品牌調(diào)查與診斷(ppt9)-經(jīng)營(yíng)管理-資料下載頁(yè)
2025-08-06 13:24本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。這時(shí)，生命中的另一半開(kāi)始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩。心相許，一起走向紅地毯。個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)?。他們的生命通過(guò)基因正世代相傳，生生不息。同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)。堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。
【正文】 詢(xún)問(wèn)被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢(qián)？（或多少路程？多少時(shí)間？） 你寧可多花多少錢(qián)去買(mǎi) DELL，也不去買(mǎi) NEC？ 滿(mǎn)意度： 滿(mǎn)意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)、情感購(gòu)買(mǎi)、表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想 是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場(chǎng)占有率： 同類(lèi)品牌市場(chǎng)總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買(mǎi)到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專(zhuān)業(yè)性的工作，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。 對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開(kāi)之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是 55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)過(guò)電話回訪，被訪者的回答與問(wèn)卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問(wèn)員開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來(lái)的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪問(wèn)員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控； 不要請(qǐng)美女作訪問(wèn)員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影 響調(diào)查結(jié)果； 詢(xún)問(wèn)不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪者說(shuō)“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 文章摘自 中 國(guó) 營(yíng) 銷(xiāo) 傳 播 網(wǎng) () 文章網(wǎng)址 文章時(shí)間 20200221 （ 20200221 更新） 保留時(shí)間 20200413 23:45:37
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1