市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六部分：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為ppt72)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 16:59本頁面
【導(dǎo)讀】購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心。營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望。得到滿足和滿意。們的需要和愿望?！罢J(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。知覺、偏好以及購(gòu)買行為。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)。每一文化都包含較小的亞文化群體。群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的。型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。
【正文】 為包括 3個(gè)步驟。 – First：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 – Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 有時(shí) ， 消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度 。 高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營(yíng)銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營(yíng)銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購(gòu)買行為 ? 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段 ? 需要認(rèn)識(shí) ? 信息收集 ? 方案評(píng)估 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買后行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1)需要認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機(jī)： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機(jī)大小 ，價(jià)格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價(jià)格 ， 味道 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 屬性 儲(chǔ)存能力 價(jià)格 10 4 8 3 6 5 計(jì)算機(jī) A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性 ， 但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī) 。 –改變品牌信念 。 –改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念 。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 –喚起對(duì)被忽屬性的注意 。 –改變購(gòu)買者的理想品牌 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）購(gòu)買決策 ? 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 ? 在 購(gòu)買意圖 與 購(gòu)買決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買決策 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種 購(gòu)買子決策 ： 例如，琳達(dá) 布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： –購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 –購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) –購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The En
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