【導(dǎo)讀】在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個(gè)異數(shù)。在1990年代中期，當(dāng)洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)。媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。一直到1990年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè)的“風(fēng)云。夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷(xiāo)量往往也就好。毫無(wú)疑問(wèn)，黃家齊深諳個(gè)中道理，因此奧妮。初廣告對(duì)銷(xiāo)量的拉升動(dòng)能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒(méi)能完成對(duì)奧妮的救贖。在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個(gè)。第一個(gè)是黃家齊的成名之。當(dāng)時(shí)，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋。1994年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”?！霸斫恰庇〉帽绕放七€突出，甚至把自己的頭像以防偽標(biāo)簽的方式印到了每一個(gè)包裝盒上。后來(lái)，廣告界有人評(píng)價(jià)，黃家齊此舉是運(yùn)用了當(dāng)年“七喜”汽水的法寶“非可樂(lè)戰(zhàn)略”。1996年，黃家齊強(qiáng)勢(shì)推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。其最大的賣(mài)點(diǎn)是植物洗發(fā)的延伸，所幸的是，經(jīng)過(guò)業(yè)績(jī)大幅滑坡的痛苦教訓(xùn)，

　　

【正文】 奧美失敗案例的文章中我們也發(fā)現(xiàn)奧妮被作為失敗的典型加以剖析。林林總總的聲音還有更多，西亞斯印度風(fēng)情的廣告片，以及今天將要推出的“黃連除菌”光光光的直白廣告，都給市場(chǎng)的評(píng)論留下了太多的空間。就這些問(wèn)題，作為奧妮的掌門(mén)人，黃家齊又是如何看待的呢？ 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 36 頁(yè) 奧妮之亂 張韜：在日化用品領(lǐng)域，您 提出了植物一派的概念，這可以說(shuō)是一個(gè)開(kāi)拓者的角色，這個(gè)概念引領(lǐng)了一個(gè)新的日化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，并給國(guó)內(nèi)外的企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)大的沖擊，奧妮也借此奠定了自己的江湖地位，但遺憾的是，在奧妮推出這個(gè)概念后，卻不斷地出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的偏移，最終被夏士蓮占領(lǐng)了高端，又被寶潔公司逐步稀釋，從而“泯然眾人矣”，當(dāng)時(shí)，為什么沒(méi)有繼續(xù)堅(jiān)持下去呢？是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？社會(huì)上一直有這種疑問(wèn)？ 黃家齊：奧妮皂角當(dāng)時(shí)賣(mài)了 12 個(gè)億，奧妮首烏賣(mài)了 21 個(gè)億， 33 個(gè)億的銷(xiāo)售額證明公眾與市場(chǎng)還是接受這個(gè)產(chǎn)品的。對(duì)于奧妮公司來(lái)說(shuō)，奧妮的英文 就是“ OLIVE”，也就是橄欖，它本身象征著綠色，和平的意思，因此，植物概念作為我們的核心價(jià)值觀也從來(lái)沒(méi)有被放棄過(guò)，至于說(shuō)是市場(chǎng)上認(rèn)為出現(xiàn)的戰(zhàn)略上的偏移大多還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為層面上的東西，不能說(shuō)是戰(zhàn)略問(wèn)題。 但這的確對(duì)我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響， 199 20 2020 這三年當(dāng)中，公司發(fā)生了一些問(wèn)題，這導(dǎo)致了公司在市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動(dòng)搖。這段時(shí)間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的，奧美公司在中國(guó)所做的成功的案例不是很多，但這不否認(rèn)它確實(shí)是一個(gè)很好的、優(yōu)秀的公司 ，經(jīng)過(guò)了這個(gè)失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實(shí)際訴求之間的關(guān)系。仔細(xì)地來(lái)看哈藥六廠的廣告，你說(shuō)他是美的嗎，也不美，但關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確，任何一個(gè)公司都不可能靠一個(gè)廣告通吃天下。就奧妮公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品并沒(méi)有單純地列舉出來(lái)那些是適合兒童的，那些是適合青年人，哪些是適合老年的，我們沒(méi)有定位在一個(gè)單純的群體上，但我們卻過(guò)多的唯美而導(dǎo)致了廣告的定位限制了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并太過(guò)于唯美的追求反而淡化了對(duì)產(chǎn)品本身的功能的訴求，與奧美的合作讓我們花了很多的錢(qián)，這使我們傷了一些元?dú)狻Ｖ劣诨硕嗌馘X(qián)，社會(huì)上風(fēng)風(fēng)雨雨地說(shuō)了 不少猜測(cè)的話，時(shí)間也過(guò)去了，就不再提了。但實(shí)事求是地說(shuō)，國(guó)外的這些 4A 公司的確使奧妮公司大傷元?dú)?，所以，在受傷后，我們?duì)于下一步該怎么走也確實(shí)有些迷惘，這也是近兩年來(lái)奧妮公司比較沉默的原因之一。 張韜：的確，在接近兩年的時(shí)間里，電視上、報(bào)紙上，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有見(jiàn)到重慶奧妮品牌廣告的影子，甚至于作為領(lǐng)頭人的黃家齊也逐漸被日化界有些陌生。但我們也看到，在兩年的沉寂中，奧妮品牌在忠誠(chéng)度方面，全國(guó)綜合指數(shù)奧妮首烏處于第國(guó)內(nèi) 12 位、奧妮皂角 18 位、百年潤(rùn)發(fā) 20 位，三大品牌忠誠(chéng)度進(jìn)入國(guó)內(nèi)前 20 名，說(shuō)明奧妮洗發(fā) 水系列品牌還是擁有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)的！從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的失敗對(duì)于奧妮的打擊應(yīng)該不是最致命的，因此，可否這樣猜測(cè)，除了與奧美的合作失敗之外，奧妮公司還有一些不為外人所了解的致命傷痕？ 黃家齊： 這是一個(gè)關(guān)鍵原因，也就是企業(yè)的體制問(wèn)題的困擾。這個(gè)體制限制了奧妮公司的這幾年的根本性的發(fā)展，奧妮公司是一個(gè)有著 30 多年歷史的集體企業(yè)，一直以來(lái)無(wú)法分清的一些東西成為奧妮公司進(jìn)一步發(fā)展的羈絆。有一段時(shí)間我曾經(jīng)幾次向上級(jí)主管單位提出辭職，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展到一個(gè)階段就需要有適應(yīng)性地去改變、但奧妮公司因?yàn)樨?zé)權(quán)利難以分清，一 些涉及到企業(yè)改革的任何措施都遭遇到阻力，這令我非常頭疼。有一些員工也在這個(gè)過(guò)程中制造阻力，畢竟他們?cè)谶@么幾年來(lái)，特別是 1997 年的時(shí)候，企業(yè)發(fā)展良好，福利也比較多，他們就一直以這個(gè)時(shí)間段的眼光來(lái)看企業(yè)，當(dāng)企業(yè)遭遇困難時(shí)，不理解的，要維護(hù)既得利益的都成為改革的障礙，怎么辦？部分員工甚至要游行，他們提出：“企業(yè)要?jiǎng)右部? 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 36 頁(yè) 以，但必須解決以下問(wèn)題，即：一年兩萬(wàn)，一刀兩斷，工齡買(mǎi)斷?！边@個(gè)情況在 20 2020很普遍，試想一下，有一些老員工已經(jīng)工作了 30 多年，有好多還是雙職工家庭，按照一年兩萬(wàn)來(lái)計(jì)算，夫妻兩個(gè)人就是 60 萬(wàn)元，再加上一些其他的東西，如果就這樣做的話，這個(gè)奧妮公司也就瓜分了。 這種鬧情緒的氣氛直接造成了企業(yè)內(nèi)各種形式的員工之間的混亂，在這種情況下，企業(yè)怎么運(yùn)作？到了 2020 年的時(shí)候，當(dāng)著你這位《贏周刊》記者，我可以這樣說(shuō)，如果奧妮公司再不重組的話，到今年年底，奧妮也就可能非常難堪了。所以，這兩年我非常沉悶，開(kāi)會(huì)都很少，但我又不甘心放棄，我來(lái)當(dāng)這個(gè)工廠的時(shí)候，這個(gè)廠子年產(chǎn)值才 180 萬(wàn)，固定產(chǎn)值100 萬(wàn)元。而現(xiàn)在奧妮公司的資產(chǎn)總額是 億，所以，我不甘心就這樣放棄。 棋奕 張韜：奧妮公司在競(jìng)爭(zhēng)與 合作的方面已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，與奧美合作的失敗，與廣東白馬廣告公司的長(zhǎng)期友誼，當(dāng)然，也有與聯(lián)合利華等公司潛在的購(gòu)并欲望的較量，現(xiàn)在，奧妮公司又選擇了新的合作對(duì)象并推出了奧妮“黃連除菌”系列產(chǎn)品。當(dāng)然，最受關(guān)注的還是奧妮公司與香港海潤(rùn)國(guó)際投資控股有限公司、香港新成豐國(guó)際控股有限公司、香港偉和國(guó)際有限公司的收購(gòu)與被收購(gòu)當(dāng)中的股權(quán)變化，奧妮公司在合作方面已經(jīng)有過(guò)失敗的教訓(xùn)，這次合作又將會(huì)達(dá)成什么樣的格局呢？ 黃家齊：剛才已經(jīng)談到，奧妮公司已經(jīng)遭遇到內(nèi)憂外患，特別是內(nèi)憂方面僅僅依靠奧妮公司的力量要獨(dú)自扭轉(zhuǎn) 已經(jīng)很難，所以，在資本的組合上，奧妮要想東山再起，就必須吸納新的股東的加入，以期望新鮮的血液對(duì)這個(gè)肌體產(chǎn)生作用。如現(xiàn)在合資后的資本方派出的執(zhí)行總裁王慶球先生，他所帶來(lái)的香港管理文化，對(duì)日化行業(yè)廣東軍團(tuán)的了解，對(duì)港臺(tái)國(guó)際日化行業(yè)前線的把握，以及他的良好的臺(tái)北大學(xué)教育背景，特別是他資本方香港人的身份都有利于他超脫的處理公司面臨的內(nèi)外糾紛；另外，奧妮公司在以前雖然推出了比較唯美的廣告片，但在平面媒體的操作上一直欠缺，而現(xiàn)在香港海潤(rùn)集團(tuán)的媒體背景的進(jìn)入將有利于我們補(bǔ)上這一塊短板。 當(dāng)然，要想做到這些改變，就需 要他們能有話事權(quán)，只有這樣才能改變我這個(gè)董事長(zhǎng)以前所不能處理的東西?，F(xiàn)在是資本方占 51%的股份，處于控股地位，這個(gè)設(shè)想當(dāng)初提出來(lái)的時(shí)候，也面臨很大的阻力，但最終得到了重慶江北區(qū)政府的支持，在這個(gè)基礎(chǔ)上，奧妮公司才有了沉默了兩年之后的“復(fù)出”。 合資之后的奧妮公司下一步將會(huì)做什么呢？我們的意圖當(dāng)然不僅僅是這些，要想讓奧妮這塊牌子不倒，還需要繼續(xù)一個(gè)臨門(mén)勁射，這就是，再通過(guò) 23 年的努力，以便于達(dá)到在香港上市的要求，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)之后，再用融到的資金把集體所占的 49%的股份再買(mǎi)下來(lái)，同時(shí)把企業(yè)內(nèi)幾十名老員工 也就此通過(guò)這些資金安置好，從而最終完全的成為一家完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的企業(yè)。 張韜：可以看到，這是企業(yè)戰(zhàn)略上的一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的行為，但我們總是感覺(jué)到，奧妮公司的產(chǎn)品似乎有些紊亂，從訴求來(lái)看，九十年代中期，奧妮以“植物一派”的品牌理念呼喚人們?cè)谌栈^念上對(duì)自然的回歸，并以“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)” 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 36 頁(yè) 為口號(hào)，向消費(fèi)者灌輸傳統(tǒng)文化與民族自信心。但現(xiàn)在我們看到新推出的奧妮“黃連除菌”系列卻似乎太過(guò)于功利。并且，與以前的這些皂角、首烏、百年潤(rùn)發(fā)、西亞斯等形成了一些人們記憶上的混亂。聯(lián)合利華在中國(guó) 的主打日化產(chǎn)品，只有力士與夏士蓮兩個(gè)系列，但他們卻占據(jù)了日化市場(chǎng)的很大份額。奧妮首烏與百年潤(rùn)發(fā)這兩個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品，這兩年逐漸冷淡下來(lái)，也沒(méi)見(jiàn)奧妮怎么挽救，似有虎頭蛇尾之嫌。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而且必須專注地培養(yǎng)自己的核心產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品線永不枯竭，并不斷提高品質(zhì)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如此，才有可能培育百年企業(yè)？你認(rèn)為這個(gè)布局與您的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合嗎？ 黃家齊：奧妮公司主要推出的有三個(gè)品牌，奧妮、百年潤(rùn)發(fā)、西亞斯，國(guó)內(nèi)企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)品牌驚動(dòng)國(guó)家總理的只有兩家，一個(gè)是廣東的“ 999”制藥，另外的一個(gè) 就是“奧妮”公司， 1998 年的時(shí)候汕頭的一個(gè)個(gè)體戶搶注了我們的這個(gè)品牌，依靠時(shí)任國(guó)家副總理的李嵐清批示，我們才要回了這個(gè)牌子，當(dāng)時(shí)國(guó)家工商總局的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)我，“黃家齊你牛皮，竟然用國(guó)務(wù)院副總理來(lái)壓我?！彪m然是玩笑，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌真的不容易，作為創(chuàng)業(yè)者，我必須未雨綢繆，一個(gè)公司有兩個(gè)品牌做洗發(fā)水可以不可以呢？有多種社會(huì)上的聲音，但我認(rèn)為還是可以的，寶潔公司也有這種情況。從奧妮（皂角、首烏）的具體闡述，到百年潤(rùn)發(fā)的企業(yè)追求，再到西亞斯異國(guó)風(fēng)情的文化闡述下的從中檔、中高檔到高檔逐步地產(chǎn)生出了一個(gè)品牌遞進(jìn)的系列， 這也許算得上是我們的品牌儲(chǔ)備，另外，到目前為止我已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)地注冊(cè)了奧妮公司可以開(kāi)發(fā)的 42 個(gè)商標(biāo)，一個(gè)商標(biāo)的注冊(cè)最短也需要半年的公示時(shí)間，所以這是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過(guò)程，但在品牌系列的產(chǎn)品具體化上，我還是為奧妮公司做好了一個(gè)戰(zhàn)略儲(chǔ)備。 我們一直倡導(dǎo)“植物一派”概念，但在具體操作中也遇到了問(wèn)題，如訴求太籠統(tǒng)的缺陷等，在“黑頭發(fā)中國(guó)貨”就大而不當(dāng)，我們沒(méi)有余力開(kāi)發(fā)到國(guó)外去，雖然我也勘察了東南亞國(guó)家，甚至也拜會(huì)過(guò)印尼梅加瓦蒂總統(tǒng)，并參觀了他的宮殿，但就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，出口也沒(méi)有什么可比性，其他的 也是如此，所以，產(chǎn)品僅僅在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的話，這樣的廣告詞、廣告片子也就只是提供了一個(gè)虛擬的印象，但在具體的層面上缺少細(xì)化，難以打動(dòng)消費(fèi)者。 所以，現(xiàn)在我們?cè)?SARS 之后推出的“黃連除菌”就改變了以前的宣傳方式，“賣(mài)什么就吆喝什么！”這成為我們以后更為務(wù)實(shí)的做法。在這個(gè)思維的指導(dǎo)下，我們還是堅(jiān)持“植物一派”，并開(kāi)展深度挖掘。我們已經(jīng)開(kāi)始考慮與中國(guó)社科院昆明植物研究所、中國(guó)藥科大學(xué)、中醫(yī)研究所合作，從而強(qiáng)化公司技術(shù)研發(fā)與“虛擬整合”能力，唯有如此，才能強(qiáng)化好奧妮的技術(shù)與植物結(jié)合到一起的長(zhǎng)久可持續(xù)性。 奧妮“ 黃氏烙印” 張韜： 就像張瑞敏之于海爾，倪潤(rùn)峰之于長(zhǎng)虹，奧妮“植物一派”的開(kāi)創(chuàng)也離不開(kāi)黃家齊這個(gè)名字。從奧妮皂角洗發(fā)浸膏開(kāi)始，從奧妮的“劉德華”到百年潤(rùn)發(fā)的周潤(rùn)發(fā)再到西亞斯的印度小姐，這里邊固然有著奧美、白馬廣告的影子，但在品牌推廣、產(chǎn)品命名、網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，對(duì)于當(dāng)家人的黃家齊，還是有很多聲音評(píng)價(jià)您是一個(gè)創(chuàng)意人，而不是一個(gè)企業(yè)家，對(duì)于這種褒貶難定的說(shuō)法，回過(guò)頭來(lái)細(xì)看，自己有何感想？ 黃家齊：這與我的學(xué)習(xí)生涯有關(guān)，我是學(xué)國(guó)畫(huà)的，也練習(xí)書(shū)法、美術(shù)設(shè)計(jì)等，所以?shī)W妮皂角的包裝都是我設(shè)計(jì)的，其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)者就應(yīng)該是一個(gè)富有創(chuàng)意的人，如果連這 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 36 頁(yè) 個(gè)靈感都沒(méi)有的話，也就難以做大做強(qiáng)。當(dāng)然，僅僅依靠一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念也難以持久，所以，品牌是永恒的，但是產(chǎn)品的變化卻可以根據(jù)時(shí)代的延伸而延伸。如 3M 公司的膠帶紙等都沒(méi)有公司的直接生產(chǎn)計(jì)劃，它只是一個(gè)偶然的意外，但他們有這個(gè)機(jī)制就保障了企業(yè)的活力與 3M 這個(gè)代表創(chuàng)新與活力的品牌。 當(dāng)然，能夠創(chuàng)意關(guān)鍵還在于聯(lián)系實(shí)際，當(dāng)年我就說(shuō)，山東的秦池酒應(yīng)該放到四川去，山東出什么，出個(gè)曲阜酒就可以了，這句話還是得到了當(dāng)時(shí)的山東領(lǐng)導(dǎo)人姜春云的重視，曲阜家酒也就得到了更大的弘揚(yáng)。作為企業(yè) 家來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為企業(yè)家就是應(yīng)該要有想象力，我當(dāng)時(shí)想到了首烏，我就賣(mài)了 21 個(gè)億，企業(yè)家具有創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?，你同時(shí)還是一個(gè)執(zhí)行者、決策者。今年 5 月 1 日晚上 11 點(diǎn)的時(shí)候，我突然想到了黃連這個(gè)概念， 5 月 2 日，我們就駕車(chē)四個(gè)半小時(shí)感到石柱縣考察這個(gè)世界聞名的黃連基地，全世界優(yōu)質(zhì)的黃連一年就產(chǎn)出1200 噸，但僅僅是石柱縣就產(chǎn)出 800 噸；作了緊急的調(diào)查部署之后， 5 月 6 日下午 3 點(diǎn)，我們就出了海報(bào)式廣告， 6 月初，我們已經(jīng)就包裝的顏色、字體、 LOGO、說(shuō)明、媒體推廣等完全配備。這里邊的操作說(shuō)起來(lái)可能會(huì)有人認(rèn)為是拍腦袋的結(jié)果。但 不可否認(rèn)，作為一個(gè)企業(yè)家，你就是要具備比