【文章內(nèi)容簡介】 為主的 “ 年輕時(shí)尚人士 ” 用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU 值 (每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而 “ 不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中 消費(fèi)者的評分平均為 3 分（ 5 分為滿分），主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響 品牌忠誠度的重要方面。同時(shí)， 在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶”的使用率也只有 40%。原因除了換號的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。由此，“動(dòng)感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。 動(dòng)感地帶品牌塑造 品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。 品 牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切 14 不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)藏著豐富的市場信息并對顧客傳達(dá)著一系列信息。消費(fèi)者在選購品牌時(shí)，很大程度上依賴于他們對品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對這些價(jià)值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。 1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合 ： （ 1）品牌就是產(chǎn)品 “品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)愛格（ David Baker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表， 是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌以來，通過各種各樣的宣傳，“動(dòng)感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。 我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌，許多的年輕人就會(huì)產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說來，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來更深入的認(rèn)同“ 品牌就是產(chǎn)品”。 ① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。 “波音”會(huì)讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會(huì)讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。而“動(dòng)感地帶”會(huì)讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號碼，進(jìn)而想到是中國移動(dòng)推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。 ② 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r(jià)格。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時(shí)尚新奇的通訊方式。 ③ 品牌與使用價(jià)值的聯(lián)系。 “曲美”會(huì)讓我們想到減肥， “飄柔”則會(huì)讓我們想到柔順的頭發(fā) 。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。 （ 2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運(yùn)營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識。 對于“動(dòng)感地帶”，一般人都會(huì)很自然的認(rèn)為就是中國移動(dòng)通信公司的品牌。 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切 15 一方面，“動(dòng)感地帶”的推出，更加豐富了中國移動(dòng)的“移動(dòng)通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動(dòng)在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先 地位； 另一方面，中國移動(dòng)通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動(dòng)感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。 （ 3）品牌就是人格 人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動(dòng)物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是 20世紀(jì) 70年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯 ”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。 “動(dòng)感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時(shí)尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會(huì)不由得有種不甘平庸、追求個(gè)性化自我的感覺?？梢哉f，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶”的品牌形象。 （ 4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌?！皞€(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形 象。事實(shí)上，品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了?！皠谒谷R斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。 “動(dòng)感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動(dòng) ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動(dòng)感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦?還是一個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！ 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切 16 綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明。 2 品牌的 核心價(jià)值 ： （ 1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭 。 它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。 一個(gè) 強(qiáng)勢品牌 是 可以成為企業(yè)的核心競爭力 的 。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)： ① 價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。 ② 不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。 ③ 持久性。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。可以隨著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域 。 “動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶帶來了前所未有的移動(dòng)通信生活。在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第 五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。 “動(dòng)感地帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個(gè)性化增值服務(wù)上。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢、互動(dòng)游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng) 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機(jī)卡就可以“ 隨時(shí)在線”，使得擁有一個(gè)移動(dòng) 已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。 正是因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”的核心價(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求 ，從而使得“動(dòng)感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶”的忠誠擁護(hù)者。 （ 2） 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核心 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切 17 價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。 對于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值 。 “動(dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文 化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動(dòng)感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動(dòng)感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識中更強(qiáng)化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動(dòng)感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。 3 品牌定位 （ 1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長 期忠誠，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要 。 “動(dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng) 、手機(jī)游戲及移動(dòng) FLASH 等時(shí)尚、新奇 和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。 “動(dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?？梢哉f，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。 （ 2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 從定位上而言，“動(dòng)感地帶”將不僅是中國移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切 18 會(huì)是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略?！皠?dòng)感地帶”的年輕 用戶在未來 2— 5 年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購買力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈。 中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來 3— 4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會(huì)升級成為“年輕群體”和“中國移動(dòng)”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價(jià)，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。而在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴。顧客滿意 不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會(huì)培養(yǎng)出運(yùn)營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。 （ 3） 品牌定位以客戶為本 “動(dòng)感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 “動(dòng)感地帶”定位的高明 之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場定位。 4 品牌的個(gè)性 在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的 各 類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格 ，以實(shí)現(xiàn) 品牌與消費(fèi)者的對話 。 所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候， 品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二 天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切 19 演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。 看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴 、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開來。 動(dòng)感地帶整合營銷＋文化營銷策略（ 5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。 它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳