品牌調查與診斷(ppt9)-經營管理-資料下載頁
2025-08-06 13:24本頁面
【導讀】了解品牌的最好方法是把品牌當人看。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。文化內涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規(guī)劃。爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進步。這時，生命中的另一半開始向他走來。經歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩。心相許，一起走向紅地毯。個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們去了另一個世界，但我們相信他們沒有死去，因為。他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。同時可以增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經常對品牌進行調查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。品牌診斷的第一步是調查該品牌與消費者之間的直接關系。坐擁百年輝煌的可口可樂。堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。
【正文】 詢問被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？） 你寧可多花多少錢去買 DELL，也不去買 NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感購買、表現購買。 品牌忠誠度的最高層次是表現購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現。品牌忠誠度的調查指標主要是重復購買率和替換品牌的頻率。 四、聯想度調查 品牌聯想 是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。如提到海爾聯想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。這些聯想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯想。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯想。 五、市場影響調查 與前四項不同，市場影響調查通常為企業(yè)所重視，并視這些數據為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場占有率： 同類品牌市場總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費者比率？ 品牌調查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設計到過程的質量控制，到技術統(tǒng)計、分析，得出結論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。 對白沙香煙作全國市場調研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結果我們發(fā)現一個奇怪的現象，在回答經常抽什么品牌的香煙時，大多數人竟然都是 55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然這個結果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。于是換掉訪問員重新調查，這一次調查結果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎上的抽象判斷。 因此，在品牌調查中，至少有四點需要注意： 不應迷信結果，應追求對過程的質量監(jiān)控； 不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影 響調查結果； 詢問不帶任何傾向，記錄應該完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 文章摘自 中 國 營 銷 傳 播 網 () 文章網址 文章時間 20200221 （ 20200221 更新） 保留時間 20200413 23:45:37
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