【導(dǎo)讀】策劃部的出現(xiàn)，通過成立專門的部門來對(duì)市場(chǎng)作出分析和策劃，了解客戶和消費(fèi)者的需求與欲望，并以此作為整個(gè)公司銷售工作的基礎(chǔ)和前導(dǎo)，是設(shè)立企劃部的真正目的和作用所在。理和控制為重點(diǎn)的運(yùn)作模式。后的信息作為各單位決策的依據(jù)，從而成為公司的“內(nèi)腦”和各部門溝通的樞紐。協(xié)助完成公司的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；b)對(duì)各級(jí)分公司制定的區(qū)域市場(chǎng)推廣方案有審定權(quán)和指導(dǎo)權(quán)；c)對(duì)營(yíng)銷總公司年度及各地分公司的市場(chǎng)推廣費(fèi)用有審核權(quán)；e)對(duì)本部門人員有人事任免獎(jiǎng)懲建議權(quán)和管理權(quán)；g)對(duì)上級(jí)指令和命令有投訴權(quán)和申辯權(quán)。并協(xié)同生產(chǎn)部門、原料部門、財(cái)務(wù)部門、銷售管理部門作出相應(yīng)的計(jì)劃，負(fù)責(zé)整個(gè)公司的市場(chǎng)信息收集與處理，為各部門和。決策層提供決策數(shù)據(jù)支持；制定全國(guó)范圍的推廣方案并負(fù)責(zé)組織實(shí)施、推。微觀市場(chǎng)調(diào)研及相關(guān)分析建議（如消費(fèi)者行為研究、新產(chǎn)品開發(fā)建議。員工工資與福利的規(guī)劃。較完整的企劃部結(jié)構(gòu)；公司的培訓(xùn)和人力資源規(guī)劃的任務(wù)也放在了這個(gè)部門。

　　

【正文】 許多情況下，開展廣告活動(dòng)還需要對(duì)一些具體策略做出決策。這一工作可以由 AE 和創(chuàng)意小組共同 完成。但在大的廣告公司，有專職的的策劃人員。他們的任務(wù)，就是集中所有與客戶產(chǎn)品和所處市場(chǎng)有關(guān)的可用信息。這些信息可以來自客戶介紹或提供資料，也可來自市調(diào)結(jié)果。他們對(duì)這些信息進(jìn)行分析，并把這些信息及分析結(jié)果運(yùn)用到廣告策略中去，從而為創(chuàng)意小組進(jìn)行工作奠定基礎(chǔ)。 ? 媒體人員 通常，工作小組會(huì)配備一名媒體方面的專家，他的任務(wù)首先是與工作小組，特別是創(chuàng)意小組的成員合作，他還要決定應(yīng)該使用什么樣的媒介 —— 出版物、彩色或黑白電視、大或小的版面。這個(gè)決策應(yīng)該先期指定，便于創(chuàng)意小組能把他們的注意力集中在恰當(dāng)?shù)膹V告形式上。 3 策劃室怎樣制訂大的推廣策略 制訂廣告策略在大多數(shù)情況，應(yīng)該由 AE 組織人員完成，他的職責(zé)就是接受客戶的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介，提出一些適當(dāng)?shù)膯栴}，把簡(jiǎn)介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)。 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 31 廣告的作用就是從不斷增加品牌意識(shí)到改善品牌形象。 開展廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是對(duì)其所要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果所作的專門文字說明。開展廣告活動(dòng)的策略就是如何根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容和媒介的部署，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的文字說明。 注意，不要把營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)作廣告目標(biāo)。（如“增加我方 5%的市場(chǎng)分額”這樣的內(nèi)容），甚至將其當(dāng)作廣告策略，這是不應(yīng)該的。 制訂推廣策略的內(nèi)容有 A、 目標(biāo) 目標(biāo) 是對(duì)廣告作用表述的更具體解釋。包括可能的特定目標(biāo)及通過特定調(diào)研湖動(dòng)對(duì)其進(jìn)行測(cè)定。目標(biāo)必須是一種實(shí)際上通過廣告能實(shí)現(xiàn)的東西 。 產(chǎn)品所處的市場(chǎng)狀況不同，廣告目標(biāo)也不同 如果是一個(gè)已在市場(chǎng)上站住腳的成功品牌，目標(biāo)就是堅(jiān)持既定目標(biāo)不變。一方面保持高水平的品牌知名度，就是做到該領(lǐng)域的前幾名。一方面要保持很高可信度。使人們相信在某些產(chǎn)品型號(hào)的關(guān)鍵屬性上，該品牌產(chǎn)品要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 對(duì)于新的或正在成長(zhǎng)的品牌來說，目標(biāo)會(huì)隨市場(chǎng)形勢(shì)變化而變化。但更多地是增加該品牌的意識(shí)。 B、 策略 形成廣告目標(biāo)后，困難之處在于如何為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而 形成創(chuàng)意策略。 有兩個(gè)問題： ? 我們傳遞信息的對(duì)象是誰？ ? 希望他們從我們的廣告中得到什么信息？ 策略不是廣告。從廣告所要傳播的信息角度來說。策略只是一個(gè)關(guān)于廣告預(yù)期結(jié)果的文字說明。 要知道，有時(shí)人們對(duì)廣告的反應(yīng)并不符合邏輯。人們留意廣告往往毫無規(guī)律可循。好的廣告活動(dòng)就是預(yù)測(cè)這一理解事物的過程。 廣告策略作出的文字說明，由創(chuàng)意小組在廣告中的表現(xiàn)方式，可以并非采取任何文字的形式。但是當(dāng)您給人們看這則廣告時(shí)，他仍然出現(xiàn)了你所期望的反映。 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 32 怎樣寫作廣告策略呢 越來越多公司主張使用“消費(fèi)者語言”，根據(jù)對(duì) 廣告效果的預(yù)期或希望出現(xiàn)的反應(yīng)來進(jìn)行文字表達(dá)。 策略應(yīng)寫得簡(jiǎn)明扼要。也能激勵(lì)人心。還需要指導(dǎo)方針作后盾。 舉例 以某一足部保健用品為例： 廣告活動(dòng)要求： 在雜志上進(jìn)行廣告活動(dòng) ,主要是婦女雜志。 使用彩頁 /半版 —— 但要考慮與 b/w(黑 /白 )匹配的小版面可能性。 適合為一些具有個(gè)性的產(chǎn)品傳播專門的產(chǎn)品利益信息。 ` 主要目標(biāo)讀者： 至少是一些足部保健品的 ,特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的當(dāng)前 用戶。 次要目標(biāo)讀者。 有健康意識(shí)的人 ,他們也許會(huì)對(duì)足部間題更為敏感 —— 現(xiàn)實(shí)的或潛在的。 廣告的任務(wù)： 通過一系列能解決和處理各種腳部問題 ,能防止腳部出現(xiàn)進(jìn)一步麻煩的產(chǎn)品 ,樹立 Scholl公司作為足部保健用品的專業(yè)生產(chǎn)廠家的形象。以 Scholl公司的傳統(tǒng)為基礎(chǔ) ,創(chuàng)立最新的品牌和保健品 ,而不是用純粹的治療方法。 稗益： 專用產(chǎn)品可以治療 /減輕 /防止腳上的特殊毛病。 毛病的減輕對(duì)你整個(gè)身體都會(huì)帶來相對(duì)好的感覺。 只有 Scholl公司一家才有如此全面的處理所有足部保健問題的產(chǎn)品。 定位 ： 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 33 只有 Scholl公司才有這方面專長(zhǎng) ,能提供廣泛、有效、高質(zhì)量的保護(hù)足部和處理足部保健問題的產(chǎn)品。使用 Schou足部保健產(chǎn)品 ,將會(huì)賦予人們的足部以新的生命。 建議 ： 如果人們使用 Scholl公司的產(chǎn)品 ,全身將會(huì)重新煥發(fā)活力。 支持 Sholl特有產(chǎn)品已被證實(shí)的效力。 Scholl品牌的信譽(yù) (Scholl博士 )。 廣泛的 Scholl足部保健品產(chǎn)品范圍。 足部舒適 (happyfeet)對(duì)全體腦力和體力勞動(dòng)者的安康都是很重要的。 品牌個(gè)性： 鮮明的、具有現(xiàn)代的氣息 。 友好的、充滿愛心的。 帶有點(diǎn)幽默感。 指導(dǎo)方針 ： 廣告需要在 Scholl公司與銷售具體產(chǎn)品之間取得某種平衡。應(yīng)該有一種一般廣告活動(dòng)所具有的氛圍和格式。但是，個(gè)別廣告應(yīng)集中在個(gè)別問題和 Scholl公司的解決方案上。 廣告公司所應(yīng)擔(dān)負(fù)的職貴 (法定權(quán)利等 )： 明確而持續(xù)一貫地塑造 Scholl品牌。 特殊的醫(yī)藥聲明必須遵守訴訟程序法的規(guī)定。 怎樣評(píng)判廣告： 評(píng)判的幾條基本依據(jù)： ? 該廣告能令人們駐足觀賞嗎？ ? 該廣告中有無首創(chuàng)的非同尋常的內(nèi)容？ ? 該廣告是否是作為一件裝飾 圖案而發(fā)揮作用？ 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 34 ? 該廣告與所宣傳的產(chǎn)品有關(guān)嗎？ ? 該廣告易于被人們所理解嗎？ 還有兩個(gè)問題也很重要： 該廣告與所制定的有關(guān)策略相符合嗎？ 廣告能起作用？ 廣告的測(cè)定 廣告一般分為事前測(cè)定和事后測(cè)定 怎樣做廣告事前的測(cè)試 弄清人們對(duì)廣告的反映是否符合所制定的策略。要弄清人們對(duì)廣告的反響，最簡(jiǎn)單的方式就是從目標(biāo)群體中挑選出來 一些人，或挑出其中一組人，向他們展示你的廣告，與他們一起對(duì)其展開討論，這項(xiàng)共所需要巧妙地組織，通常由受過訓(xùn)練的研究人員擔(dān)任此任，他們精通讓人們暢所欲言之道，也擅長(zhǎng)避免問一 些誘導(dǎo)性問題。 一般問的問題有： 該廣告有趣嗎？ 該廣告易于被人們理解嗎？ 該廣告十分后受人喜歡？ 該廣告告訴了人們那些有關(guān)產(chǎn)品方面的信息，人們對(duì)產(chǎn)品的感受怎么樣或懷疑有何不妥，產(chǎn)品的價(jià)格是多少，是否物有所值？ 人們對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容是堅(jiān)信不疑，還是疑竇重重？ 人們認(rèn)為廣告所宣傳的產(chǎn)品訴求對(duì)象是誰，哪類人將使用該產(chǎn)品，在什么樣的環(huán)境下使用該產(chǎn)品？ 哪些商店將出售這類產(chǎn)品？ 人們從廣告得到的是哪種感覺 —— 令人愉快的、嚴(yán)肅、沮喪、產(chǎn)生信心？ 人們有可能試用該產(chǎn)品嗎，有可能再次試用該產(chǎn)品嗎？ 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 35 對(duì)于 印刷廣告的測(cè)定，一般采用文件夾測(cè)定法。文件夾測(cè)定法是將大約 6個(gè)廣告物的薈萃 ，其中包括要被測(cè)定的廣告，匯集到文件夾中，然后送交給調(diào)研對(duì)象仔細(xì)閱讀。經(jīng)過適度時(shí)間進(jìn)行瀏覽后，再將文件夾交回來，調(diào)研人員再向他們提出一系列有關(guān)廣告內(nèi)容的問題。如： 看廣告時(shí)能記住什么產(chǎn)品？ （針對(duì)每個(gè)記住的產(chǎn)品）廣告向你講述了產(chǎn)品方面的哪些內(nèi)容？ 你能描述一下廣告中的插圖嗎？ 關(guān)于廣告你還能記住其他什么內(nèi)容？ 從上面這些測(cè)試可以得出，這則廣告是大多數(shù)人初次提及，還是再次提到，抑或是未曾有人提過。 人們是記住了廣告的詳細(xì)內(nèi)容，還是僅 記住了廣告是在那看到 人們對(duì)廣告或產(chǎn)品的反映之論壇是否全部恰如你預(yù)期的那樣， 人們是否在盛贊您的廣告同時(shí)卻把功勞歸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等等 電視廣告的測(cè)試 電視廣告的測(cè)試一般是在短片電影放映過程中，向適當(dāng)?shù)氖苎巳翰宀ヒ唤M廣告片，廣告影片放映完之后，向他們提出一整套與用于文件夾測(cè)試內(nèi)容同樣的問題。 在放映廣告片之前和后，向人們提出針對(duì)產(chǎn)品 的態(tài)度問題，將測(cè)試產(chǎn)品作為獎(jiǎng)金或禮物，給他們以選擇的機(jī)會(huì)。檢測(cè)他們廣告放映后態(tài)度變化和產(chǎn)品選擇變化。 廣告的事后測(cè)試 該廣告擴(kuò)大了銷路嗎？或：該廣 告使商品銷量增加了嗎？ 這都是事后測(cè)定要回答的問題。但這個(gè)問題很難回答。因?yàn)?，將廣告作為銷售唯一的影響因素是不正常。廣告活動(dòng)沒有增加銷售額 ，但廣告也許在防止銷售額下降方面取得了極大的成功。 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 36 其他評(píng)定方法 ? 沖擊測(cè)定法： 也可以在廣告活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，使用樣板調(diào)查方法，進(jìn)行與品牌有關(guān)調(diào)查： ? 你聽說過什么品牌？ ? 還有其他什么品牌？ ? 你聽說過表單之外的品牌嗎？ ? 您最進(jìn)在廣告中都看到了那些品牌？ ? 策略測(cè)定法： 就是測(cè)定人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度變化。測(cè)定廣告在傳播信息方面正取得哪些進(jìn)展。操作方法非常簡(jiǎn)單，就是在廣告投放 前，對(duì)確定樣本開展一次調(diào)研活動(dòng)，所設(shè)計(jì)的問題涵蓋人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵態(tài)度。在廣告推出一段時(shí)間后，再重新詢問這些問題。把人們的態(tài)度變化描繪成圖表。 ? 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法： 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)與相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析有關(guān)，即對(duì)銷售情況與廣告、價(jià)格變化、促銷、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等因素 的相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。運(yùn)用多元回歸法。在建立起來的市場(chǎng)模型基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)算。以便對(duì)不同水平的廣告耗費(fèi)所產(chǎn)生的影響進(jìn)行評(píng)估。 怎樣制訂媒體策略： 現(xiàn)代社會(huì)，可選擇的媒體范圍非常多。如報(bào)紙、電視、廣播、候車亭、地鐵燈箱、路牌、氣球、櫥窗等等。在每種媒體中，也有很多選 擇。在中國(guó)，僅電視就有中央到地方數(shù)百個(gè)頻道。 制訂媒體組合和媒體策略，要考慮到 8 個(gè)因素： ? 可用資金； ? 制作組的偏好（傾向）或以前的經(jīng)驗(yàn)； ? 客戶的偏好或經(jīng)驗(yàn)； ? 目標(biāo)觀眾（讀者）； 三禾營(yíng)銷管理工程之《企劃部手冊(cè)》 37 ? 產(chǎn)品類型； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措（行動(dòng)）； ? 侯選媒體的相對(duì)有效性。 確定媒體計(jì)劃或媒體組合后，就開始制作廣告計(jì)劃表。廣告計(jì)劃表一般是一年中形成的。經(jīng)常是客戶的短期規(guī)劃。 附錄 3：企劃部人員考核激勵(lì)方案（另附，祥見營(yíng)銷總公司薪酬激勵(lì)方案）