【導(dǎo)讀】本文結(jié)合化妝品業(yè)的特點，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行了深入細致的研究。響和應(yīng)對辦法等。文中通過大量的化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷案例和理論分析，場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時代淘汰。修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。繹，形成了一個稱之為美容業(yè)的服務(wù)行業(yè)。平均以每年%的速度增長，最高年份達41%。目前全國有化妝品。500家，從業(yè)人員約24萬人。2020年化妝品市場的銷售額為350億。而在香港、上海等大城市的美容消費水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發(fā)店。務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。從而獲得競爭優(yōu)勢。成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為。直銷目前在中國是被限制的。中國境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。"與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復(fù)營銷被。直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只要所選擇。通過顧客反應(yīng)，對市場策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價格。復(fù)營銷的低級形態(tài)。

　　

【正文】 費者覺醒過來，這種畸形的產(chǎn)業(yè)關(guān)系必然會產(chǎn)生嚴重的惡果。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢未能發(fā)揮。這里所說的行業(yè)資源主要是指代表知識基礎(chǔ)的美容師群體和代表顧客基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需要全國幾十萬受過良好教育的美容師和化妝品專家站出來，告訴消費者真正有用的美容化妝信息和建議，而這意味著需要對美容化妝品行業(yè)重新加以定義。類似的情況還包括：無論是化妝品生產(chǎn)商的銷售網(wǎng)絡(luò)還是美容院校的連鎖機構(gòu)，其商業(yè)潛力還遠遠沒有 發(fā)揮出來。這些遍布全國各地的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)，如果與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行對接整合，就會演變成一種全新的商業(yè)模式，并且衍生出諸如展示服務(wù)，物流配送等多項新的、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的商業(yè)功能。 重建商業(yè)模式的策略 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 35 頁 現(xiàn)在讓我們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺 —— 行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價值創(chuàng)造方式，并且遲早會影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡(luò)的鼠標之間的融合，同時也標志著商業(yè)聯(lián)盟 的時代已經(jīng)來臨。 直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風(fēng)云其實就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對的策略： 第一，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)及早介入，以免慘遭淘汰； 第二，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，適時發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他商業(yè)功能； 第三，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，必要時與網(wǎng)絡(luò)結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。 六、營銷的延伸：品牌建設(shè) 品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營 銷策略時的一個重要環(huán)節(jié)。一般認為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費者期待什么它就傳達什么，附加值則是一種額外給予。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想?！眽粝刖褪琴Y生堂化妝品的額外給予。品牌建設(shè)是一項長期艱辛的事業(yè)，因為品牌需要不斷開發(fā)和完善，也需要花費時間和金錢。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 35 頁 品牌對人們的影響力還取決于科技的運用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現(xiàn)和應(yīng)用。今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并且迅速普及，我們面對這個廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間，應(yīng)該如何進行品牌建設(shè)呢？ （一）、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化 傳統(tǒng)品牌的 網(wǎng)絡(luò)化，說到底就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸，是利用互聯(lián)網(wǎng)的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更廣闊的領(lǐng)域。要做到這一點，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建設(shè)經(jīng)驗，還需要對網(wǎng)絡(luò)空間的特性有充分的認識。按我的理解，有三個問題是需要特別注意的： 域名策略。首先是注冊與品牌相對應(yīng)的域名?；瘖y品企業(yè)大多企業(yè)名稱和主要品牌的名稱相同，而且多數(shù)有多品牌，比如美國聯(lián)合利華就有 2020 個品牌。建議最好把企業(yè)名稱和所有品牌的域名都注掉，對主要品牌，如果已經(jīng)注冊了 . ，最好是連 . 和 . 都注了。這是一種多域名策略，主要是為 了避免其它網(wǎng)站的混淆，為了避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為了讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被別人搶注了，那你的麻煩可就大了。 瀏覽策略。包括瀏覽者的數(shù)量和質(zhì)量。無論是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)，最大化的出鏡率都是創(chuàng)立名牌的保證。然而網(wǎng)站要做到人流量多實在不太容易。國外一家叫 ForresterResearch 的公司專門就品牌和訪問量做過調(diào)查，結(jié)論是品牌知名度與網(wǎng)站訪問量并沒有必然聯(lián)系。這是因為時代改變了，網(wǎng)絡(luò)空間已有了自己全新的價值體系。你的品牌要在網(wǎng)上被人接受，至少在網(wǎng) 上的表現(xiàn)應(yīng)該象在現(xiàn)實中一樣優(yōu)秀。你還應(yīng)該 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 35 頁 了解你的目標訪問者。既然化妝品的目標客戶是女性，就應(yīng)該有針對性的培養(yǎng)女性訪問者的忠誠度。此外，你還需要象在現(xiàn)實中一樣對網(wǎng)站品牌進行廣告推廣，你試過在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)址進行宣傳沒有？ [案例 ]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告 中國最龐大的資料庫下載 歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時歐萊 雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過 Netvalue公司進行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購買習(xí)慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個全法國排名第 385 位的女性網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上瀏覽者 70%是女性。歐萊雅認為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營銷中，當(dāng)你不知道你的客戶在哪里的時候，你的錢有一半在 “打水漂 ”。 互動策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。 [案例 ]：幫寶 適網(wǎng)站 關(guān)愛孩子 寶潔公司的幫寶適紙尿褲 (Pampers)在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的過程中，通過與年輕父母的互動，使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網(wǎng)站中，年輕的父母們可以看到大量關(guān)于如何照料孩子的知識，還可以了解到專家的觀點并得到他們的指導(dǎo)。幫寶適還開辟出一個板塊，讓驕傲的年輕父母們來進述孩子們的故事，滿足他們喜歡向他人表達對孩子關(guān) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 35 頁 愛的心理。我們知道，網(wǎng)絡(luò)的另外一大特性是永恒發(fā)展。對孩子們來說，幫寶適網(wǎng)站將伴隨著他們成長，是幫寶適讓他們兒時的故事在網(wǎng)絡(luò)上長久傳頌。 （二）、 E 品牌的創(chuàng)造 雅虎和亞馬遜，這兩 個完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而一夜成名的 E 品牌，第一次讓人感受到網(wǎng)絡(luò)的神奇和力量，也對傳統(tǒng)的品牌理論和營銷觀念提出了挑戰(zhàn)。 E 品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別的最大標志是 E 品牌必須依賴互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，是與數(shù)字化技術(shù)互為共存的。然而這也可能只是暫時存在的情形。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化和 E 品牌的離線拓展似乎正形成兩股方向相反的潮流，誰知道今后會不會殊途同歸呢。 E 品牌三要素。 E 品牌是一種數(shù)字資本。 E 品牌的價值取向不是在消費市場創(chuàng)造實際業(yè)績，而主要是通過投資市場聚集財富。它的存在價值主要是對未來的一種期待，是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不可逆轉(zhuǎn)的發(fā) 展潮流和互聯(lián)網(wǎng)將在未來主宰社會發(fā)展、經(jīng)濟格局和大眾生活方式的猜想。E 品牌之所以能夠迅速崛起，是它對數(shù)字資本的三種構(gòu)成要素即人力資本、顧客資本和結(jié)構(gòu)資本進行了創(chuàng)新。 人力資本。傳統(tǒng)的知識管理理論認為人力資本是企業(yè)所有員工能力的總和，包括知識、技能、智力等。 E 品牌的創(chuàng)新在于：它的人力資本是面向網(wǎng)站的所有參與者。中國美容化妝品網(wǎng)的人力資本不只是我和有限的幾位技術(shù)人員和網(wǎng)站編輯，而是包括在網(wǎng)站上發(fā)布信息的上千美容化妝品廠商和大量的顧客。 E 品牌使你能夠獲得人力資本而不必擁有它，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法比擬的。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 35 頁 顧客資本 。是傳統(tǒng)品牌價值的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)企業(yè)用互相得利的價值交換來吸引顧客、供應(yīng)商和合作者的能力。顧客資本一旦與網(wǎng)站結(jié)合，就變成了關(guān)系資本。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發(fā)展成為互惠聯(lián)動的關(guān)系，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法想象的。在這種意義上講，傳統(tǒng)品牌是廠商通過印刷和電視這種 一對多 關(guān)系建立起來的單向形象，而 E 品牌更多的是一種關(guān)系象征，是關(guān)系資本的體現(xiàn)。 結(jié)構(gòu)資本。是企業(yè)能夠符合市場的需求，能夠創(chuàng)建財富的能力或價值的體現(xiàn)。傳統(tǒng)上對結(jié)構(gòu)資本真實價值的評估指標包括項目管理工具、開發(fā)平臺、專利的數(shù)目、新產(chǎn) 品所占的比率等。 E 品牌拓展了結(jié)構(gòu)資本的外延，第一是形成了網(wǎng)絡(luò)化的知識、流程和按需提供的工具，第二是形成了改變市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新的商業(yè)模式。 E 品牌的拓展。 E 品牌的商業(yè)價值除了服務(wù)價值（贏利能力）和資本價值（聚集財富）外，還有一層經(jīng)常被人忽視的價值，那就是品牌價值。我在前面舉了很多中國美容化妝品網(wǎng)的例子，其實中國美容化 妝 品 網(wǎng) 只 是 一 個 子 網(wǎng) 站 ， 主 網(wǎng) 站 是 一 個 叫 顏 如 玉 網(wǎng)（ ）的女性綜合網(wǎng)站，其內(nèi)容還包括內(nèi)衣、珠寶、文學(xué)等。創(chuàng)辦時我為 顏如玉 注冊了服飾、特殊用途化妝品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三個類別 的商標，后來又為 勞拉 注冊了化妝品類商標。近二年來，顏如玉網(wǎng)的瀏覽量已經(jīng)超過 1000 萬人次，同時與數(shù)以萬計的顧客建立了互惠聯(lián)動的關(guān)系， 顏如玉 成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)?E 品牌。關(guān)于顏如玉 的品牌策略，我想最好是網(wǎng)上和離線并行，一旦時機成熟， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 35 頁 就通過 OEM 外發(fā)加工，在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時售賣自己的品牌商品。再以 勞拉 品牌來說吧，勞拉是電腦游戲《古墓麗影》女主角的名字（也是美國總統(tǒng)夫人的名字），是一個充滿活力的 E 代女性形象，在全球范圍內(nèi)擁有超過 2 億的鐵桿玩家。我準備專門為勞拉建一個網(wǎng)站，收集勞拉的有關(guān)資料，同時讓顧客自己 來確定勞拉化妝品的包裝和產(chǎn)品該是什么樣子，再通過 OEM 生產(chǎn)銷售?？傊?， E 品牌的建設(shè)還處在初期成長階段，還需要接受時間的考驗，也許離線拓展將成為今后重要的發(fā)展方向。但話說回來，不管是 E 品牌還是傳統(tǒng)品牌，只要顧客喜歡，就是好品牌。 七、簡短的結(jié)論 網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷的高級形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，才能免遭時代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費者為中心，同時必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點進 行。 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺 ——行業(yè)網(wǎng)站。行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種全新的價值創(chuàng)造方式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。 傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實際上也是對傳統(tǒng)品牌進行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 35 頁 成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。相對于傳統(tǒng)品牌而言， E 品牌還處在初期成長階段，需要接受時間 的考驗?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)每天都在變化，我們還處在未知領(lǐng)域之內(nèi)，或許離線拓展將成為 E 品牌今后重要的發(fā)展方向。