【導(dǎo)讀】《易·系辭下》記載，神農(nóng)氏之時，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！卑屠钑r裝展平均每件2萬$，演員坐飛機(jī)來買。關(guān)于營銷的定義，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界從不同的角度進(jìn)行了研究。市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要。強(qiáng)調(diào)“交換”，可以概括為“交換”論。望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的過程”。國慶教授等人屬于寬派，將人類與市場有關(guān)的活動納入了營銷的范疇。輝，出現(xiàn)了很多與市場營銷有關(guān)的思想觀點。事”運用于市場營銷，該書被視為經(jīng)營管理的“寶典”。前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，引發(fā)了市場營銷理念的變革?；厔莸囊?，必須更新傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)立新的營銷理念。對營銷范疇的研究應(yīng)該全方位、多。從需要上看，營銷是交換雙方的達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的過程。從倫理上看，營銷是誠信、禮義、效用等承諾的組合。

　　

【正文】 力多種經(jīng)營銷售收入 ] 億元 (國電公司 1238 億元 )，利潤總額 億元 (國電公司 億 )，上交國家稅金 億元 (國電公司 億元 )全國多經(jīng)總資產(chǎn) 1880 億元 (國電公司 1776 億元 )。所有者權(quán)益 630 億元，實收資本 億元。 以上數(shù)字說明，全國電力多經(jīng)職工在各級領(lǐng)導(dǎo)下艱苦奮斗，取得一定經(jīng)濟(jì)效益，向國家繳納了可觀稅金 特別近十幾年來，為電力主業(yè)實現(xiàn)減人增效，改善電力職工的收益，穩(wěn)定電力職工隊伍做出了巨大的貢獻(xiàn)。實踐說明 :大力發(fā)展多種經(jīng)營不僅符合我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的國情，也符合電力企業(yè)的企情。成為電力企業(yè)改 革、發(fā)展、穩(wěn)定的重要組成部分和必然選擇。為國企改革走出了一條新路。 但是，由于種種原因，電力多經(jīng)企業(yè)構(gòu)成狀態(tài)與當(dāng)前形勢變化要求相差甚遠(yuǎn)。在這次電力體制改革中如得不到重視和認(rèn)真對待，將會造成嚴(yán)重后果，如下幾點應(yīng)注意研討 : （ 二 )電力多種經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀和問題 : 18 絕大多數(shù)電力多經(jīng)企業(yè)沒有按照市場經(jīng)濟(jì)的原則、要求進(jìn)行調(diào)整重組，始終處于在原行政單位直接控制，行政領(lǐng)導(dǎo)分割管理，分散經(jīng)營，作編余單位對待的原始狀態(tài)。 企業(yè)普遍沒有建立能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的運營體制、機(jī)制，現(xiàn)代企業(yè)的法人治理機(jī)構(gòu)。大部分企業(yè)不僅沒有進(jìn)入市場，而 且缺乏進(jìn)入市場的必要條件。 絕大多數(shù)的電力多經(jīng)企業(yè)沒有形成規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營的實力，大部分企業(yè)沒有或缺乏高科技含量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，普遍處于行政控制的內(nèi)部市場運行，因而企業(yè)沒有或缺乏市場競爭能力和獨立生存能力，經(jīng)不起風(fēng)浪。 面對急劇變化的全球經(jīng)濟(jì)國際市場，以及我國加入 WTO 3—5年過度期后的國內(nèi)市場變化，和我國國企改革必然深化，作為電力工業(yè)富余人員聚集的電力多經(jīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，與周邊環(huán)境變化形勢要求相距太遠(yuǎn)。企業(yè)致命的缺陷和問題將充分暴露顯現(xiàn)。 以上問題如果得不到正確的、認(rèn)真的對待和處理，勢必迅速危及電 力多種經(jīng)營 80 萬職工的生產(chǎn)、生活穩(wěn)定，危及電力工業(yè)和社會穩(wěn)定，使 20 年大力發(fā)展多種經(jīng)營取得的成果損失殆盡。 （ 三 )造成如上問題的根本原因 : 造成和形成如上問題當(dāng)然是多方面的，但其主要原因如下 : 電力高層和主管部門的主導(dǎo)思想沒有擺脫慣性思維的影響，長期固守的計劃經(jīng)濟(jì)形成的電力傳統(tǒng)運營體、制運營機(jī)制沒有根本性的改變， “有所為，有所不為 ”、 “有進(jìn)有退 ”的改革國企方針沒有明確的體現(xiàn)。是電力體制改革一再反復(fù)，以及電力多種經(jīng)營得不到根本性的調(diào)整重組和發(fā)展的根本原因。 實踐說明，不改革行業(yè)的傳統(tǒng)體制和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，不可能 徹底擺脫計劃經(jīng)濟(jì)的影響，不可能實現(xiàn)“ 兩個根本轉(zhuǎn)變 ” 。電力改革是否成功不僅要看電力主導(dǎo)企業(yè)，也要看多經(jīng)企業(yè)能否適應(yīng)與符合市場經(jīng)濟(jì)的要求。任何脫離實際的做法都不會逃脫市場競爭的考驗。電力不在改革傳統(tǒng)體制產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)下手，不是按照市場要求重組，改革不會有實質(zhì)性進(jìn)展。 從工作部署上把大力發(fā)展多種經(jīng)營作為電力改革的重要組成部分和戰(zhàn)略決策，但在組織上經(jīng)濟(jì)措施上始終未能按照重大戰(zhàn)略決策去落實。 從確定 “ 一業(yè)為主，多種經(jīng)營 ” ，到 “ 電為核心，三大支柱，協(xié)調(diào)發(fā)展 ” ，以至到國電公司的32 字方針，把電力企業(yè)發(fā)展多種經(jīng)營作為 “ 電力體 制改革的重要組成部分 ”，“ 是實現(xiàn)政金分開、廠網(wǎng)分開、主輔分離、減大增效和實現(xiàn)再就業(yè)的必然選擇 ” ，以及 “ 是電力市場化改革，國電公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分 ” 等等，能源部、電力部、國電公司歷屆黨組都把大力發(fā)展多種經(jīng)營提高到戰(zhàn)略決策高度進(jìn)行部署。但是，從未在組織上經(jīng)濟(jì)上認(rèn)真的采取堅決有效的措施去落實。而往往把大力發(fā)展多經(jīng)作為描述企業(yè)政績來使用。長期以來運用傳統(tǒng)的管電的職能機(jī)構(gòu)管制多經(jīng)，把涉及 80萬多經(jīng)職工的生產(chǎn)、經(jīng)營、組織工作放在非生產(chǎn)經(jīng)營的人勞部門，只進(jìn)行人員收容處理，沒有在生產(chǎn)、經(jīng)營上創(chuàng)造必要的條件盡職盡責(zé)，貽 誤了廣泛開發(fā)市場的機(jī)遇。 大力發(fā)展多種經(jīng)營戰(zhàn)略決策的目標(biāo)，究竟是為全面實現(xiàn)電力改革、發(fā)展、穩(wěn)定，發(fā)展市場經(jīng)濟(jì) 。還是只作 “ 減人 ” 增效的 “ 過渡 ” 手段，是個重大原則問題，看似前者，實則不然。 事實說明，同是一個大力發(fā)展多種經(jīng)營戰(zhàn)略部署，就可能有不同的目標(biāo)和目的。是把發(fā)展多種經(jīng)營真的放在解決改革中的問題，實現(xiàn)穩(wěn)定、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，把所有電力職工順利引入市場經(jīng)濟(jì)。還是把大力發(fā)展多種經(jīng)營只作為 “名義 ”，把富余人員集聚在一起，然后成建制減員劃轉(zhuǎn)。兩種不同思維基點，兩種決然不同后果。這一問題，聽起來很原始，對照多經(jīng)發(fā)展的 歷史，問題卻十分現(xiàn)實。這是件重大公務(wù)，必須透明公開，要對廣大干部職工負(fù)起責(zé)任，講清楚。如不引起關(guān)注，不僅失去機(jī)遇，后果不堪設(shè)想。 19 改革也是革命， 改 革要付出代價，要付出成本，本來是大家都懂的事，但對作為電力改革重要組成部分的多種經(jīng)營企業(yè)來說，卻是可望不可及。在經(jīng)濟(jì)上不給政策，企業(yè) (和職工 )就沒有出路。 電力發(fā)展多種經(jīng)營 20 年，在經(jīng)濟(jì)扶持政策上，除了初期有 “ 扶上馬送一程 ” 的規(guī)定外，就算是 1998 年 8 月國電公司印發(fā)的《若干意見》 18 條中，有一條 “ 對分流到多經(jīng)企業(yè)的職工可支付 2—3萬元下崗安置費 ” ， 結(jié)果是全國電 力系統(tǒng)財務(wù)部門無一家執(zhí)行、拒付。事實說明，我們的改革最缺少的是考慮職工的根本利益。 鐵路、電信、武鋼等待扶持發(fā)展多經(jīng)的態(tài)度完全相反，普遍采取了有效的投入措施。 這次電力體制改革，不僅在觀念上需要改變對支付改革成本的態(tài)度，還要對改革的深化，對職工利益，對國家、社會的穩(wěn)定負(fù)起責(zé)任；要進(jìn)一步核算 :采用大力發(fā)展多種經(jīng)營解決整體過度需要支付的成本，與采取下崗職工減員 需要支付成本的比較和效果差距，以及堅持不付成本會產(chǎn)生的后果。 對照鐵路、電信、武鋼等行業(yè)，同是把大力發(fā)展多種經(jīng)營作為 “ 深化改革、走向市場的戰(zhàn)略決策 ” 的定位，但實際行動的根本差別就在于 他們是在真的把發(fā)展多經(jīng)作為改革的重要組成部分，真的把改革的著眼點放在維護(hù)和解決全體職工的根本利益，真的改革長期計劃經(jīng)濟(jì)中形成的傳統(tǒng)體制，達(dá)到主業(yè)、多經(jīng)、整體過渡到市場經(jīng)濟(jì)。 鐵路提出 :“ 領(lǐng)導(dǎo)真抓實干，兩個輪子一般大，兩個輪子一起轉(zhuǎn) ”、“ 把發(fā)展多經(jīng)做為壯大鐵路強(qiáng)局富工的支柱。 ” 全行業(yè) 27 萬多經(jīng)職工，一個沒有推向社會。 電信提出： “ 電信與多經(jīng)是左膀右臂，是確保電信持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措 ” 。在全國建立 30 個實業(yè)總公司。 武漢鋼鐵公司： “ 把改革的著眼點放在解決職工的切身利益上 ” 。 11 萬 主業(yè)職工減到 萬，全部職工都保留著 “ 武鋼戶口 ” 。 要按照國家政策規(guī)定正確認(rèn)識 20 年來發(fā)展多種經(jīng)營的資產(chǎn)積累，與產(chǎn)權(quán)歸屬，既要保護(hù)國有資產(chǎn)、也要保護(hù)集體所有制資產(chǎn)，不能把多種經(jīng)營當(dāng)成自己的 “小金庫 ”分光吃光，更不能超越政策平調(diào)，搞釜底抽薪。 （ 四 ） 電力體制改革后多種經(jīng)營如何定位，戰(zhàn)略措施如何具體落實，是關(guān)系鞏固改革成果，牽系廣大干部職工根本利益，電力職工隊伍穩(wěn)定，以至社會穩(wěn)定的大事。 大力發(fā)展多種經(jīng)營是電力改革、發(fā)展、穩(wěn)定的重要組成部分和必然選擇，無可置疑；從而，電力體制改革新的電力體系形成后，能 否不失時機(jī)的明確電力多種經(jīng)營定位，以及采取必要的相應(yīng)戰(zhàn)略措施是關(guān)鍵的關(guān)鍵。 特別是要明確如何按照中央部署實施減員增效的戰(zhàn)略決策。是繼續(xù)以發(fā)展多種經(jīng)營搞電力職工“ 整體過渡 ” ，還是采用 “ 下崗 ” 分流職工辦法，都要明確態(tài)度和明確相應(yīng)的政策支持。否則，對改革、對廣大職工都是不負(fù)責(zé)任的。 電力高層領(lǐng)導(dǎo)和職能管理部門必須認(rèn)真按照中央 “ 三個代表 ”、“ 三個有利于 ” 的精神和要求，轉(zhuǎn)變觀念，改變思維 切實貫徹和體現(xiàn)中央召開全國再就業(yè)工作會議上江澤民提出的 :做好再就業(yè)關(guān)系國家長治久安，不僅是重大經(jīng)濟(jì)問題，也是重大政治問題精神。 電 力多種企業(yè)現(xiàn)已接納 80萬職工再就業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持社會穩(wěn)定具有極端重要意義。由此，如何把思想行動切實統(tǒng)一到中央決策部署上來，切實拿出電力可行有效的政策措施，改變提高多經(jīng)企業(yè)生存和競爭能力，增加就業(yè)崗位，是至關(guān)重要的。 電力體制改革需要改革電力的傳統(tǒng)運營體制結(jié)構(gòu)， 實施廠網(wǎng)分開，主輔分離與調(diào)整重組多經(jīng)企業(yè)要整體考慮，結(jié)合進(jìn)行，是便電力運營體制市場化的有效措施。 20 改革支付成本，要明確改革成本的支付渠道。要為發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)、要為提高多經(jīng)企業(yè)增加就業(yè)能力提供必要的資金和其他條件。 電力企業(yè)特別是電力 多經(jīng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，要充分認(rèn)識電力多經(jīng)企業(yè)的現(xiàn)狀與國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢變化要求相差太遠(yuǎn) 。要抓住一切時機(jī)，瞄準(zhǔn)時市場按照經(jīng)濟(jì)要求實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，積極進(jìn)行調(diào)整重組，把自己搞大搞強(qiáng)。不在等待、觀望。 要相信從來沒有救世主，全靠自己。 電力多經(jīng)企業(yè)要充分運用產(chǎn)權(quán)多元化結(jié)構(gòu)、健全法人治理結(jié)構(gòu)、以資產(chǎn)為紐帶規(guī)范與主業(yè)經(jīng)營關(guān)系。調(diào)整重組中既要保護(hù)國有資產(chǎn)不流失，也要保護(hù)集體資產(chǎn)不流失。 七、產(chǎn)銷者（ prosumer）觀念 電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息經(jīng)濟(jì)社會，生產(chǎn)者和消費者的職能變得模糊起來，甚至需要重新定位，為電腦的定制（柔性制造系 統(tǒng)）靈活生產(chǎn)，使被產(chǎn)業(yè)革命分離的生產(chǎn)者和消費者在創(chuàng)造財富的循環(huán)中重新聯(lián)合，實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者的合一。傳統(tǒng)的市場化行將告終，社會商品的經(jīng)營與交換，有可能超越市場而實現(xiàn)。 第三講 環(huán)境分析 一、企業(yè)宏觀環(huán)境分析 環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理過程的關(guān)健要素。這是因為，組織的環(huán)境在很大程度上規(guī)定了你所領(lǐng)導(dǎo)的組織的選擇。成功的戰(zhàn)略大多是那些與環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略。外部環(huán)境分析應(yīng)考慮五大變量。 （一）經(jīng)濟(jì)力量 美國眾多的學(xué)者研究表明，共有 27填經(jīng)濟(jì)因素的變化可能給企業(yè)帶來機(jī)會或威脅。核心的經(jīng)濟(jì)因素有六部分： (1)國家宏 觀經(jīng)濟(jì)政策，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、三大產(chǎn)業(yè)之間的比重和關(guān)系，通貨膨脹率、利率水平和價格政策； (2)國民適應(yīng)經(jīng)濟(jì)變化的行為，即失業(yè)水平，居民的平均收入，消費與儲蓄的比例關(guān)系，地區(qū)和消費群體的差距； (3)金融政策，貨幣政策，本國貨幣在國際金融市場上的價值，銀行信貸的方便程度，股票市場的動向； (4)外經(jīng)貿(mào)政策，即進(jìn)出口情況，勞動力和資本輸出的變化； (5)財政政策，即政府的赤字預(yù)算，稅收政策和外債的承受能力； (6)國際經(jīng)濟(jì)的影響，即歐盟、北美貿(mào)易自由區(qū)政策，最不發(fā)達(dá)國家聯(lián)盟的經(jīng)濟(jì)政策以及亞洲經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，石油輸出國組 織的政策等。 90年代以來中國經(jīng)濟(jì)增長的歷史事實表明 :其增長速度在世界經(jīng)濟(jì)的排序中名列前茅。 進(jìn)入 90 年代以來，中國經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)增長的態(tài)勢。從 1992 一 l997 年，其 GDp 增長超過 10%；從 1998 年一 2020 年， GDp 增長速度從未低于 7%。2020 年 GDP 增長 %。 若橫向比較全球經(jīng)濟(jì)，發(fā)達(dá)國家從 90 年代開始，其 GDp 的平均增長在 3%左右，近兩年更困難一些，在 2一 3%之間。其中發(fā)展最快最有代表性的美國，在進(jìn)入 90 年代后曾持續(xù)了 100 多個月的經(jīng)濟(jì)繁榮，也曾一度成全了克林頓的政績。但細(xì)算這 l00 多個月 的增長率，也就平均在 4一 5 之間。當(dāng)然，與其它發(fā)達(dá)國家相比還是高出了一倍。 美國經(jīng)濟(jì)從 2020 年下半年開始呈現(xiàn)衰退跡象，到 200l 年勢態(tài)越來越明朗。美聯(lián)儲及政府有關(guān)部門雖然采取了刺激經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的一系列政策，但并未明顯見效。 事件更是讓美國經(jīng)濟(jì)雪上加霜。保守的說，美國經(jīng)濟(jì)在三年之內(nèi)都未必能消除這一負(fù)面影響。 發(fā)展中國家在 90 年代的同期增長大約在 4 一 5%左右。在亞洲金融危機(jī)之前，發(fā)展最快的是東亞新興工業(yè)國，其中韓國和新加坡是最具典型的代表。但就其經(jīng)濟(jì)增長率來說，在進(jìn)入 90 年代后，韓國沒有超過 7%，新加坡沒有超 過 8%。金融危機(jī)之后，東亞國家包括日本的經(jīng)濟(jì)普遍受挫，至今也末看到復(fù)蘇的明顯勢頭。 所以， 90 年代以來中國經(jīng)濟(jì)增長的歷史事實表明 :其增長速度在世界經(jīng)濟(jì)的排序中名列前茅確定無疑。 我們在未來的時間里仍然有可能保證一個相對較高的、令人滿意的、切實可行的經(jīng)濟(jì)增長 21 速度。 財富可以積累，貧窮同樣也可以積累。當(dāng)分析一個國家或地區(qū)為什么貧窮落后時，可以找出很多因素，但最直接的原因就是因為它貧窮。因為窮，所以窮，貧窮可以再造貧窮。 一個發(fā)展中國家怎樣從這個惡性循環(huán)的陷阱中跳出來了僅靠自身的力量是非常困難的，往往需要借助 殖民、國際特別援助等外在力量的幫助。 中國的跳躍是依靠改革這個特殊的力量。 中國社會 20 年的改革開放，保證了中國經(jīng)濟(jì)有一個積極的、可行的和令人滿意的增長速度，使中國由于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長而實現(xiàn)了從低收入到下中等收入 (人均 800 多美元 )的階段性跨越。如果其它因素沒有特別變化、普遍而重大的自然災(zāi)害、重大的國際軍事沖突的波及私卷入、嚴(yán)重的政治混亂等，如果繼續(xù)保持 7%的增長速度，再有 10 年，中國可達(dá)到中等收入 (人均 l600 美元 )的發(fā)展水平 。再有 30 年，在前提仍然不變的情況下，中國那時的國民生產(chǎn)總值將是 2020 年的 10 倍 (約 90萬億 )。若按不變美元價格計算，人均將超過 8000 美元，那時的中國社會，將進(jìn)入高收人的發(fā)展水平。 從下中等收入到高收人標(biāo)志著一個國家已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化加速的時期，達(dá)到人均 8000 美元高收人的社會將意味著其工業(yè)化內(nèi)容的完成并進(jìn)入后工業(yè)化即現(xiàn)代化時代，人均 13500 美元以上的國家就已臍身于發(fā)達(dá)國家的行列。 很顯然，我國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化加速的時期。如果從中國的投資需求、消費需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及區(qū)域結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)的技術(shù)層面分析，我們在未來的時間里仍然有可能保證一個相對較高的、令人滿意的、切實可行的經(jīng)濟(jì)增長速度。 經(jīng)濟(jì)增長主要靠新增需求