【導(dǎo)讀】劃提案機會，敬請不吝賜教。商之所為、敢為和善為。戰(zhàn)略系統(tǒng)，實為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。法”，問題的解決過程即是傳播溝通的過程。市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。將大大增加國民的消費信心。加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。條與健康意識的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。生產(chǎn)基地；上海光明增資擴建北京工廠，進一步加強了對北京市場的滲透。蒙牛也在2020年10月耗資2億在通州打造奶源加工基地。同時，蒙牛準(zhǔn)備將其營銷中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也遷入北京。牛注資，成為迄今中國乳業(yè)首次獲得的海外風(fēng)險投資。據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年中國乳業(yè)市場的銷售額達。國乳品協(xié)會的資料顯示，目前中國每年人均飲奶量只有，提高中國人民健康水平的發(fā)展目標(biāo)不相符。明這一行業(yè)的競爭處于白熱化態(tài)勢。一些分析人士由此進一步指出，乳品。額超過百億的大品牌。斤，大城市數(shù)量更大，如北京已達到４０公斤。液體奶市場潛力的大頭在農(nóng)村。占有我國絕大多數(shù)人

　　

【正文】 燈箱、路牌POP電臺直播報紙（新聞） 32%，報廣 18%，電視（ 15”） 16% 燈箱、路牌 14%， POP8%，電臺直播 12% 媒介預(yù)算配比 2020/9/19 56 求訴戰(zhàn)略 ? 傳播目標(biāo)： ? 集中強化傳播中廣告、 PR“推”的力量，再配合 SP“拉” 的力量，迅速提升品牌知名度。 ? 采取具突破性的大廣告創(chuàng)意來提高目標(biāo)受眾對品牌的關(guān)心度、認(rèn)知度并形成品牌偏好。“廣告訴求 USP”須鮮明單一有個性。 ? 建立良好品牌形象以加強消費者對商品的信賴感。 ? 以統(tǒng)合傳播戰(zhàn)略企劃來推進拉、推力量的平衡及最大效率（ SP、 PR力量的充分配合） 2020/9/19 57 訴求戰(zhàn)略的設(shè)定 傳播定位：大眾飲品 購買滿足感：身體健康、口感好 消費者利益：稠滑香濃之口感、有“食療”作用、新鮮營養(yǎng) 商品屬性：天然、無添加劑、無防腐劑 累積性傳播 影響：利用大眾傳播工具進行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 促進性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動， 促進接觸參與，從而對品牌形成認(rèn)知、理解，達成品牌忠誠度。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。 訴求戰(zhàn)略 訴求戰(zhàn)略 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 2020/9/19 60 訴求戰(zhàn)略 形象建立 參與 目標(biāo)飲用者 目標(biāo)購買者 訴求戰(zhàn)略 認(rèn)知 規(guī)模 目標(biāo)受眾 目標(biāo)顧客 目標(biāo)顧客 潛在顧客 訴求戰(zhàn)略 參與 認(rèn)知 2020/9/19 63 統(tǒng)合傳播組合 SP手段 超市：態(tài)度 SP：買成誠酸奶 5袋送 84消毒液一瓶，每買一帶成誠酸奶，公司向北京 SARS醫(yī)護人員捐贈等價值現(xiàn)金。 行動 SP：堆頭布置，買家庭利樂裝送成誠健康俱樂部會員卡一張。 在終端 ISM 及報廣上大亨用 9月份北京超市全部收入用于“抗擊 SARS，支援一線”活動，促進人們踴躍購買。 2020/9/19 64 ? PR (EVENT) “成誠支援抗非一線” 成誠集團與衛(wèi)生安全機構(gòu)組織專家、一報一臺聯(lián)合行動，對北京抗擊非典的諸多方面：如公共衛(wèi)生建設(shè)、醫(yī)療科研基金、慰問醫(yī)護人員等進行全面普查與跟蹤報導(dǎo)，每次報導(dǎo)均打上“成誠支援抗非一線”，并在主要 TV及報紙上免費進行環(huán)保廣告，呼吁全社會行動起來。 中秋、國慶節(jié)“關(guān)愛城市清潔工”：贈送環(huán)保工人成誠酸奶。 統(tǒng)合傳播組合 2020/9/19 65 統(tǒng)合傳播組合 廣告 CF品牌廣告（建立知名度） 報紙廣告（ SP告知與商品認(rèn)知度） 店頭 POP布置（ POP旗、海報、說明書） 終端 ISM: 購買品牌提示：（ SP\PR告知，商品認(rèn)知度 )） 餐廳特色菜招貼、立式桌牌（ USP認(rèn)知、 PR告知、品牌提示） 凝 煉 提 升 訴 求 思維剃刀 唯一 、 普適 藝術(shù)升華 最強音 廣告創(chuàng)意思維模式 歸納核心與共通、共同 排除復(fù)雜 ?成誠酸奶 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)： ?尋找其它事物與成誠酸奶 USP共通的特性與點進行適度的再創(chuàng)造，從不同側(cè)面體現(xiàn)、塑造品牌形象。 ?突出： 原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、沖擊力 廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 突出 ： 權(quán)威性、人性化、服務(wù)精神 ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格： ? 刺激、直觀、單一訴求 ? 形象統(tǒng)一、具備視覺識別規(guī)范 廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 以具煽動性的新聞?wù)Z言方式撰寫格式廣告 2020/9/19 69 表現(xiàn)策略 ? 廣告表現(xiàn)策略：確認(rèn)最好的目標(biāo)市場來表達本商品所能提供的最重要之消費者利益 為成誠酸奶建立一個作為大眾健康飲料的鮮明品牌形象。 文案規(guī)范承諾：成誠酸奶因其醇厚的口感與食療作用是適合大眾飲用的流行飲料。 承諾 USP（獨特的銷售說辭） 成誠酸奶－－休閑時最適合飲用的健康飲品。 2020/9/19 70 表現(xiàn)策略 利益支持點： 稠滑、醇厚的口感。 天然新鮮、純正，不含任何添加劑及防腐劑 高營養(yǎng)價值、豐富的維生素與營養(yǎng)物質(zhì) 食療：提高機體免疫力、抵抗力。 ? 突出：原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、沖擊力 ? 表現(xiàn)：刺激、直觀、單一訴求 ? 形象統(tǒng)一：具備強有力的視覺聯(lián)想與規(guī)范 2020/9/19 71 表現(xiàn)策略－ 以 CF為主 訴求成誠酸奶天然健康，有品質(zhì)保證。 因飲料的購買動機最重要的是飲料口味（好喝）。 成誠酸奶具備與其他競品不同的獨特口感及健康子。 通過對成誠酸奶生產(chǎn)流程的視覺描述從而表現(xiàn)出成誠酸奶不同一般的天然和健康。 2020/9/19 72 表現(xiàn)策略 － 以 CF為主 人們對酸奶普遍具有飲用經(jīng)驗 從廣告法角度－飲料廣告不允許訴求保健功用。 在整合傳播中可采用其他媒介形式：如在售點終端POP海報，說明冊，與餐廳特色菜掛旗、座牌上強化其保健功能。 2020/9/19 73 表現(xiàn)策略 － 以 CF為主 ? 主張型與生活形態(tài)型（二）： 訴求為休閑飲品的定位主張及其效用支持點。 主要針對購買決定者對成誠酸奶作為休閑飲品的定位及對其商品功效的信任與知曉，充分撥動人們對成誠酸奶的消費熱情，滿足人們對其獨特口感及營養(yǎng)價值的渴望。 統(tǒng)合傳播是實現(xiàn)傳播資源最大效率的機會，使消費者“ Hear our voice”，清晰地了解產(chǎn)品與服務(wù) ，整理出單一的訴求重點，并針對此點引爆威力，產(chǎn)生銳氣，無論此單一的點是透過情感、理性還是幽默的方式，目的是贏得消費者的心，撼動其產(chǎn)生購買行動。 企劃考慮因素 廣告活動階段 2020年 6月至 9月 媒介預(yù)算 RMB200 萬 創(chuàng)意材料 平面廣告、電視專題片、廣告片、廣播 廣告目標(biāo) ? 從品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)考慮，應(yīng)在廣大的潛在消費群中建立廣泛的品牌知名度 ? 在目標(biāo)消費群中建立品牌認(rèn)知度，樹立良好的品牌信譽度，鞏固并加強品牌印象，從而形成品牌偏好。 鞏固重點市場 擴展發(fā)展中市場 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 Thank you ! 我們的哲學(xué) ：與平庸為敵 永不言敗