【導(dǎo)讀】展示微觀經(jīng)濟學(xué)科的全景。向受訓(xùn)者和客戶說明如何在實踐中運用微觀經(jīng)濟學(xué)的工具和理論框。在有限時間及資源的情況下對如何快捷運用分析方法提供指導(dǎo)。審視核心結(jié)構(gòu)的細節(jié)并使參與學(xué)習(xí)者熟練運用。用可以促使我們實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的目標。事實上，微觀經(jīng)濟學(xué)已促使我們戰(zhàn)。下述圖表證明在客戶工作中微觀經(jīng)濟學(xué)方法是很有用的。其最大的好處在于。了解不同行為對客戶地位與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊。增強客戶對嚴苛的行業(yè)競爭態(tài)。戰(zhàn)略問題的差異性，仍存在著作差異化的深層次分析的必要性。分析所牽涉的范圍由下述六個不同項目為例?！拔⒂^經(jīng)濟學(xué)框架手冊”提供了這樣的概要。為同一個公司不同的兩個部門所做的項目顯示了這一點。項工作，但缺乏相關(guān)行業(yè)的信息。金資本支出的調(diào)查，而且許多信息都是現(xiàn)成的。事實以支撐結(jié)論。注SCP模型中的關(guān)鍵元素，行業(yè)結(jié)構(gòu)是通過需求供給分析模型展示的；SCP模型已經(jīng)被外界學(xué)術(shù)研究的結(jié)果所支持。結(jié)構(gòu)-行為-績效是會隨時間的改變而改變的。

　　

【正文】 框架結(jié)構(gòu)叢書 》 ，與 《 信息資源索引 》 中可以找到更詳細的資料。也可以求助于高級信息專家 Sallie Honeychurch或?qū)崙?zhàn)專家 Hugh Courtney。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 117 微觀經(jīng)濟學(xué)（ KRD中核心部分） 怎樣做 ?利用手冊 ?EM指導(dǎo)叢書 ?核心框架結(jié)構(gòu) ?核心分析工具與技術(shù) 為什么 ?客戶服務(wù)的基本理念支撐 要了解 ?行業(yè)數(shù)據(jù)資料 ?綜合背景 ?行業(yè)概覽 KRD（ Knowledge Resource Directory) 信息資源索引 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 118 微觀經(jīng)濟學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容： 行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu) —行為 —績效 (SCP)模型 結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析 行為：博弈論 績效：財務(wù)績效衡量 工具與結(jié)構(gòu)備選資源 附錄：案例與練習(xí) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 119 案例與練習(xí) 附錄中包括以下案例： ABC天然氣公司（需求曲線） 斯堪狄那維亞工業(yè)公司（成本曲線） 未來通訊公司 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 120 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 121 需求曲線分析 ABC天然氣公司 背景 ABC是美國西部天然氣供應(yīng)商之一，他們找到 Mckinsey小組來解決下面問題：“我們以什么價格把天然氣賣給天然氣管道輸送商，使整個天然氣產(chǎn)業(yè)價值鏈中，我們這部分價值最大化？”簡單的說，就是一個“定價”問題。 為了更好理解這個問題，工作組必須了解美國天然氣終端客戶的需求，因此，必須收集天然氣工業(yè)的背景資料，以此作出天然氣的需求曲線，最后應(yīng)用于 ABC的定價策略中去。 ABC天然氣公司 第一部分 天然氣是美國重要能源之一，象 ABC這樣的供應(yīng)商負責(zé)提供天然氣，賣給管道輸送商，管道輸送商再通過天然氣輸送管道直接賣給地區(qū)分銷商，再由分銷商通過分支輸送管道買給三類客戶：居民，工業(yè)用戶，發(fā)電廠。 天然氣供應(yīng)商 輸送管道 分支輸送管道 終端用戶 一些天然氣消費者隨時會選擇其它能源，如蒸餾油，燃料油等等。 ABC的管理層提供了三類客戶的燃料選擇方式： (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 122 。居民使用天然氣主要用來取暖和做飯。大多數(shù)居民都會鎖定一種燃料，這取決于他們安裝的加熱設(shè)備。唯一的可替代清潔能源是一種叫做“ residential distillate”的家用燃料，但如果改用這種燃料，一些用戶必須重新購買設(shè)備，更換管道，另一些則不需要更換設(shè)備與管道，直接改用這種燃料。 。與之相反，工業(yè)用戶有幾種可選擇燃料，其改用費用微乎其微。幾種替代能源包括：（ 1）工業(yè)用蒸餾油，價格昂貴但相當(dāng)清潔，主要用于玻璃制造，食品生產(chǎn)等行業(yè)；（ 2）高硫燃料油，如汽油，柴油，煤油，蒸餾油，價格便宜，約為工業(yè)蒸餾油的一半；（ 3）低硫燃料油，較清潔，價格比高硫燃料油高三分之一。 一些工業(yè)用戶可以改用低硫或高硫燃料油，并不用增加改用費用。另一些必須投入一比改用費用才能改用其他燃料。 然而，燃料油較臟，其使用者會面臨額外的罰金，這樣會增加運營成本。而那些改用工業(yè)用蒸餾油的用戶則不會有此類問題。 。這些用戶十分關(guān)心燃料的價格，因為通常他們?nèi)剂系南恼紦?jù)總成本的90%。大多數(shù)發(fā)電廠都很容易由使用天然氣改用工業(yè)用蒸餾油或高硫燃料油。但他們同樣會面臨額外的罰金。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 123 成本結(jié)構(gòu) 天然氣生產(chǎn)是高度資本密集型行業(yè)，其可變成本部分非常低。因此，象 ABC這樣的天然氣供應(yīng)商賣給管道輸送商的價格并不基于可變成本，而是根據(jù)管道輸送商的最大承受價格而制訂。 管道輸送收費由政府定價，為 $。而分銷管道收費也由地方公共委員會制訂。平均分銷管道收費為： 最終用戶 居民 工業(yè)用戶 電廠 $/Mbtu 工作組成員請用 15分鐘回答下列問題： ； （ 3星期內(nèi)會和客戶有一次最初溝通）。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 124 你的前提假設(shè) “消費者剩余”？ 為什么？ 確的曲線？ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 125 數(shù)據(jù)收集方法 假使你現(xiàn)在開始工作，那你在 23周的數(shù)據(jù)收集中會用到那些工具？ 集中一些有代表性的顧客，詢問其對一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價格。 是一種市場調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時的情形。它從幾種不同方面來衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進行選擇。 是把顧客分成幾部分，以次來確定你所要研究的對象。 是以價格和其它因素作為變量來確定和預(yù)測需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。 用 不用 原因 如果用，簡單思路 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 126 需求曲線估測 ABC天然氣公司 第 2部分 在幾輪與客戶溝通，訪問組及一些其它數(shù)據(jù)的收集之后，得出了以下的客戶信息： 改用其它燃料的轉(zhuǎn)換成本 。 易轉(zhuǎn)換的居民其轉(zhuǎn)換成本是使用蒸餾油費用的三分之二。 。較難轉(zhuǎn)換的用戶其轉(zhuǎn)換成本為使用蒸餾油費用的 25%。而罰金的數(shù)額是低硫油費用的 6%，是高硫油費用的 11%。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 127 客戶分類 不同終端用戶的消費量： 居民 ?不容易轉(zhuǎn)型 ?容易轉(zhuǎn)型 工業(yè)用戶 ?不容易轉(zhuǎn)型 ?容易轉(zhuǎn)型到 蒸餾油 低硫油 高硫油 發(fā)電廠容易轉(zhuǎn)型到 ?蒸餾油 ?高硫油 百萬 Mbtu 3 1 2 4 3 1 2 10 總計 26 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 128 天然氣統(tǒng)計表單 客戶組是否易轉(zhuǎn)替代燃料替代燃料價格罰金轉(zhuǎn)換成本替代燃料總成本分銷管道管道輸送管道輸送商最高承受價消費量（百萬Mbtu)居民 否 民用蒸餾油 3是 民用蒸餾油 1工業(yè)用戶 否 工業(yè)蒸餾油 2是 工業(yè)蒸餾油 4是 低硫油 3是 高硫油 1電廠 是 工業(yè)蒸餾油 2是 高硫油 10A1 A2 B1 B2 B3 B4 C1 C2 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 129 天然氣的需求曲線 工作組用 15分鐘討論下面所繪制的需求曲線，并回答下張圖提出的問題。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 管道輸送商最高承受價格 $/Mbtu 數(shù)量 A1 B1 C1 B2 A2 C2 B3 B4 需求增加 3 2 2 4 1 10 3 1 需求總量 3 5 7 11 12 22 25 26 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 130 討論 $ 預(yù)計銷售量為多少？ 預(yù)計收入為多少？ 價格有沒有可能降到 $，為什么？反之，為什么？ ？ ？ ，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？ ，什么定價方式使收入最大化？ ？ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 131 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 132 你的最初假設(shè) ？ 不僅僅是居民 /工業(yè)用戶 /電廠，進一步考慮了其內(nèi)部不同的轉(zhuǎn)換成本。 ？ 在居民與一些工業(yè)用戶的部分較為陡峭，而發(fā)電廠部分由于用戶數(shù)量多，價格低而變得非常平緩。 問題：曲線起始端與終端各為什么？誰會擁有最低，最高轉(zhuǎn)換價格？而對每部分的最佳收費應(yīng)是多少？ 作出需求曲線，不必知道每一部分的所有細節(jié)。 問題：怎樣確定其他部分的起始端與終端？（例如：當(dāng)前的總需求是多少？最大的客戶是誰？市場價格為多少？要得到答案，還需掌握多少資料？） “消費者剩余”？ 在居民與部分工業(yè)用戶中或許存在消費者剩余，因為他們由于高額轉(zhuǎn)換成本而被鎖定。但挖掘消費者剩余并不容易，因為在對客戶分類很難。 ，還需要了解哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？ 每一部分的消費量與能轉(zhuǎn)換、不能轉(zhuǎn)換的細分類目。 居民與工業(yè)用戶的必要轉(zhuǎn)換成本 罰金成本 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 133 數(shù)據(jù)收集方法 假使你現(xiàn)在開始工作，那你在 23周的數(shù)據(jù)收集中會用到那些工具？ 集中一些有代表性的顧客，詢問其對一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價格。 是一種市場調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時的情形。它從幾種不同方面來衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進行選擇。 是把顧客分成幾部分，以次來確定你所要研究的對象。 是以價格和其它因素作為變量來確定和預(yù)測需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。 用 不用 原因 如果用，簡單思路 * * * * 快速有效 耗時較長，成本高。二次分析時可以用。 比市場調(diào)查簡單，但通常也要 23周。如果數(shù)據(jù)可用，時間可以壓縮。 ？ 能快速找到關(guān)鍵變量。 與客戶，替代者溝通； 大致作出客戶劃分 與市場科學(xué)中心共同來完成。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 134 討論 $ 預(yù)計銷售量為多少？（ 25百萬 Mbtu) 預(yù)計收入為多少？ (大約 $43,000,000) 價格有沒有可能降到 $，為什么？反之，為什么？ (不可能。由于銷售量增加很少，價格不太可能下降。 ？ 可選擇方法有： 理想狀態(tài)下，按客戶進行分類。一個辦法就是按客戶購買量定價。 把價格提到 $,雖然會導(dǎo)致部分發(fā)電廠轉(zhuǎn)用其它燃料，但適用于較小銷售量下的價格策略。 提供管道輸送商價格優(yōu)惠政策 購買量越大，價格越低。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 135 討論 （ 繼續(xù) ） ？ 可選擇的方法有： 對每一個細分類差別定價 如果差別定價處理得當(dāng)，可以獲得 $100,000,000的銷售額，而價格提升至 $, 可獲得 $50， 000， 000的銷售額。 ，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？ 航空公司 旅館 /旅行社 汽車 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 136 ，什么定價方式使收入最大化？ 討論 （ 繼續(xù) ） 價格 可變成本 數(shù)量 收入 最優(yōu)價格 第二最優(yōu)價格 ?如果不能進行市場分類，可以考慮讓那些原來使用高硫油氣的居民轉(zhuǎn)用天然氣 ?如果不能把價格定到 $，可以把價格全部降為 $,以穩(wěn)固易轉(zhuǎn)型的電廠客戶。 ？ 其它沒有被提出的建議與方法。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 137 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 138 成本曲線分析 斯堪狄那維亞工業(yè)公司 第一 部分 斯堪狄那維亞工業(yè)公司是重要的國際活頁紙生產(chǎn)廠商。其主要市場是美國，然而在其對國內(nèi)生產(chǎn)廠與國外生產(chǎn)廠的競爭中，很大程度上受美元匯率影響。 工作組需要畫出 1994年美國活頁紙市場的成本曲線，客戶提供一些他們的成本數(shù)據(jù)與其競爭廠商的名單。在最一開始，工作組必須作出以下假設(shè)： 這是一個資本密集型工業(yè)（資本成本約占總成本的 8%）； 由于自然資源的差異性與進口關(guān)稅的不同，從各國進口的纖維成本也不同； 美國是世界上最大的紙漿與紙張的消費國，而歐洲消費量只占其 1/2； 1993年海外活頁紙供應(yīng)商與斯堪狄那維亞工業(yè)公司對美國的出口量比例約為 1： 1?？梢约俣ü緹o法再增加對美國的出口量。 我們的客戶想迅速擴張業(yè)務(wù)，目前，他們每年生產(chǎn) 400噸活頁紙?？蛻粝肓私馊绻麑嵭袛U張政策，該實行什么價格策略，另外，是否還把美國作為其最重要的銷售市場。工作組在以下的二十分鐘里需要： 運用手頭