【正文】 客基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需要全國(guó)幾十萬受過良好教育的美容師和化妝品專家站出來，告訴消費(fèi)者真正有用的美容化妝信息和建議，而這意味著需要對(duì)美容化妝品行業(yè)重新加以定義。類似的情況還包括：無論是化妝品生產(chǎn)商的銷售網(wǎng)絡(luò)還是美容院校的連鎖機(jī)構(gòu)，其商業(yè)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。這些遍布全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，如果與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)接整合，就會(huì)演變成一種全新的商業(yè)模式，并且衍生出諸如展示服務(wù)營(yíng)銷 案例，物流配送等多項(xiàng)新的、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的商業(yè)功能。重建商業(yè)模式的策略 現(xiàn)在讓我們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺(tái)——行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式，并且遲早會(huì)影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡(luò)的鼠標(biāo)之間的融合，同時(shí)也標(biāo)志著商業(yè)聯(lián)盟的時(shí)代已經(jīng)來臨。 直到目前為止，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測(cè)，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對(duì)的策略： 第一，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)及早介入，以免慘遭淘汰； 第二，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，適時(shí)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他商業(yè)功能； 第三，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，必要時(shí)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。六、營(yíng)銷的延伸：品牌建設(shè) 品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費(fèi)者期待什么它就傳達(dá)什么，附加值則是一種額外給予。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品營(yíng)銷 案例，而是向女性提供夢(mèng)想?！眽?mèng)想就是資生堂化妝品的額外給予。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱辛的事業(yè)，因?yàn)槠放菩枰粩嚅_發(fā)和完善，也需要花費(fèi)時(shí)間和金錢。品牌對(duì)人們的影響力還取決于科技的運(yùn)用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現(xiàn)和應(yīng)用。今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并且迅速普及，我們面對(duì)這個(gè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間，應(yīng)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？（一）、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化 傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，說到底就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸，是利用互聯(lián)網(wǎng)的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更廣闊的領(lǐng)域。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的特性有充分的認(rèn)識(shí)。按我的理解，有三個(gè)問題是需要特別注意的：域名策略。首先是注冊(cè)與品牌相對(duì)應(yīng)的域名。化妝品企業(yè)大多企業(yè)名稱和主要品牌的名稱相同，而且多數(shù)有多品牌，比如美國(guó)聯(lián)合利華就有2000個(gè)品牌。建議最好把企業(yè)名稱和所有品牌的域名都注掉，對(duì)主要品牌， 。這是一種多域名策略，主要是為了避免其它網(wǎng)站的混淆，為了避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益，為了讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被別人搶注了，那你的麻煩可就大了。瀏覽策略。包括瀏覽者的數(shù)量和質(zhì)量。無論是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)，最大化的出鏡率都是創(chuàng)立名牌的保證。然而網(wǎng)站要做到人流量多實(shí)在不太容易。國(guó)外一家叫ForresterResearch的公司專門就品牌和訪問量做過調(diào)查，結(jié)論是品牌知名度與網(wǎng)站訪問量并沒有必然聯(lián)系。這是因?yàn)闀r(shí)代改變了，網(wǎng)絡(luò)空間已有了自己全新的價(jià)值體系。你的品牌要在網(wǎng)上被人接受，至少在網(wǎng)上的表現(xiàn)應(yīng)該象在現(xiàn)實(shí)中一樣優(yōu)秀。你還應(yīng)該了解你的目標(biāo)訪問者。既然化妝品的目標(biāo)客戶是女性，就應(yīng)該有針對(duì)性的培養(yǎng)女性訪問者的忠誠(chéng)度。此外，你還需要象在現(xiàn)實(shí)中一樣對(duì)網(wǎng)站品牌進(jìn)行廣告推廣，你試過在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對(duì)網(wǎng)址進(jìn)行宣傳沒有？[案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告 歐萊雅想在法國(guó)的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國(guó)排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購(gòu)買習(xí)慣怎么樣，營(yíng)業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個(gè)全法國(guó)排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營(yíng)銷中，當(dāng)你不知道你的客戶在哪里的時(shí)候，你的錢有一半在“打水漂”。 互動(dòng)策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。[案例]：幫寶適網(wǎng)站關(guān)愛孩子 寶潔公司的幫寶適紙尿褲(Pampers)在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的過程中，通過與年輕父母的互動(dòng)，使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網(wǎng)站中，年輕的父母?jìng)兛梢钥吹酱罅筷P(guān)于如何照料孩子的知識(shí)，還可以了解到專家的觀點(diǎn)并得到他們的指導(dǎo)。幫寶適還開辟出一個(gè)板塊，讓驕傲的年輕父母?jìng)儊磉M(jìn)述孩子們的故事，滿足他們喜歡向他人表達(dá)對(duì)孩子關(guān)愛的心理。我們知道營(yíng)銷 案例，網(wǎng)絡(luò)的另外一大特性是永恒發(fā)展。對(duì)孩子們來說，幫寶適網(wǎng)站將伴隨著他們成長(zhǎng)，是幫寶適讓他們兒時(shí)的故事在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)久傳頌。（二）、E品牌的創(chuàng)造 雅虎和亞馬遜，這兩個(gè)完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而一夜成名的E品牌，第一次讓人感受到網(wǎng)絡(luò)的神奇和力量，也對(duì)傳統(tǒng)的品牌理論和營(yíng)銷觀念提出了挑戰(zhàn)。E品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別的最大標(biāo)志是E品牌必須依賴互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，是與數(shù)字化技術(shù)互為共存的。然而這也可能只是暫時(shí)存在的情形。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化和E品牌的離線拓展似乎正形成兩股方向相反的潮流，誰知道今后會(huì)不會(huì)殊途同歸呢。E品牌三要素。E品牌是一種數(shù)字資本。E品牌的價(jià)值取向不是在消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造實(shí)際業(yè)績(jī)營(yíng)銷 案例，而主要是通過投資市場(chǎng)聚集財(cái)富。它的存在價(jià)值主要是對(duì)未來的一種期待，是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流和互聯(lián)網(wǎng)將在未來主宰社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)格局和大眾生活方式的猜想。E品牌之所以能夠迅速崛起營(yíng)銷 案例，是它對(duì)數(shù)字資本的三種構(gòu)成要素即人力資本、顧客資本和結(jié)構(gòu)資本進(jìn)行了創(chuàng)新。 人力資本。傳統(tǒng)的知識(shí)管理理論認(rèn)為人力資本是企業(yè)所有員工能力的總和，包括知識(shí)、技能、智力等。E品牌的創(chuàng)新在于：它的人力資本是面向網(wǎng)站的所有參與者。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的人力資本不只是我和有限的幾位技術(shù)人員和網(wǎng)站編輯，而是包括在網(wǎng)站上發(fā)布信息的上千美容化妝品廠商和大量的顧客。E品牌使你能夠獲得人力資本而不必?fù)碛兴?，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法比擬的。 顧客資本。是傳統(tǒng)品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)企業(yè)用互相得利的價(jià)值交換來吸引顧客、供應(yīng)商和合作者的能力。顧客資本一旦與網(wǎng)站結(jié)合，就變成了關(guān)系資本。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發(fā)展成為互惠聯(lián)動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷 案例，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法想象的。在這種意義上講，傳統(tǒng)品牌是廠商通過印刷和電視這種一對(duì)多關(guān)系建立起來的單向形象，而E品牌更多的是一種關(guān)系象征，是關(guān)系資本的體現(xiàn)。 結(jié)構(gòu)資本。是企業(yè)能夠符合市場(chǎng)的需求，能夠創(chuàng)建財(cái)富的能力或價(jià)值的體現(xiàn)。傳統(tǒng)上對(duì)結(jié)構(gòu)資本真實(shí)價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)包括項(xiàng)目管理工具、開發(fā)平臺(tái)、專利的數(shù)目、新產(chǎn)品所占的比率等。E品牌拓展了結(jié)構(gòu)資本的外延，第一是形成了網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)、流程和按需提供的工具，第二是形成了改變市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的新的商業(yè)模式。E品牌的拓展。E品牌的商業(yè)價(jià)值除了服務(wù)價(jià)值（贏利能力）和資本價(jià)值（聚集財(cái)富）外，還有一層經(jīng)常被人忽視的價(jià)值，那就是品牌價(jià)值。我在前面舉了很多中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的例子，其實(shí)中國(guó)美容化妝品網(wǎng)只是一個(gè)子網(wǎng)站，主網(wǎng)站是一個(gè)叫顏如玉網(wǎng)（）的女性綜合網(wǎng)站，其內(nèi)容還包括內(nèi)衣、珠寶、文學(xué)等。創(chuàng)辦時(shí)我為顏如玉注冊(cè)了服飾、特殊用途化妝品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三個(gè)類別的商標(biāo)，后來又為勞拉注冊(cè)了化妝品類商標(biāo)。近二年來，顏如玉網(wǎng)的瀏覽量已經(jīng)超過1000萬人次，同時(shí)與數(shù)以萬計(jì)的顧客建立了互惠聯(lián)動(dòng)的關(guān)系，顏如玉成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)腅品牌。關(guān)于顏如玉的品牌策略，我想最好是網(wǎng)上和離線并行，一旦時(shí)機(jī)成熟，就通過OEM外發(fā)加工，在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時(shí)售賣自己的品牌商品。再以勞拉品牌來說吧，勞拉是電腦游戲《古墓麗影》女主角的名字（也是美國(guó)總統(tǒng)夫人的名字），是一個(gè)充滿活力的E代女性形象，在全球范圍內(nèi)擁有超過2億的鐵桿玩家。我準(zhǔn)備專門為勞拉建一個(gè)網(wǎng)站，收集勞拉的有關(guān)資料，同時(shí)讓顧客自己來確定勞拉化妝品的包裝和產(chǎn)品該是什么樣子，再通過OEM生產(chǎn)銷售?？傊珽品牌的建設(shè)還處在初期成長(zhǎng)階段，還需要接受時(shí)間的考驗(yàn)，也許離線拓展將成為今后重要的發(fā)展方向。但話說回來，不管是E品牌還是傳統(tǒng)品牌，只要顧客喜歡，就是好品牌。七、簡(jiǎn)短的結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營(yíng)銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺(tái)——行業(yè)網(wǎng)站。行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種全新的價(jià)值創(chuàng)造方式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，E品牌還處在初期成長(zhǎng)階段，需要接受時(shí)間的考驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)每天都在變化，我們還處在未知領(lǐng)域之內(nèi)，或許離線拓展將成為E品牌今后重要的發(fā)展方向。本文作者顏如玉是中國(guó)美容化妝品網(wǎng)CEO