【正文】 過來的，還不能真正滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流需求，因此，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司組建自己的物流系統(tǒng)，尤其是從事B2C業(yè)務(wù)的，許多國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司進(jìn)入中國(guó)也打算進(jìn)行供應(yīng)鏈的復(fù)制。如中國(guó)85818．．．開始在上海建立起了一個(gè)有著1000人配送隊(duì)伍、1000部熱線電話(網(wǎng)站建立初期，許多客戶是上網(wǎng)察看信息后，用電話訂貨的)、100個(gè)配送中心、一個(gè)全天候(24小時(shí))無盲區(qū)的物流配送體系，截止到1999年底，上海市有60萬市民依靠這個(gè)配送網(wǎng)完成日常飲水和其它日用消費(fèi)品的采購。85818．COM．CN要馬上擺脫上海地域限制，成為北京、武漢、南京、西安、福州、等八大主要城市市民提供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站。 包給專業(yè)物流公司將物流外包(Outsourcing)給第三方物流公司是跨國(guó)公司管理物流的通行作法。按照供應(yīng)鏈的理論，將不是自己核心業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)外包給從事該業(yè)務(wù)的專業(yè)公司去做，這樣從原材料供應(yīng)到生產(chǎn)，再到產(chǎn)品的銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的各種職能，都是由在某一領(lǐng)域具有專長(zhǎng)或核心競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)公司互相協(xié)調(diào)和配合來完成，這樣所形成的供應(yīng)鏈具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)境內(nèi)的跨國(guó)公司在從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，物流業(yè)務(wù)一般都外包給中國(guó)當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞣?wù)商。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店(dangdang．)的配送業(yè)務(wù)都委托給了第三方。當(dāng)當(dāng)?shù)哪Ｊ郊杏诤笈_(tái)物流管理，力求滿足顧客需求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店總監(jiān)閻光說：“我們一開始就沒有打算自己組建物流配送體系。我們有高效率的后臺(tái)物流管理系統(tǒng)，但供貨商的放個(gè)似乎沒有明顯改進(jìn)，影響了配貨周期。第三方物流在質(zhì)量、效率、服務(wù)上都有很大的改進(jìn)余地?！? 自營(yíng)與外包相結(jié)合中國(guó)的第三方物流服務(wù)提供商處于發(fā)展的初級(jí)階段，還很不成熟。某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的工程，把這個(gè)復(fù)雜的問題推給不成熟的第三方，這種急于求成的方式會(huì)損害消費(fèi)者的利益，進(jìn)而損害商家自己的利益，也損害丁這個(gè)需要盡心培育的子商務(wù)市場(chǎng)。如果全部將業(yè)務(wù)外包的話，有時(shí)會(huì)冒業(yè)務(wù)中斷的的危險(xiǎn)，而采取自營(yíng)與外包相結(jié)合的方式，可以保證隊(duì)物流有良好的控制。 物流企業(yè)從物流企業(yè)的角度來看。物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以扮演兩種角色：一是可以像制造商和銷售商那樣，從建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站一樣開始，獨(dú)立從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)；二是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供物流、配送服務(wù)，物流作業(yè)要配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求，提供細(xì)致的配送服務(wù)。區(qū)域性或全球性的第三方物流企業(yè)具有物流網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，它們大到一定規(guī)模后，也想將其業(yè)務(wù)沿著主營(yíng)向供應(yīng)鏈的上游或下游延伸，向上延伸到制造、業(yè)，向下延伸到銷售業(yè)，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之爭(zhēng)。最典型例子就是中國(guó)郵政。如郵政認(rèn)為自己具有覆蓋全國(guó)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，擁有物流、信息流、資金流三流合一的優(yōu)勢(shì)，涉足商品流通領(lǐng)域，必將為中國(guó)郵政帶來更大的發(fā)展空間。于是，郵政開發(fā)了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的開拓性業(yè)務(wù)——郵政郵購業(yè)務(wù)。各地郵政郵購部門可以利用郵政網(wǎng)絡(luò)匯集全國(guó)的名優(yōu)產(chǎn)品，配送到本地的郵購商店與消費(fèi)者手中；即將開通的中國(guó)郵政“183”網(wǎng)上商城使消費(fèi)者異地購物更為方便，也為生產(chǎn)企業(yè)增加了新的銷售渠道。通過省際商品互為代理體系與網(wǎng)上商城B to B網(wǎng)頁，郵購商品將打破區(qū)域界限，實(shí)現(xiàn)全國(guó)產(chǎn)品跨區(qū)域交流，最大程度滿足消費(fèi)者需要，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)研究實(shí)例分析 自營(yíng)——8848與85818的道路自營(yíng)也叫內(nèi)部開發(fā)(internal development)，在開發(fā)過程可以獲得必要的知識(shí)與技能，可以更好的發(fā)掘產(chǎn)品的潛能，更好的在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，更全面的了解其所屬市場(chǎng)的情況與特點(diǎn)。物流問題在國(guó)內(nèi)已引起各級(jí)政府、企業(yè)及理論界等各方面的重視。最近，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委要求六部門聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于加快我國(guó)物流發(fā)展的若干意見，目的是在于推動(dòng)各方面形式合力，共同營(yíng)造我國(guó)物流發(fā)展的大環(huán)境。國(guó)內(nèi)的第三方物流尚未成熟，無論是第三方物流，還是第四方物流，在中國(guó)的發(fā)展尚需時(shí)日，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的大型的制造企業(yè)自行開發(fā)物流發(fā)展到一定程度再社會(huì)化也是不可避免的現(xiàn)象；一些中小型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)自營(yíng)物流也是無可奈何之事。自營(yíng)通常由兩種方法：自行籌建或是依托原有局部區(qū)域單一業(yè)務(wù)的物流系統(tǒng)加以改造，其代表分別是8848和上海梅林正廣和。 自行籌建——8848的道路作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊——8848在以良好的商業(yè)信譽(yù)，逐步完善網(wǎng)上支付平臺(tái)，提高人們對(duì)網(wǎng)上購物接受程度的過程中，也在不斷完善其商品配送體系，現(xiàn)已建成包括北京、上海、廣州、福州在內(nèi)的5個(gè)物流中心，覆蓋19個(gè)省的450個(gè)送貨城。對(duì)此投入了大量的人力、物力、財(cái)力，建立了自己的物流配送中心，并針對(duì)中國(guó)的現(xiàn)狀開發(fā)了EMS送貨與客戶直接送貨相結(jié)合的獨(dú)特方式。依托這一完善的配送體系，8848網(wǎng)上超市承諾：在收到貨款后，24—72小時(shí)內(nèi)用戶就可以收到所購商品。在此過程中，8848不斷規(guī)范自身物流系統(tǒng)的管理及體系的建立，力圖與國(guó)際接軌。經(jīng)過1年多的實(shí)踐，8848的物流系統(tǒng)日漸完善，經(jīng)過四個(gè)月的精心準(zhǔn)備，2000年11月8848．net的物流體系正式通過IS09002認(rèn)證，得到英國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)BSI頒發(fā)的IS09002認(rèn)證證書,8848公司由此成為第一個(gè)通過國(guó)外權(quán)威IS09002認(rèn)證的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)。這意味著8848的物流體系趨于完善，可以為網(wǎng)上交易市場(chǎng)的中、小企業(yè)、電子分銷的經(jīng)銷商及網(wǎng)上超市的消費(fèi)者提供系統(tǒng)、專業(yè)的物流服務(wù)：同時(shí)也標(biāo)志著以8848為代表的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的運(yùn)作正朝著向國(guó)際接軌的方向發(fā)展。業(yè)界普遍認(rèn)為：8848通過IS09002認(rèn)證，將推動(dòng)中國(guó)物流業(yè)，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流走向正軌。 依托舊網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)一85818的道路三年建起一個(gè)配送網(wǎng)，一年完善電話購物，兩個(gè)月嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，概括說來，這就是85818的道路。上海老牌國(guó)企正廣和汽水廠1994年瀕臨倒閉，在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，正廣和決定重整旗鼓還在水上做文章。那時(shí)，純凈水在國(guó)內(nèi)漸興，借此機(jī)會(huì)，正廣和上馬大桶純凈水項(xiàng)目，老字號(hào)的品牌魅力加上新產(chǎn)品過硬的質(zhì)量與品質(zhì)，正廣和大桶純凈水在上海市場(chǎng)占有率不斷上升。大桶純凈水需要送貨上門，所以正廣和同時(shí)還提供電話訂水服務(wù)。但隨著上海市民對(duì)純凈水的依賴提高，對(duì)正廣和電話訂水的配套送水服務(wù)提出了極高的要求。從1995年開始，正廣和嘗試著在全市各區(qū)布點(diǎn)，由這些點(diǎn)完成各自區(qū)域內(nèi)的送水任務(wù)；經(jīng)過公司規(guī)范，這些點(diǎn)逐漸統(tǒng)一成正廣和的配送站，直至后來建立配送中心。隨著訂量增加，電話接線員手工操作的局限顯現(xiàn)出來，1996年正廣和引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，由電腦自動(dòng)排單，與配送中心定時(shí)交換信息。1997年，正廣和初步建立起了無店鋪銷售模式，發(fā)展了40萬用戶，完善了供應(yīng)鏈，其在上海市區(qū)的配送網(wǎng)絡(luò)也基本成型。一年時(shí)間，梅林正廣和的配送網(wǎng)絡(luò)就達(dá)到了覆蓋上海各區(qū)“無旨點(diǎn)”的水平，這一體系包括了3個(gè)配送中心、100個(gè)配送站、200輛小貨車和1000輛“黃魚車”。各配送站每天分3次接收總部的送貨指令，據(jù)此安排當(dāng)天下午、晚上及次日上午的送貨計(jì)劃。故市民電話訂貨一般都能在當(dāng)天或第二天上午收到，實(shí)行貨到付款，可支付現(xiàn)金或水票。這個(gè)有著濃郁上海特色(“黃魚車”、水票)的配送網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作嚴(yán)密有序，1000人的配送隊(duì)伍一天3次4小時(shí)送貨上門，成為國(guó)內(nèi)目前為止最完善和最有效率的物流配送系統(tǒng)。到1999年底。截止到1999年年底，上海市已經(jīng)有60萬戶市民依靠這個(gè)配送網(wǎng)完成日常飲水和其它日用消費(fèi)品的采購，價(jià)值近3億元。一個(gè)好的物流由眾多的要素組成，客戶數(shù)和配送系統(tǒng)是兩個(gè)最關(guān)鍵因素。電子向務(wù)說到底還是商務(wù)，再先進(jìn)的平臺(tái)，再先進(jìn)的技術(shù)，沒有基礎(chǔ)的客戶和配送網(wǎng)絡(luò)都不行。有好的商品，還要有好的服務(wù)，而好的服務(wù)是可以賺錢的：無店鋪銷售可能發(fā)展成為一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)——經(jīng)營(yíng)者充分認(rèn)識(shí)到這些，1997年12月，正廣和的配送服務(wù)機(jī)構(gòu)與正廣和剝離，和上市公司梅林重組為梅林正廣和集團(tuán)，1998年6月12日，上海正廣和網(wǎng)上購物銷售有限公司宣告成立。這個(gè)“網(wǎng)”指的是電話網(wǎng)，當(dāng)時(shí)的客戶數(shù)是40萬戶。2000年1月1日，梅林正廣和的購物網(wǎng)站(．．)正式開通：由梅林正廣和提供經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，合作伙伴中公網(wǎng)提供技術(shù)平臺(tái)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、實(shí)用，提供按產(chǎn)品分類及按品牌等4種查詢功能，網(wǎng)上商品涉及食品飲料、圖書音像、日用百貨、保健用品、鮮花禮品、家用電器、體育用品、辦公用品、通訊產(chǎn)品、兒童用品、服裝服飾等1l大類，接受招商銀行“一網(wǎng)通”在線支付和現(xiàn)金／水票離線支付兩種方式。網(wǎng)站開通50天，點(diǎn)擊數(shù)就達(dá)到42000次，注冊(cè)用戶近萬名，完全通過網(wǎng)絡(luò)完成的銷售額達(dá)60萬元。僅僅兩三年，梅林正廣和一躍成為中國(guó)物流配送第一股，公司的購物電話85818和購物網(wǎng)站(．．)的客戶達(dá)77萬。在總部上海，“85818，送貨到你家”已成為市民生活的組成部分，涉及上海180萬人生活所需，成為影響上海人民生活的第四大網(wǎng)。與此同時(shí)，隨著85818網(wǎng)上銷售商品種類的增加、用戶數(shù)量的擴(kuò)大，它的配送網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)展完善，逐漸擺脫了當(dāng)初作為配套服務(wù)的附屬物形象，形成了一種獨(dú)立的存在，并且成為85818最為突出的特色。在廣州，85818通過收購瀛牌離子水的配送網(wǎng)絡(luò)，很快在東山、海珠、天河等各區(qū)設(shè)立了配送站點(diǎn)(用自行車送貨)，并于2000年3月開通85818廣州分站。通過當(dāng)?shù)赜嗁忞娫?8808226可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)閂或次日送貨，網(wǎng)上訂購則在第二日或第三日送貨(筆者就曾試過廣州正廣和的服務(wù)，網(wǎng)上訂購，次日一早貨就送到，確實(shí)比較方便)。近期，85818廣州分站更打算切入智能化小區(qū)，通過與房地產(chǎn)商合作，在小區(qū)設(shè)立85818特許經(jīng)營(yíng)便利店，由85818提供訂購平臺(tái)(電話+網(wǎng)絡(luò))、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)、配送、培訓(xùn)、監(jiān)控等全程服務(wù)，雙方將依據(jù)配送收入及其他便利服務(wù)收入按比例分成，實(shí)現(xiàn)合作雙贏?，F(xiàn)在，85818初步建成了以上海為中心、覆蓋全國(guó)主要大中城市的網(wǎng)絡(luò)體系，并能支持當(dāng)?shù)赜嗀?、異地送貨，成為為北京、廣州、武漢、南京、西安、福州等八大主要城市提供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站。至2000年7月，其網(wǎng)絡(luò)用戶已發(fā)展至77萬，網(wǎng)絡(luò)商品達(dá)2萬余種，同時(shí)還增加了文化休閑、娛樂游戲等項(xiàng)內(nèi)容。2000年上半年，85818網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到l億元。 8848與85818的物流模式分析 (1)對(duì)8848與85818公司而言，物流是物流網(wǎng)絡(luò)是它們的重要的核心能力，是賴以生存的基礎(chǔ)，必須掌握物流主動(dòng)權(quán)不斷鞏固發(fā)展。物流信息流、資金流、物流是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素，而物流是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易成功的最后一道重要環(huán)節(jié)：一樁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易在打通企業(yè)內(nèi)部信息與外部資源的通道后，就面臨如何順利地將產(chǎn)品傳遞給客戶的問題，此時(shí)物流是否通暢將成為這樁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易能否成功主要問題。在國(guó)外，物流的發(fā)展已相當(dāng)成熟和規(guī)范，而在國(guó)內(nèi)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，在第三方物流尚未成熟的時(shí)候，把至關(guān)重要的物流交給一兩家物流公司去解決是非常危險(xiǎn)的。例如8848開始的時(shí)候?qū)⒉糠治锪鹘唤o了陽光網(wǎng)達(dá)等第三方物流企業(yè)，但是他們卻無法從陽光網(wǎng)達(dá)的網(wǎng)站上查詢到相關(guān)的貨物運(yùn)輸線路、車輛分配情況以及報(bào)價(jià)、包裹追蹤等信息。有時(shí)，貨物就像掉進(jìn)了一個(gè)黑洞。B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中退貨是一個(gè)比較麻煩的問題，由于責(zé)任與費(fèi)用的原因，利用第三方物流難以解決；互聯(lián)網(wǎng)本身沒有時(shí)間地域的限制，但許多第三方物流商不能提供24／7(即每周7天，每天24小時(shí))的服務(wù)，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站也就無法做到24小時(shí)服務(wù)。物流問題成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的“瓶頸”。85818章莉總裁認(rèn)為越是瓶頸，越是要突破，誰先掌握物流的管理能力，誰就越有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，必須掌握物流的主動(dòng)權(quán)，才能在供應(yīng)鏈中處于主動(dòng)的地位。所不同的是8848是先有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和與之相適應(yīng)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，在后臺(tái)的物流方面比較欠缺，所以踏踏實(shí)實(shí)地做基礎(chǔ)，籌建物流體系；而85818先有一步一個(gè)腳印打下來的物流基礎(chǔ)，之后才逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，必須在對(duì)物流體系不斷改進(jìn)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)其他方面進(jìn)行更深層次的改造，才能良性發(fā)展。(2)公司發(fā)展對(duì)柔性的要求不高公司發(fā)展所處的行業(yè)屬于B2C，網(wǎng)上商品涉及食品飲料、圖書音像、日用百貨、保健用品、鮮花禮品、家用電器、體育用品、辦公用品、通訊產(chǎn)品、兒童用品、服裝服飾等，與戴爾公司所處的電腦行業(yè)而言，對(duì)柔性的要求不高，即使經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向到別的類型的產(chǎn)品，也必須需要高效的物流，對(duì)物流的影響微乎其微。有了高效的物流隊(duì)伍，才能更好的保證企業(yè)轉(zhuǎn)型的安全。 采取第三方物流的方式一一—戴爾公司的道路 公司簡(jiǎn)介戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立，在全球34個(gè)國(guó)家中擁有大約35，800名員工，在中國(guó)的公司位于廈門。戴爾的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地做出回應(yīng)。戴爾公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求量身訂制的。這種革命性的舉措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。Dell的直銷分為以下三個(gè)階段8個(gè)步驟。Dell的物流從確認(rèn)訂貨開始，確認(rèn)訂貨以收到貨款為標(biāo)志，在收到貨款之后需要兩天時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)準(zhǔn)備、生產(chǎn)、測(cè)試、包裝、發(fā)運(yùn)準(zhǔn)備等。Dell(中國(guó))公司只做訂貨與最終組裝， 而將物流系統(tǒng)運(yùn)作委托給第三方物流公司，并承諾在款到后2～5天送貨上門，某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶每臺(tái)計(jì)算機(jī)要加收200～300元的運(yùn)費(fèi)。DELL公司通過供應(yīng)鏈的管理與重組，有效的減低了庫存、縮短了生產(chǎn)周期，大大地提高了競(jìng)爭(zhēng)力。第一階段訂貨階段第二階段生產(chǎn)階段第三階段發(fā)貨階段第一步：訂貨處理第二步：預(yù)生產(chǎn)第三步：配件準(zhǔn)備第四步：裝配第五步：測(cè)試第六步：包裝第七步：發(fā)貨準(zhǔn)備第八步：發(fā)貨 DELL的物流流程 戴爾的供應(yīng)鏈戴爾的成功有賴于建立起了一條高速、有效的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈()是指在生產(chǎn)及流通過程中，為將貨物或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者，聯(lián)結(jié)上游與下游創(chuàng)造價(jià)值而形成的組織網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈管理指對(duì)商品、信息和資金在由供應(yīng)商、制造商、分銷商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)中的流動(dòng)的管理。對(duì)公司內(nèi)和公司間的這些流動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和集成是供應(yīng)鏈有效管理的關(guān)鍵。有人預(yù)言，21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)企業(yè)只有與別的企業(yè)結(jié)成供應(yīng)鏈才有可能取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?？蛻袅闶凵膛l(fā)