動感地帶定價策略分析-資料下載頁
2025-06-16 04:21本頁面
【正文】 也給以“短信批發(fā)”而著稱的動感地帶以更具實際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費者之間的距離。而分時段定價措施實際上是動感地帶實施的一個非常有效的收益管理措施，它同時考慮了成本及市場價格敏感性。首先，在0:00—7:00時段，長途電話的使用相對較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這個時段打折，增加了對價格比較敏感的顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率，而且不影響為愿意付全價的顧客服務(wù)，從而帶來利潤的增加。而免首月基本費用則是針對已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機用戶。從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動感地帶”要更換手機號，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因為你要通知所有親朋好友你的新手機號碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動感地帶”用戶在激活的第一個月免交基本費用，即完全免費發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時間來實現(xiàn)低成本換號，從而一定程度上降低了用戶的價格敏感性。第三部分 動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示通過以上對動感地帶定價策略的分析，我們可以得出有益于整個移動通信行業(yè)的定價策略。下面我們將從價格策略的制定、執(zhí)行及試驗的方面提出有益的啟示及思考——價格策略的制定應(yīng)當(dāng)是以消費者價格敏感度研究為核心，綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與競爭對手市場行為等因素所做出的一種權(quán)衡。首先，降低目標(biāo)顧客價格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價格可以更好地吸引消費者。對消費者而言，產(chǎn)品價格是其對產(chǎn)品所能夠提供的價值的一種心理認(rèn)同，如果降低目標(biāo)市場價格敏感度最高的業(yè)務(wù)價格，可以提高消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。比如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價格敏感度最高，通過降低短信套餐的價格，動感地帶有效地吸引了目標(biāo)市場。其次，同類產(chǎn)品市場營銷行為和價格策略的變化會為消費者提供變動的價值判斷參照，因此在移動通信市場，價格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化（主要是定價策略的變化）。再次，必須將產(chǎn)品定價納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對移動通信市場在今后幾年中的特點我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；②數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預(yù)計到2005年為10%左右；③話音業(yè)務(wù)將是支撐運營商向3G演進(jìn)的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。在移動通信行業(yè)中，由于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語音業(yè)務(wù)及短信業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)以外，許多其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。有的業(yè)務(wù)對于某類人來說有作用，而對于另一類人則沒有意義。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更細(xì)來進(jìn)行收費，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價格降低。目前在移動通信行業(yè)中是雙寡頭的競爭格局。相對于聯(lián)通這樣用戶基數(shù)較小的運營商來說，移動一下子全面降價的損失更大，失敗的風(fēng)險也更大。因此，移動需要物色一塊試驗田來進(jìn)行價格實驗。相對于全球通的成功者形象及神州行的穩(wěn)健形象，動感地帶所面對的群體更為時尚新潮、樂于接受改變，在他們身上進(jìn)行價格試驗，市場反饋更快，又避免了定價策略失敗而動搖主力品牌的風(fēng)險。因此，如何通過圈定一部分合適的消費者以利于價格策略的實驗，是一個值得思考的問題。另外，在部分品牌試驗可以有選擇地管理競爭信息，透露自己迎戰(zhàn)價格挑釁的實力，這對競爭者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對手可起到威懾作用。（完）12 /
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