【正文】 站。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快了解滿足客戶欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）。把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究客戶的欲望和需求（Consumer39。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“4C”理論為導(dǎo)向。[案例]：FAB——衣物洗滌劑的故事 FAB是50年代在美國(guó)很流行的藍(lán)色結(jié)晶狀衣物洗滌劑。要將網(wǎng)站看成一種廣告媒體，從網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，同時(shí)記住，要讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有吸引力，一定要說(shuō)出它們的優(yōu)勢(shì)和好處。比如在聯(lián)系目錄上，應(yīng)詳盡寫明企業(yè)的通訊信息，包括電話，電子郵箱等等；在產(chǎn)品目錄上，應(yīng)寫明產(chǎn)品的性能、供應(yīng)、價(jià)格以及付款和送貨條件，還有索引圖片和促銷信息等，用戶如果感興趣，可點(diǎn)擊索引圖放大。目前有不少化妝品網(wǎng)站，首頁(yè)采用大幅圖片或flash動(dòng)畫，雖然精美，但影響到瀏覽速度，人家下次就不愿意再來(lái)。事實(shí)上營(yíng)銷 案例，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直到目前還經(jīng)常被簡(jiǎn)單理解為網(wǎng)站推廣，而網(wǎng)址一旦被各大門戶網(wǎng)站的搜索引擎收錄，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作也就結(jié)束。電話、傳真、地址、郵編、網(wǎng)址、電子郵件等企業(yè)信息是網(wǎng)站對(duì)外聯(lián)系的電子名片，用超鏈接和多媒體技術(shù)制成的網(wǎng)頁(yè)是最精美的企業(yè)畫冊(cè)和產(chǎn)品目錄，提供互動(dòng)的“客戶關(guān)系管理”數(shù)據(jù)庫(kù)往往是網(wǎng)站必備的功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種復(fù)合營(yíng)銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營(yíng)銷手段。讓我們假設(shè)一下，在上面玫琳凱的例子中，聯(lián)系信息如果同時(shí)加上網(wǎng)址，收件人（比如我）輕點(diǎn)鼠標(biāo)，瞬息超鏈接到玫琳凱網(wǎng)站，那該會(huì)是怎樣一番情形呢？[案例]：玫琳凱中國(guó)網(wǎng)站() 網(wǎng)站內(nèi)容包括玫琳凱介紹（玫琳凱女士、公司歷史、獨(dú)特的企業(yè)文化、獨(dú)特的服務(wù)、玫琳凱國(guó)際分布、玫琳凱中國(guó)），事業(yè)機(jī)會(huì)（美容顧問(wèn)守則、培訓(xùn)），產(chǎn)品系列，美容護(hù)膚游戲，當(dāng)月新品及促銷等。我們正處在一個(gè)信息社會(huì)，從產(chǎn)銷的角度看，生產(chǎn)和市場(chǎng)之間的唯一聯(lián)系只能是信息，信息不靈就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)。其中前三項(xiàng)形成一個(gè)完整的交易過(guò)程，如果主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等電子手段完成，這個(gè)過(guò)程就稱為電子商務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)成員通過(guò)特定渠道對(duì)發(fā)盤的反應(yīng)，包括訂購(gòu)或?qū)で筮M(jìn)一步的信息。營(yíng)銷者投放其發(fā)盤以獲得目標(biāo)市場(chǎng)成員回應(yīng)的途徑或載體，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的載體或通路。發(fā)盤。以贏利為最終目標(biāo)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，本例是玫琳凱公司或其中國(guó)代理商。在中國(guó)，已遍布全國(guó)18個(gè)城市，擁有超過(guò)4萬(wàn)名美容顧問(wèn)。在上游，供應(yīng)商提供投入，然后，企業(yè)通過(guò)投入增加價(jià)值，再交給價(jià)值鏈的下游，即客戶（包括其他企業(yè)或最終消費(fèi)者）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。 化妝品具有體積小價(jià)值高，方便訂購(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)，近年來(lái)廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購(gòu)物網(wǎng)站的青睞，一時(shí)之間營(yíng)銷 案例，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。國(guó)外一些美容院將化妝造型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，顧客可以按自己的臉型選擇美容服務(wù)項(xiàng)目，然后預(yù)約時(shí)間提供服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問(wèn)量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹(shù)功德，小公司上網(wǎng)揀生意”，這些網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，主要是用來(lái)展示企業(yè)形象，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊(cè)的翻版。據(jù)說(shuō)其屬下的28個(gè)代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時(shí)得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時(shí)間、地域的限制真正達(dá)到零距離。 表2 美容化妝品企業(yè)上網(wǎng)狀況（資料來(lái)源：中國(guó)美容化妝品網(wǎng)）廠商類別 企業(yè) 網(wǎng)站 百分比 化妝品 3545 1103 %美容保健 1114 459 %洗滌劑 3785 56 %牙膏 104 22 %香精香料 1100 197 %設(shè)備和包裝 475 243 %原材料 624 155 %經(jīng)銷商 682 318 %合計(jì) 11560 2658 % 根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料，2000年2月美國(guó)的700萬(wàn)小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占38%。 寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：、利用寶潔的風(fēng)險(xiǎn)投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)基金來(lái)建設(shè)開(kāi)發(fā)有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（例如Plumtree ）等等。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個(gè)護(hù)發(fā)新品牌Physique，起初公司計(jì)劃通過(guò)傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費(fèi)用。[案例]：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn) 寶潔公司從1990年代中期開(kāi)始觸網(wǎng)，至今已建立了72個(gè)高度細(xì)分的家族網(wǎng)站。 Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白從下表可以看出，雖然中國(guó)大陸的人數(shù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的確是沒(méi)有國(guó)界限制的。%，%，%，%，%，說(shuō)明用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和服務(wù)有較高的期望。 關(guān)于網(wǎng)上交易存在的問(wèn)題。 關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站。 從教育程度來(lái)看，％，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入大眾的生活。 “4C”營(yíng)銷組合產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代，雖然不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時(shí)代的特征，因而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。我們知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“4p”組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)?！崩^續(xù)點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人會(huì)將背心脫掉，解說(shuō)詞是：“喂喂喂，你來(lái)真的？”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說(shuō)詞為：“相信我，你還沒(méi)有看到最精彩的部分耶！”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說(shuō)詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來(lái)吧……”再點(diǎn)擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時(shí)畫面右側(cè)打出廣告語(yǔ)：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士使用。 融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷”于樂(lè)。能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷。 （二）、解鈴還需系鈴人 最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。 要求購(gòu)買的方便性。我們無(wú)法理解一些婦女為什么會(huì)在聊天室里向陌生男人公開(kāi)連丈夫都不知道的隱私，無(wú)法相信一些平素端莊賢淑的女子到了網(wǎng)上竟會(huì)變得那樣放蕩和不顧一切！ 網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化： 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。我認(rèn)為如果從技術(shù)的角度看，網(wǎng)上戀愛(ài)與電話戀愛(ài)和書信戀愛(ài)并沒(méi)有太大的區(qū)別營(yíng)銷 案例，都是通過(guò)特定媒介傳達(dá)和交流情感信息。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過(guò)網(wǎng)的人都明白，他所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。（一）、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍 表面看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時(shí)代的。適合各種現(xiàn)代營(yíng)銷形態(tài)，包括有店鋪經(jīng)營(yíng)和無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等，能組合多種推廣工具和推廣形式。 效果的可衡量性。 沒(méi)有分銷環(huán)節(jié)。中國(guó)政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法營(yíng)銷 案例，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業(yè)——美國(guó)的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國(guó)境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。二、從直復(fù)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營(yíng)銷(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。 筆者早年從事化妝品業(yè)，2000年6月以來(lái)利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦了中國(guó)美容化妝品網(wǎng)（），對(duì)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了探索和實(shí)驗(yàn)。 可以這樣說(shuō)，廣義的美容化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)的日用化學(xué)工業(yè)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊＠绱筮B人的美容美發(fā)消費(fèi)，每年已達(dá)到4億元營(yíng)銷 案例，人均支出達(dá)到300元。目前全國(guó)有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國(guó)寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家，從業(yè)人員約24萬(wàn)人。文中通過(guò)大量的化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例和理論分析，旗幟鮮明地提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時(shí)代淘汰。內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源發(fā)展到實(shí)際操作，從企業(yè)（品牌）網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)營(yíng)銷規(guī)則到未來(lái)發(fā)展前景，囊括了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的核心商業(yè)模式和策略，以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響和應(yīng)對(duì)辦法等。 中國(guó)的化妝品業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)得到了迅速發(fā)展，%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%。在過(guò)去的3年間，我國(guó)美容院的增長(zhǎng)幅度幾乎達(dá)到200％，城市消費(fèi)者在此類服務(wù)上的花費(fèi)每月從100元到800元不等。 另外，與美容化妝品行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還包括：原材料、包裝、設(shè)備、儀器、供銷商業(yè)等上游和下游企業(yè)。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對(duì)此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。希望這些研究對(duì)廣大的美容化妝品業(yè)者在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中有所裨益。直銷目前在中國(guó)是被限制的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)成員）。直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，只要所選擇的溝通媒介能夠到達(dá)，因而跨越了空間甚至國(guó)界的限制。 是一種復(fù)合營(yíng)銷。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷只有到了網(wǎng)