【導(dǎo)讀】戶型產(chǎn)品的心理位置。商圈的絕對距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定性作用。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產(chǎn)品的地段因素進行分析。這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識、高技術(shù)的知識產(chǎn)業(yè)云集的地方。大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。都是由他們貢獻的，而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M觀與產(chǎn)品價值觀。心商圈為軸心，向外延展的。但是通常而言心理距離的遠近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達密切相關(guān)。階層大多集中在25—35歲這個年齡階段。在重慶樓市中，金島。在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。

　　

【正文】 朝向、資源數(shù)量等多方面的差別，所以各套房屋的價格也有一定的差別。 一般而言，房屋的層差在 10— 50元 /平方米這個范圍內(nèi)，除去其他因素差異外，呈等額遞增。在樓層號為 8的樓層，通常有許多發(fā)展商會自動劃分一個不同的價格差異，但是這要注意一點，就是對整個項目的價格控制，不能打破整個項目的價格體系。 對于戶型差異與資源數(shù)量方面的因素，通常發(fā)展商應(yīng)依據(jù)市場對產(chǎn)品類別的需求強烈程度，做出適當?shù)目刂?，一般而言，這個價差多位于 50— 100元 /平方米這個范圍內(nèi)。 而項目的景觀差異引起的價格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個差價一般成等額度分布。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格，這個幅度要看景觀資源的可視性而定。 而對于采光方面引起的缺陷性房屋，發(fā)展商通常采取特價房的策略來定產(chǎn)品的價格。 促銷措施控制 促銷措施在小戶型產(chǎn)品營銷中，除了裝修房與特價房外，通常還包括免稅費、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。通常在項目開盤時，發(fā)展商還會采取放號時一些號源 優(yōu)惠。 對這些促銷措施的推出時機管理，主要是依據(jù)項目銷售的進度進行管理。通常在項目開盤銷售時，項目會采取一些擴大折扣幅度來吸引人氣，在項目銷售進入中期后，通常會用比如贈送實物或者免稅費等優(yōu)惠措施，來刺激潛在客戶下單，在項目銷售到后期時，通常會采取特價房來實現(xiàn)清盤銷售。 廣告控制 廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節(jié)奏的控制。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費占整個項目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費會占到整個項目銷售總額的 3— 5%，這主要是由于小 戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節(jié)奏，也一般顯得比較集中，大多集中在項目銷售的中前期。 四、 小戶型產(chǎn)品市場定位策略 小戶型產(chǎn)品市場定位策略是指小戶型產(chǎn)品的形象定位。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 22 頁 費者眼前，告訴消費者自己是一個什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品。通常情況下，小戶型產(chǎn)品會用以下三種因素作為其市場定位依據(jù)： 功能定位 功能定位是小戶型產(chǎn)品定位最常用的一種策略，即告訴消費者本產(chǎn)品是用于居住或者是用做 SOHO、或者用于純辦公等用途。不同功能定位不僅可以區(qū)隔市場，形成獨特的分市場，而且不同功能 的產(chǎn)品具有不同的價格區(qū)間，也會向消費者提供不同程度的服務(wù)。因此采取功能定位是小戶型產(chǎn)品常用的一種策略。 居住理念定位 居住理念主要是一個產(chǎn)品的時尚性與時代性，由于這個定位缺乏硬件支撐，對產(chǎn)品定位也主要依據(jù)項目的新聞與廣告推廣。它通常是一個新穎的概念，比如 SOHO， SOLO，STUDIOU等概念，對這些概念的引用一定要準確，并且具有相當?shù)氖袌鼋邮芏?，即這個概念脫離實體單獨生存的能力，如果概念越是能夠脫離實體單獨生存，則這個概念也就越容易成功。 通常服務(wù)也是小戶型產(chǎn)品居住理念定位的一個重要因 素，比如目前被市場廣泛運用的酒店式公寓生活，或者其他生活狀態(tài)生活方式等他們也成為小戶型產(chǎn)品居住理念定位的重要因素。 產(chǎn)品定位 小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品定位主要是指將小戶型產(chǎn)品品質(zhì)方面的特點放大，作為營銷宣傳推廣的賣點進行定位。比如小戶型產(chǎn)品新奇而奇特的外型與外立面，或者產(chǎn)品配套方面的特色等。運用小戶型產(chǎn)品特點進行定位時，應(yīng)該注意對特點的宣傳與消費者購買的利益點一定要結(jié)合起來，且這種特點，一定是要對小戶型產(chǎn)品的購買者有著強烈的吸引力，否則容易造成營銷上的失誤。 五、 小戶型營銷推廣策略 小戶型 產(chǎn)品營銷推廣策略主要集中在地段、產(chǎn)品功能與居住理念等幾個方面，其營銷推廣措施也多為廣告宣傳。營銷推廣策略主要體現(xiàn)在這幾個元素的綜合運用方面。 地段策略 小戶型產(chǎn)品對地段的依賴性以及地段對小戶型產(chǎn)品各方面的影響，我們已經(jīng)在前文論述過，再此我們要探討的是將小戶型地段因素在營銷推廣過程中的具體運用。 地段策略在小戶型產(chǎn)品推廣中的運用主要是對小戶型街區(qū)的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價值以及與今天小戶型業(yè)主奉行的居住理念的吻合關(guān)系與吻合程度，主要是對 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 22 頁 文化沉淀產(chǎn)生的歷史感；二是對小戶型所 在街區(qū)未來功能描述，描述主要針對小戶型產(chǎn)品所在街區(qū)未來的規(guī)劃潛力帶來的生活方式與小戶型業(yè)主向往的生活方式的貼近程度和產(chǎn)品在這里的升值空間與升值潛力。 產(chǎn)品使用功能策略 產(chǎn)品使用功能策略，主要是強調(diào)小戶型產(chǎn)品的使用適宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產(chǎn)品無黑屋，死角少等；其次是產(chǎn)品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產(chǎn)品業(yè)主在使用過程中的方便性，比如提供的物業(yè)管理是否符合小戶型業(yè)主的需求等。 小戶型產(chǎn)品從使用功能方面進行 推廣，注意的是應(yīng)該注重與小戶型的地段策略有效結(jié)合，才能產(chǎn)生更大的銷售勢能，產(chǎn)生更大的促銷效果。 居住理念策略 居住理念策略主要是賦予小戶型產(chǎn)品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產(chǎn)品在營銷過程中精神化，使小戶型產(chǎn)品在小戶型業(yè)主眼中，不再只是一個單純通過性價比、地段、產(chǎn)品配套、戶型設(shè)計合理程度等單純硬性指標來衡量的產(chǎn)品，而是一個與小戶型業(yè)主的理想、信念、生活方式有著密切相關(guān)的思想性產(chǎn)品。 對居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對產(chǎn)品本 身的關(guān)注。對小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的發(fā)展趨勢與城市的審美觀點密切結(jié)合，才能引起更大程度的認同，從而也才能為小戶型產(chǎn)品營銷帶來更大的促進作用。 六、 小戶型產(chǎn)品與城市文化關(guān)系 小戶型產(chǎn)品與城市文化的聯(lián)系主要體現(xiàn)在城市文化向前發(fā)展的趨勢方面，小戶型產(chǎn)品對城市傳統(tǒng)文化的影響力不是太大，這主要與小戶型業(yè)主的年齡關(guān)系與消費習慣所決定的。由于小戶型業(yè)主對新鮮事務(wù)的吸引力遠遠強于對傳統(tǒng)文化。因此探討小戶型產(chǎn)品與城市文化的關(guān)系主要探討城市新興文化與時尚文化對小戶型產(chǎn)品的影響。 小戶型產(chǎn)品的文化營銷 小戶型產(chǎn)品的文化營銷主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品營銷推廣方面：一是居住理念的宣傳推廣，這我們已經(jīng)在前文進行過詳細論述；二是小戶型產(chǎn)品的營銷推廣中廣告風格設(shè)計與銷售現(xiàn)場展示設(shè)計體現(xiàn)出的文化理念，這主要是用現(xiàn)代的動感的招貼畫去所展現(xiàn)出的文化理念去感染小戶型業(yè)主；三是小戶型綜合要素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵。 小戶型產(chǎn)品綜合因素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，主要是指小戶型產(chǎn)品的品牌營銷，現(xiàn)代營銷中， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 22 頁 品牌對營銷的影響作用越來越明顯。品牌的價值取向，品牌的內(nèi)涵日益成為消費者購買產(chǎn)品決定性因素。在房產(chǎn)領(lǐng)域，隨著市場競爭的激烈，品牌的 因素也起到了應(yīng)有的作用。小戶型業(yè)主由于消費心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小戶型產(chǎn)品中的重要作用是相當明顯的。 小戶型產(chǎn)品附加值體現(xiàn)與文化的關(guān)系 房產(chǎn)價格組成有三大塊：一是地塊的價值；二是建設(shè)成本；三是由地塊與房產(chǎn)本身的獨特的形狀與外立面及賦予小戶型產(chǎn)品的文化內(nèi)涵所構(gòu)成的綜合價值。由于地塊價格隨著房產(chǎn)市場的規(guī)范化，越來越趨向定量化，而建設(shè)成本的價格相差不大，幾是固定的，因此組成房屋產(chǎn)品的價格中，可變價格即在是房屋形象與文化所賦予的綜合因素。因此房產(chǎn)營銷要想獲得超過市場平均利益 的超額利潤，必須在綜合形象上下工夫。 小戶型產(chǎn)品的附加值與小戶型產(chǎn)品文化之間的關(guān)系，是一種正向同長的關(guān)系。因此在房屋營銷過程中，對小戶型產(chǎn)品綜合形象的塑造成功與否，即決定了小戶型產(chǎn)品的收益。我們對小戶型產(chǎn)品由地段、品牌、外型、外立面顏色以及配套設(shè)施的適應(yīng)性產(chǎn)生的綜合形象的論述，前面已經(jīng)進行過詳細的探討，此處不再重復(fù)。 小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系 小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系要從整個城市的建筑外型來體現(xiàn)，這里主要是小戶型產(chǎn)品建設(shè)的社會意義，因我國城市化尚處于上升期，城市建設(shè)才 開始大規(guī)模的拉開，城市個性在學(xué)習與建設(shè)中，逐漸被現(xiàn)代科技所替代。但是隨著城市化的進一步深入，城市的個性將在城市建設(shè)中占據(jù)相當重要的地位。城市的個性又主要由單個的建筑個體組成，而由于歷史及種種社會原因，在城市的核心位置，又通常由若干個體的單體項目組成，而單個建筑又是小戶型產(chǎn)品的溫床。作為對個性的詮釋，單個的建筑個體更能展現(xiàn)建筑設(shè)計者的思想。因此考察一個城市的個性，城市單個建筑便成了一個非常重要的因素。 通常一個城市的個性是由這個城市的地理位置、風俗習慣、歷史以及政府規(guī)劃功能所決定的。他們通常為建筑設(shè) 計師有意無意的在建筑外在形態(tài)上表示出來，作為城市重要建筑的重要組成部分，小戶型產(chǎn)品所在的單體項目更能直觀的表露小戶型產(chǎn)品建筑的精神。因此小戶型產(chǎn)品的外型設(shè)計方面，對城市精神的支撐與延續(xù)是小戶型產(chǎn)品建設(shè)的社會意義。 七、 小戶型產(chǎn)品規(guī)模問題 關(guān)于小戶型產(chǎn)品的規(guī)模問題，再更多時候是由地塊因素決定的，即項目地塊太小，而只能建單體樓。但是在城市的邊緣地帶，會出現(xiàn)較大的地塊，而在房屋產(chǎn)品功能確定上，也可以建設(shè)小戶型產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了小戶型產(chǎn)品規(guī)模決策問題。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 22 頁 對于單個項目小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約因素除了 地段外，就是項目距離核心商業(yè)區(qū)絕對距離的遠近，以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)所決定的市場需求因素。特別是對那些在城市經(jīng)濟圈邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約作用更為明顯。 城市邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模，一般以控制在 8萬方以內(nèi)為宜。一般而言，在社會現(xiàn)象中。青年社區(qū)的規(guī)模都不會顯得過大，這是一個普遍的社會現(xiàn)象。 八、中型小區(qū)小戶型產(chǎn)品配置問題探討 中型小區(qū)對小戶型產(chǎn)品的態(tài)度一般是讓小戶型產(chǎn)品做補充作用，或者決策者對產(chǎn)品定位存在不確定，出于營銷的抗風險而增設(shè)一定數(shù)量的小戶型產(chǎn)品，避免因產(chǎn)品單一而引起的營銷 風險。 一般這類小區(qū)中，小戶型產(chǎn)品的戶數(shù)比例不會超過整個項目的 20%。因為小戶型比例過大，反過來又會對小區(qū)形象產(chǎn)生反作用，同時過多的小戶型產(chǎn)品也會增加營銷的風險系數(shù)，這類小區(qū)的價位一般都是定位在中檔位置上。高檔小區(qū)由于多數(shù)業(yè)主要求，對物業(yè)管理要求比較嚴格而細致，安全因素也顯得格外重要，因此會產(chǎn)生一種讓小戶型業(yè)主感到壓抑的感覺，因此類小區(qū)內(nèi)的小戶型產(chǎn)品反而很少有市場。而大型高品質(zhì)小區(qū)，則因為形象與管理問題，也出于市場需求問題，一般在整個小區(qū)內(nèi)，都不設(shè)置小戶型產(chǎn)品。