【導讀】需求，重點分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡營銷策略?？尚械摹⒂嗅槍π缘男@營銷方案。出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻螅?。猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務起到了強有力的拉動作用。

　　

【正文】 得背不動 餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 演唱會 “動感地帶”移動 服務 移動 ，想不到的 Q 友 醫(yī)院 “動感地帶”短信服務 超值短信，想不到的過癮 總攬型（ 3） “動感地帶”的整體概念 我的地盤 預告型（ 1） “動感地帶”即將上市 我的地盤 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 26 從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應的訴求。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務上的宣傳，從中透出時尚的味道。 表 2：平面廣告部分 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動 感地帶”移動 服務 移動 ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動感地帶”短信服務 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動感地帶”短信服務 超值短信，一發(fā)不能罷手 周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 周杰倫 “動感地帶”移動 服務 移動 ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶” 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 27 從“動感地帶” 的平面廣告設計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。 在選擇形象代言人這個問題上，中國移動與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的 競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現(xiàn)也就不足為奇了。 同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。 在形象代言人的選擇上，我們主要認為要把形象代言人和品 牌個性聯(lián)系在一起。 品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。同時，個性的差異性，也導致此品牌與彼品牌的差異。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會 獲得 持久的忠誠。于是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。品牌的 管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領袖 ” 來做品牌的代言人。 在這一點上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。 另一方面，我們認為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風險的。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風行來帶出“動感地帶”的風行。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 28 解決 “ 粘著性 ” 和 “ 傳染性 ” 的問題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務內(nèi)容。只有具有 “ 好玩 ” 的服務內(nèi)容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試?！?酷 ” 會傳染，但是同時必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。 但是我們應該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。青年消費者對流行元素的接受速度雖然非常快，但是其穩(wěn)定性并不高。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ：“ 動感地帶 ” 的目標客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因為廣告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因為明星代言而紅，中國移動的營銷如何能跳出這個怪圈，還需要市場來 檢驗。 動感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡營銷分析 我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，“動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽 —— “最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導”銀獎及最佳活動獎。評委們認為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標用戶建立了一個鮮活生動的網(wǎng)上地盤，搭建了一個與年輕的目標受眾之間進行直接溝通的網(wǎng)上平臺，使之成為了有效的品牌體驗的互動平臺。下面，我們就“動感地 帶”的網(wǎng)站( 的設計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。 網(wǎng)站已經(jīng)成為消費者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。賓夕法尼亞州大學的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗是緊密聯(lián)系的，這包括： （ 1）網(wǎng)站的個性特點（ 2）網(wǎng)站的交互特點在客戶體驗氛圍中的作用。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設計和實現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。 在分析“動感地帶”的網(wǎng)絡營銷前，我們將引入“社會回應”這個概念，因 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 29 為這個概念揭示出了人機交流之間的特點。關(guān)于“社會回應”的研究標明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實生活中一樣。人們把電腦當作社會中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會屬性。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性 — — 語言能力，秩序性以及基本的回應和交互的能力。因此消費者也很可能賦予網(wǎng)站個性特點，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時候就會明了這個網(wǎng)站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。 然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個概念，這兩個概念所代表的就是我們能夠在一個網(wǎng)站上所見到的所有元素，“動感地帶”網(wǎng)站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。 表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素 功能型元素 抽象性元素 ? 到達所需頁面點擊鼠標的次數(shù) ? 下拉菜單的數(shù)量 ? 調(diào)節(jié)選項的數(shù)量 ? 復選框的數(shù)量 ? 客戶的個性化設置 ? 彈出的廣告窗口 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務的網(wǎng)頁布局 ? 背景顏色 ? 字符大小和格式 ? 公司徽標和橫幅 ? 導航菜單的位置 ? 顯著的在線支持 /幫助 也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗是由他們在網(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因為這種印象讓他們賦予了整個網(wǎng)站某種個性特點，而這種個性特點又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。這個由網(wǎng)站體驗到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 30 同時，我們也注意到來訪問“動感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個基本的群體。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網(wǎng)站主要是因為已經(jīng)擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務所帶給他的功能，比如移動 ，手機上網(wǎng)，彩信等增值服務。另一類是體驗型顧客，即上“動感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會一種輕松愉快的心情。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網(wǎng)站的服務質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的色此 ，布局，時尚感覺等。 Novak, et al. (2020)的研究表明：體驗型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時間正相關(guān)，而任務型的用戶則負相關(guān)。 1 網(wǎng)絡交互的描述 對于那些有明確目的的來“動感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。相反的對于那些體驗“動感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。網(wǎng)站設計中的小細節(jié)都可能影響到這些用戶對網(wǎng)站的感覺。 為了能深入說明“動感地帶”網(wǎng)站的設計上是否真的能夠給那些有購 物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個網(wǎng)站的地圖（附圖見下）。在網(wǎng)站設計上，一直流行著“ 3 次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達他們需要的頁面之前的點擊次數(shù)應該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)品 牌 體 驗 網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對網(wǎng)站形成印象 品牌形象 客 戶 網(wǎng) 站 形成個性特點 網(wǎng)站設計元素 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 31 趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。 另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進行對“動感地帶”的訪問探索，以此來測試“動感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導航與購買指導功能。 希望尋找的服務 “動感地帶”實際服務情況 移動 首頁無明顯介紹，預計是屬于短信服務， 打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁 下載鈴聲 找不到這項功能，時間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找 想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了 準備用手機上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費用提得很少，擔心被移動莫名其妙的扣掉許多錢 另外從體驗的角度來說，“動感地帶”的網(wǎng)站設計上也頗下苦工。首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進行導航，比價新穎有特色。其他方面 也采用了很多的gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進行導航。在體驗方面，確實做得很有特色。 整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對于有特定目的的訪問者還是體驗型的訪問者，“動感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。 2 網(wǎng)站的設計元素對品牌個性的影響 通過以上對“動感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費者對品牌的印象主要是因為他們在網(wǎng)站上與整個網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識。為了能夠更好 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 32 的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。就像一個人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。美國學者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關(guān)系之間的基礎。而在網(wǎng)站上，品牌的個性是通過各種設計元素所體現(xiàn)出來。下面我們就來看看“動感地帶”的網(wǎng)站設計元素對整個品牌個性的影響。 正如我們前面所劃分的功能型 元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設計。比如在“動感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達指定的服務的連接就屬于這種功能型元素。但是整體上來說，我們認為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對品牌個性的形成造成很大的影響。網(wǎng)站的功能型元素應該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運轉(zhuǎn)正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉(zhuǎn)不正常，那么消費者就會相當?shù)牟粷M意。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動感地帶”上花了很長時間也找不到自己需要的頁面，對這樣的服務非常不滿的原因了。 公司對功能型元素的關(guān) 注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設計元素開發(fā)產(chǎn)品個性和長期關(guān)系。功能型元素中最受爭議的