廣告的共 同要素這一事實(shí)，并且音樂在各種環(huán)境中擁有很長的情緒誘導(dǎo)。在下一節(jié)中，將會(huì)簡單地論述音樂如何被用作一個(gè)自變量來影響情緒，以及其他有關(guān)賣主利益的變量。作者們還將提供一些額外的對這些研究相當(dāng)有意義的參考文獻(xiàn)和方法論的細(xì)節(jié)。 音樂效應(yīng) 音樂不只在消費(fèi)者行為研究中被運(yùn)用，也在溝通，心理學(xué)和音樂治療研究被運(yùn)用，來確定其對行為，愛好和情緒的影響。關(guān)于調(diào)查音樂效應(yīng)的研究可分為分析音樂的結(jié)構(gòu)及聲音成分的和不分析的。結(jié)構(gòu)要素指的是組成樂音的內(nèi)容，例如旋律，節(jié)奏，和聲，主要和次要的形態(tài)，動(dòng)力以及拍子。 對非結(jié)構(gòu)音樂的研究 Gorn (1982)表明次要的影響（比如運(yùn)用于商業(yè)廣告中的背景音樂），可能會(huì)使觀眾在記憶中甚至無意識地使之與廣告中的產(chǎn)品相聯(lián)系，然后通過經(jīng)典條件反射影響對商品的選擇。純粹運(yùn)用背景音樂并不能讓觀眾喜歡上該產(chǎn)品，還要看是否用人們喜歡的音樂來表現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品。 Gorn 的第二個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了他的假設(shè)：當(dāng)主體還未做決定時(shí)，盡管廣告的背景音樂與產(chǎn)品信息截然相反，廣告在其吸引力方面的影響似乎更加明顯。他認(rèn)為通過經(jīng)典條件反射，產(chǎn)品變得與喜歡的音樂所長生積極感覺息息相關(guān)。 Bierley, McSweeney, 和 Vannieuwkerk (1985) 拓展了 Gorn 的研究。觀眾對有音樂的刺激物的偏好度比無音樂的刺激物的偏好度要大得多。另一項(xiàng)對Gorn 著作的拓展中，研究者們質(zhì)疑以情感為條件的理論，并認(rèn)為 Bower (1981)和 Isen (1984)的情緒定位理論可能是個(gè)不錯(cuò)的解釋 (參考 Allen and Madden 1985)。結(jié)果顯示主體的思維過程和情緒相互作用。這些情緒受到廣告中背景刺激物的激發(fā)。音樂在廣告中對觀眾情緒可能產(chǎn)生的效應(yīng)會(huì)使得通過音樂產(chǎn)生的簡單條件效應(yīng)更為復(fù)雜。 Park 和 Young (1986)拓展了這項(xiàng)研究。 他們研究了在有音樂與無音樂狀態(tài)下，人們對牌子，廣告，行為取向的態(tài)度。條件是廣告情況的高認(rèn)知，高情感，低介入。在高認(rèn)知介入的條件下，他們發(fā)現(xiàn)音樂會(huì)分散注意力，降低這些變量的分?jǐn)?shù)。因?yàn)樗c以產(chǎn)品特性為依據(jù)的信息內(nèi)容無關(guān)。在低介入的條件下，與那些沒有音樂的相比，那些預(yù)選的受人們歡迎和喜愛的音樂會(huì)使人們產(chǎn)生對牌子的積極態(tài)度。在高情感介入的條件下，并沒有發(fā)現(xiàn)預(yù)期的音樂使人們對牌子的的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。可能是因?yàn)樗x擇的音樂不適合產(chǎn)品的形象和情感主體。 許多廣告在各種情形下被評論，這些情形中包括有些消費(fèi)者對節(jié)目感興趣 ，但對廣告不感興趣。絕大部分觀眾是潛在的消費(fèi)者，而不是認(rèn)知性的積極的問題解決者。在本文中，諸如音樂，顏色，光線這樣的因素，會(huì)激發(fā)人們的情緒，并且是人們對產(chǎn)品的態(tài)度和選擇發(fā)生強(qiáng)烈但細(xì)微的變化。其他的一些因素可能會(huì)經(jīng)歷一條間接路線，比如它們受音樂對調(diào)查對象情緒或其他反應(yīng)的影響；反過來，它又影響信息處理。 在 Rhoner 和 Miller(1980)的研究中，關(guān)于音樂對主體情緒反應(yīng)的影響能力的解釋的記錄。記錄顯示，使人安靜的音樂能舒緩人的焦慮感。與沒有伴隨著吉他的歌相比，伴隨著吉他的歌更激發(fā)主體的情感，使產(chǎn)品更具說服 力，并且讓主體產(chǎn)生更容易接受產(chǎn)品的態(tài)度 (參考 Galizio and Hendrick 1972)。因此，音樂表現(xiàn)形式的改變影響主體的反應(yīng)。 出處： Judy I. Alpert, Mark I. Alpert (1989), Advances in Consumer Research Volume 16, eds. Thomas K. Srull, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 485491. 三、指導(dǎo)教師評語 建議成績： 簽 字： 年 月 日