品牌調(diào)查與診斷(ppt9)-經(jīng)營管理-資料下載頁
2025-08-06 13:24本頁面
【導(dǎo)讀】了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規(guī)劃。爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進(jìn)步。這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩。心相許，一起走向紅地毯。個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒有死去，因?yàn)?。他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。坐擁百年輝煌的可口可樂。堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。
【正文】 詢問被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？） 你寧可多花多少錢去買 DELL，也不去買 NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。 品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想 是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 五、市場影響調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場占有率： 同類品牌市場總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。 對白沙香煙作全國市場調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是 55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問員開會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請來的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對是個(gè)錯(cuò)誤，男士們在面對美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對過程的質(zhì)量監(jiān)控； 不要請美女作訪問員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影 響調(diào)查結(jié)果； 詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 文章摘自 中 國 營 銷 傳 播 網(wǎng) () 文章網(wǎng)址 文章時(shí)間 20200221 （ 20200221 更新） 保留時(shí)間 20200413 23:45:37
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