【導(dǎo)讀】展示微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)科的全景。向受訓(xùn)者和客戶說(shuō)明如何在實(shí)踐中運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具和理論框。在有限時(shí)間及資源的情況下對(duì)如何快捷運(yùn)用分析方法提供指導(dǎo)。審視核心結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)并使參與學(xué)習(xí)者熟練運(yùn)用。用可以促使我們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)。事實(shí)上，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)已促使我們戰(zhàn)。下述圖表證明在客戶工作中微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法是很有用的。其最大的好處在于。了解不同行為對(duì)客戶地位與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊。增強(qiáng)客戶對(duì)嚴(yán)苛的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。戰(zhàn)略問(wèn)題的差異性，仍存在著作差異化的深層次分析的必要性。分析所牽涉的范圍由下述六個(gè)不同項(xiàng)目為例?！拔⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)框架手冊(cè)”提供了這樣的概要。為同一個(gè)公司不同的兩個(gè)部門所做的項(xiàng)目顯示了這一點(diǎn)。項(xiàng)工作，但缺乏相關(guān)行業(yè)的信息。金資本支出的調(diào)查，而且許多信息都是現(xiàn)成的。事實(shí)以支撐結(jié)論。注SCP模型中的關(guān)鍵元素，行業(yè)結(jié)構(gòu)是通過(guò)需求供給分析模型展示的；SCP模型已經(jīng)被外界學(xué)術(shù)研究的結(jié)果所支持。結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效是會(huì)隨時(shí)間的改變而改變的。

　　

【正文】 框架結(jié)構(gòu)叢書 》 ，與 《 信息資源索引 》 中可以找到更詳細(xì)的資料。也可以求助于高級(jí)信息專家 Sallie Honeychurch或?qū)崙?zhàn)專家 Hugh Courtney。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 117 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（ KRD中核心部分） 怎樣做 ?利用手冊(cè) ?EM指導(dǎo)叢書 ?核心框架結(jié)構(gòu) ?核心分析工具與技術(shù) 為什么 ?客戶服務(wù)的基本理念支撐 要了解 ?行業(yè)數(shù)據(jù)資料 ?綜合背景 ?行業(yè)概覽 KRD（ Knowledge Resource Directory) 信息資源索引 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 118 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容： 行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu) —行為 —績(jī)效 (SCP)模型 結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析 行為：博弈論 績(jī)效：財(cái)務(wù)績(jī)效衡量 工具與結(jié)構(gòu)備選資源 附錄：案例與練習(xí) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 119 案例與練習(xí) 附錄中包括以下案例： ABC天然氣公司（需求曲線） 斯堪狄那維亞工業(yè)公司（成本曲線） 未來(lái)通訊公司 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 120 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 121 需求曲線分析 ABC天然氣公司 背景 ABC是美國(guó)西部天然氣供應(yīng)商之一，他們找到 Mckinsey小組來(lái)解決下面問(wèn)題：“我們以什么價(jià)格把天然氣賣給天然氣管道輸送商，使整個(gè)天然氣產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，我們這部分價(jià)值最大化？”簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是一個(gè)“定價(jià)”問(wèn)題。 為了更好理解這個(gè)問(wèn)題，工作組必須了解美國(guó)天然氣終端客戶的需求，因此，必須收集天然氣工業(yè)的背景資料，以此作出天然氣的需求曲線，最后應(yīng)用于 ABC的定價(jià)策略中去。 ABC天然氣公司 第一部分 天然氣是美國(guó)重要能源之一，象 ABC這樣的供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供天然氣，賣給管道輸送商，管道輸送商再通過(guò)天然氣輸送管道直接賣給地區(qū)分銷商，再由分銷商通過(guò)分支輸送管道買給三類客戶：居民，工業(yè)用戶，發(fā)電廠。 天然氣供應(yīng)商 輸送管道 分支輸送管道 終端用戶 一些天然氣消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)選擇其它能源，如蒸餾油，燃料油等等。 ABC的管理層提供了三類客戶的燃料選擇方式： (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 122 。居民使用天然氣主要用來(lái)取暖和做飯。大多數(shù)居民都會(huì)鎖定一種燃料，這取決于他們安裝的加熱設(shè)備。唯一的可替代清潔能源是一種叫做“ residential distillate”的家用燃料，但如果改用這種燃料，一些用戶必須重新購(gòu)買設(shè)備，更換管道，另一些則不需要更換設(shè)備與管道，直接改用這種燃料。 。與之相反，工業(yè)用戶有幾種可選擇燃料，其改用費(fèi)用微乎其微。幾種替代能源包括：（ 1）工業(yè)用蒸餾油，價(jià)格昂貴但相當(dāng)清潔，主要用于玻璃制造，食品生產(chǎn)等行業(yè)；（ 2）高硫燃料油，如汽油，柴油，煤油，蒸餾油，價(jià)格便宜，約為工業(yè)蒸餾油的一半；（ 3）低硫燃料油，較清潔，價(jià)格比高硫燃料油高三分之一。 一些工業(yè)用戶可以改用低硫或高硫燃料油，并不用增加改用費(fèi)用。另一些必須投入一比改用費(fèi)用才能改用其他燃料。 然而，燃料油較臟，其使用者會(huì)面臨額外的罰金，這樣會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。而那些改用工業(yè)用蒸餾油的用戶則不會(huì)有此類問(wèn)題。 。這些用戶十分關(guān)心燃料的價(jià)格，因?yàn)橥ǔＫ麄內(nèi)剂系南恼紦?jù)總成本的90%。大多數(shù)發(fā)電廠都很容易由使用天然氣改用工業(yè)用蒸餾油或高硫燃料油。但他們同樣會(huì)面臨額外的罰金。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 123 成本結(jié)構(gòu) 天然氣生產(chǎn)是高度資本密集型行業(yè)，其可變成本部分非常低。因此，象 ABC這樣的天然氣供應(yīng)商賣給管道輸送商的價(jià)格并不基于可變成本，而是根據(jù)管道輸送商的最大承受價(jià)格而制訂。 管道輸送收費(fèi)由政府定價(jià)，為 $。而分銷管道收費(fèi)也由地方公共委員會(huì)制訂。平均分銷管道收費(fèi)為： 最終用戶 居民 工業(yè)用戶 電廠 $/Mbtu 工作組成員請(qǐng)用 15分鐘回答下列問(wèn)題： ； （ 3星期內(nèi)會(huì)和客戶有一次最初溝通）。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 124 你的前提假設(shè) “消費(fèi)者剩余”？ 為什么？ 確的曲線？ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 125 數(shù)據(jù)收集方法 假使你現(xiàn)在開(kāi)始工作，那你在 23周的數(shù)據(jù)收集中會(huì)用到那些工具？ 集中一些有代表性的顧客，詢問(wèn)其對(duì)一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價(jià)格。 是一種市場(chǎng)調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時(shí)的情形。它從幾種不同方面來(lái)衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進(jìn)行選擇。 是把顧客分成幾部分，以次來(lái)確定你所要研究的對(duì)象。 是以價(jià)格和其它因素作為變量來(lái)確定和預(yù)測(cè)需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。 用 不用 原因 如果用，簡(jiǎn)單思路 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 126 需求曲線估測(cè) ABC天然氣公司 第 2部分 在幾輪與客戶溝通，訪問(wèn)組及一些其它數(shù)據(jù)的收集之后，得出了以下的客戶信息： 改用其它燃料的轉(zhuǎn)換成本 。 易轉(zhuǎn)換的居民其轉(zhuǎn)換成本是使用蒸餾油費(fèi)用的三分之二。 。較難轉(zhuǎn)換的用戶其轉(zhuǎn)換成本為使用蒸餾油費(fèi)用的 25%。而罰金的數(shù)額是低硫油費(fèi)用的 6%，是高硫油費(fèi)用的 11%。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 127 客戶分類 不同終端用戶的消費(fèi)量： 居民 ?不容易轉(zhuǎn)型 ?容易轉(zhuǎn)型 工業(yè)用戶 ?不容易轉(zhuǎn)型 ?容易轉(zhuǎn)型到 蒸餾油 低硫油 高硫油 發(fā)電廠容易轉(zhuǎn)型到 ?蒸餾油 ?高硫油 百萬(wàn) Mbtu 3 1 2 4 3 1 2 10 總計(jì) 26 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 128 天然氣統(tǒng)計(jì)表單 客戶組是否易轉(zhuǎn)替代燃料替代燃料價(jià)格罰金轉(zhuǎn)換成本替代燃料總成本分銷管道管道輸送管道輸送商最高承受價(jià)消費(fèi)量（百萬(wàn)Mbtu)居民 否 民用蒸餾油 3是 民用蒸餾油 1工業(yè)用戶 否 工業(yè)蒸餾油 2是 工業(yè)蒸餾油 4是 低硫油 3是 高硫油 1電廠 是 工業(yè)蒸餾油 2是 高硫油 10A1 A2 B1 B2 B3 B4 C1 C2 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 129 天然氣的需求曲線 工作組用 15分鐘討論下面所繪制的需求曲線，并回答下張圖提出的問(wèn)題。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 管道輸送商最高承受價(jià)格 $/Mbtu 數(shù)量 A1 B1 C1 B2 A2 C2 B3 B4 需求增加 3 2 2 4 1 10 3 1 需求總量 3 5 7 11 12 22 25 26 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 130 討論 $ 預(yù)計(jì)銷售量為多少？ 預(yù)計(jì)收入為多少？ 價(jià)格有沒(méi)有可能降到 $，為什么？反之，為什么？ ？ ？ ，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？ ，什么定價(jià)方式使收入最大化？ ？ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 131 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 132 你的最初假設(shè) ？ 不僅僅是居民 /工業(yè)用戶 /電廠，進(jìn)一步考慮了其內(nèi)部不同的轉(zhuǎn)換成本。 ？ 在居民與一些工業(yè)用戶的部分較為陡峭，而發(fā)電廠部分由于用戶數(shù)量多，價(jià)格低而變得非常平緩。 問(wèn)題：曲線起始端與終端各為什么？誰(shuí)會(huì)擁有最低，最高轉(zhuǎn)換價(jià)格？而對(duì)每部分的最佳收費(fèi)應(yīng)是多少？ 作出需求曲線，不必知道每一部分的所有細(xì)節(jié)。 問(wèn)題：怎樣確定其他部分的起始端與終端？（例如：當(dāng)前的總需求是多少？最大的客戶是誰(shuí)？市場(chǎng)價(jià)格為多少？要得到答案，還需掌握多少資料？） “消費(fèi)者剩余”？ 在居民與部分工業(yè)用戶中或許存在消費(fèi)者剩余，因?yàn)樗麄冇捎诟哳~轉(zhuǎn)換成本而被鎖定。但挖掘消費(fèi)者剩余并不容易，因?yàn)樵趯?duì)客戶分類很難。 ，還需要了解哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？ 每一部分的消費(fèi)量與能轉(zhuǎn)換、不能轉(zhuǎn)換的細(xì)分類目。 居民與工業(yè)用戶的必要轉(zhuǎn)換成本 罰金成本 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 133 數(shù)據(jù)收集方法 假使你現(xiàn)在開(kāi)始工作，那你在 23周的數(shù)據(jù)收集中會(huì)用到那些工具？ 集中一些有代表性的顧客，詢問(wèn)其對(duì)一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價(jià)格。 是一種市場(chǎng)調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時(shí)的情形。它從幾種不同方面來(lái)衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進(jìn)行選擇。 是把顧客分成幾部分，以次來(lái)確定你所要研究的對(duì)象。 是以價(jià)格和其它因素作為變量來(lái)確定和預(yù)測(cè)需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。 用 不用 原因 如果用，簡(jiǎn)單思路 * * * * 快速有效 耗時(shí)較長(zhǎng)，成本高。二次分析時(shí)可以用。 比市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)單，但通常也要 23周。如果數(shù)據(jù)可用，時(shí)間可以壓縮。 ？ 能快速找到關(guān)鍵變量。 與客戶，替代者溝通； 大致作出客戶劃分 與市場(chǎng)科學(xué)中心共同來(lái)完成。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 134 討論 $ 預(yù)計(jì)銷售量為多少？（ 25百萬(wàn) Mbtu) 預(yù)計(jì)收入為多少？ (大約 $43,000,000) 價(jià)格有沒(méi)有可能降到 $，為什么？反之，為什么？ (不可能。由于銷售量增加很少，價(jià)格不太可能下降。 ？ 可選擇方法有： 理想狀態(tài)下，按客戶進(jìn)行分類。一個(gè)辦法就是按客戶購(gòu)買量定價(jià)。 把價(jià)格提到 $,雖然會(huì)導(dǎo)致部分發(fā)電廠轉(zhuǎn)用其它燃料，但適用于較小銷售量下的價(jià)格策略。 提供管道輸送商價(jià)格優(yōu)惠政策 購(gòu)買量越大，價(jià)格越低。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 135 討論 （ 繼續(xù) ） ？ 可選擇的方法有： 對(duì)每一個(gè)細(xì)分類差別定價(jià) 如果差別定價(jià)處理得當(dāng)，可以獲得 $100,000,000的銷售額，而價(jià)格提升至 $, 可獲得 $50， 000， 000的銷售額。 ，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？ 航空公司 旅館 /旅行社 汽車 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 136 ，什么定價(jià)方式使收入最大化？ 討論 （ 繼續(xù) ） 價(jià)格 可變成本 數(shù)量 收入 最優(yōu)價(jià)格 第二最優(yōu)價(jià)格 ?如果不能進(jìn)行市場(chǎng)分類，可以考慮讓那些原來(lái)使用高硫油氣的居民轉(zhuǎn)用天然氣 ?如果不能把價(jià)格定到 $，可以把價(jià)格全部降為 $,以穩(wěn)固易轉(zhuǎn)型的電廠客戶。 ？ 其它沒(méi)有被提出的建議與方法。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 137 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 138 成本曲線分析 斯堪狄那維亞工業(yè)公司 第一 部分 斯堪狄那維亞工業(yè)公司是重要的國(guó)際活頁(yè)紙生產(chǎn)廠商。其主要市場(chǎng)是美國(guó)，然而在其對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠與國(guó)外生產(chǎn)廠的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上受美元匯率影響。 工作組需要畫出 1994年美國(guó)活頁(yè)紙市場(chǎng)的成本曲線，客戶提供一些他們的成本數(shù)據(jù)與其競(jìng)爭(zhēng)廠商的名單。在最一開(kāi)始，工作組必須作出以下假設(shè)： 這是一個(gè)資本密集型工業(yè)（資本成本約占總成本的 8%）； 由于自然資源的差異性與進(jìn)口關(guān)稅的不同，從各國(guó)進(jìn)口的纖維成本也不同； 美國(guó)是世界上最大的紙漿與紙張的消費(fèi)國(guó)，而歐洲消費(fèi)量只占其 1/2； 1993年海外活頁(yè)紙供應(yīng)商與斯堪狄那維亞工業(yè)公司對(duì)美國(guó)的出口量比例約為 1： 1。可以假定公司無(wú)法再增加對(duì)美國(guó)的出口量。 我們的客戶想迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，目前，他們每年生產(chǎn) 400噸活頁(yè)紙?？蛻粝肓私馊绻麑?shí)行擴(kuò)張政策，該實(shí)行什么價(jià)格策略，另外，是否還把美國(guó)作為其最重要的銷售市場(chǎng)。工作組在以下的二十分鐘里需要： 運(yùn)用手頭