快速消費(fèi)品分類(lèi)與訂購(gòu)業(yè)態(tài)研究(doc12)-銷(xiāo)售管理-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】一是FMCG的范圍迅速擴(kuò)大。剩下的耐用消費(fèi)品即使沒(méi)有或一時(shí)還沒(méi)有成為。二是FMCG的內(nèi)部分化。原有的人們按照一定時(shí)間段一定的消費(fèi)量，有規(guī)律。定再組織供應(yīng)的銷(xiāo)售行為，共同構(gòu)成了一個(gè)業(yè)態(tài)——訂購(gòu)業(yè)態(tài)。訂購(gòu)是人類(lèi)社會(huì)起源最古老的零售業(yè)態(tài)。直到19世紀(jì)，訂購(gòu)依然還是人類(lèi)重要的購(gòu)物方式和銷(xiāo)售方式。以及一些從古沿襲下來(lái)的社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)，仍在采用“訂購(gòu)”這一業(yè)態(tài)。直到電子商務(wù)的發(fā)展，人們才重新審視訂購(gòu)這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)”、“新平臺(tái)上的一對(duì)一溝通”、“個(gè)性化服務(wù)”等訂購(gòu)業(yè)態(tài)特有的現(xiàn)象，購(gòu)、團(tuán)體訂購(gòu)，還是個(gè)性化商品的間斷性訂購(gòu)，老規(guī)律依然在起作用。馬匹等日用品的訂購(gòu)，認(rèn)為：無(wú)押金的試用可提高銷(xiāo)售額8倍以上。統(tǒng)訂購(gòu)的對(duì)象是社區(qū)的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)提供者，未來(lái)訂購(gòu)的對(duì)象主要是“歸屬俱樂(lè)部”，這就背離了訂購(gòu)的基本前提。由于訂購(gòu)對(duì)象是熟人，消費(fèi)者的防范心理較弱。購(gòu)物時(shí)的價(jià)格敏感度低于在大型商場(chǎng)時(shí)；對(duì)訂購(gòu)品的價(jià)格敏感度又低于前者。
【正文】 業(yè)的組織架構(gòu)具有以下特點(diǎn)： 特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與員工個(gè)人職業(yè)生涯的統(tǒng)一。 訂購(gòu)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所分散，員工行為的可控性差，對(duì)員工行為的自覺(jué)性要求較高。 國(guó)營(yíng)奶企有些讓送奶工買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，結(jié)果是企業(yè)無(wú)法組織有效的新品品 嘗等促銷(xiāo)活動(dòng)，送奶工人也談不上“ Bi”，銷(xiāo)售力打折扣；有些則實(shí)行“員工制”，工資固定、配送點(diǎn)固定，但這樣一來(lái)，送奶工人對(duì)訂戶的擴(kuò)張力，對(duì)訂戶的粘附力均沒(méi)有了驅(qū)力，銷(xiāo)售力仍然是大打折扣。 新企業(yè)們采取靈活的“合伙人制”、“社區(qū)資源共同開(kāi)發(fā)制”、“社區(qū)化制”等手段，戰(zhàn)斗力陡增數(shù)百倍。 在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，也有類(lèi)似的案例。 特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價(jià)值鏈建設(shè)。 訂購(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈的中心是終端服務(wù)人員。他們的學(xué)歷也許是企業(yè)中最低的，但他們的工作卻是企業(yè)中最重要的。訂購(gòu)企業(yè)要學(xué)會(huì)建立一個(gè)高素質(zhì)人才服務(wù)于低素質(zhì) 人才、從而讓企業(yè)給消費(fèi)者的提供物優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的機(jī)制，并葆有一個(gè)象呼吸一樣自然地與訂戶溝通的互動(dòng)平臺(tái)。 特別強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)機(jī)制。 訂購(gòu)業(yè)態(tài)對(duì)人的要求較挑剔，培訓(xùn)機(jī)制扮演著更重要的角色。 五、 訂購(gòu)業(yè)態(tài)的未來(lái)素描 企業(yè) () 大量的管理資料下載 其實(shí)，西南一家報(bào)紙，已經(jīng)給了我們一個(gè)素描。 這家?guī)资f(wàn)元起家的報(bào)紙，訂戶發(fā)展到 15 萬(wàn)戶之后，迅速擴(kuò)張到日用品配送、水業(yè)、促銷(xiāo)服務(wù)業(yè)（為眾多企業(yè)提供 DM 投遞、促銷(xiāo)品分發(fā)等服務(wù)），隨即又包裝上市，開(kāi)展資本運(yùn)作， 5 年左右規(guī)模擴(kuò)大了幾千倍，成為西部遙遙領(lǐng)先的媒體老大。它的一些同行，還在標(biāo)榜“ 我們的信息更豐富、文章水平更高”，可也無(wú)濟(jì)于事；因?yàn)椋搱?bào)早已跳出了產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的階段：它提供太多的附加服務(wù)、附加價(jià)值，與同行早已不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。 從報(bào)社、奶企、水企、公交（含類(lèi)似于美國(guó)灰狗式的長(zhǎng)途服務(wù)訂購(gòu)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)）、電業(yè)中將成長(zhǎng)出一大批“業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)型”企業(yè)，它們將改組零售業(yè)： 1．大的會(huì)員俱樂(lè)部公司（業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)）將壟斷訂戶資源，吸納其他企業(yè)，拼命提高對(duì)訂戶服務(wù)的深度與廣度； 2．你在網(wǎng)絡(luò)電視上，在八大零售終端點(diǎn)上，碰到任何商品，你都可以通過(guò)你的會(huì)員證實(shí)施訂購(gòu)。例如，你被電視上的一種新飲 料吸引，你可以用電視的網(wǎng)絡(luò)功能、免費(fèi)電話或互聯(lián)網(wǎng)便捷地查到該飲料的功能利益、價(jià)格等信息，再向你的歸屬俱樂(lè)部訂購(gòu)，你的歸屬俱樂(lè)部公司會(huì)為你辦妥一切手續(xù)、送貨到戶；你在商場(chǎng)看到一款衣服，對(duì)尺寸略有不滿，你可以在商場(chǎng)電腦上輸入你的會(huì)員號(hào)，你的三圍尺碼，你的歸屬俱樂(lè)部公司會(huì)為你辦妥余下的一切?? 3．從商場(chǎng)的電腦、家中的網(wǎng)絡(luò)電視、會(huì)員俱樂(lè)部公司、生產(chǎn)商，到原材料供應(yīng)商，所有單元都被“供應(yīng)鏈”聯(lián)系著。電子物流、百米配送，支撐著方便居民的高水平、低成本的訂購(gòu)業(yè)。 4．以訂購(gòu)經(jīng)營(yíng)者為中心的捆綁讓利銷(xiāo)售將越來(lái)越 多。如，住戶在裝電表時(shí)，供電公司將同時(shí)提供一份電器組合表：你如果接受推薦，你的支出將比在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)減少 10%，并獲得半年的電費(fèi)免單；住戶裝水表時(shí)，將被告知：如果使用水業(yè)公司推薦的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、飲水機(jī)、熱水瓶等，它將在水價(jià)上服務(wù)上獲得可少可少實(shí)惠；奶業(yè)、報(bào)業(yè)出生的會(huì)員俱樂(lè)部企業(yè)，也各有所長(zhǎng)?? 企業(yè) () 大量的管理資料下載 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角或者說(shuō)先鋒隊(duì)，將是由訂購(gòu)企業(yè)演變而成的會(huì)員俱樂(lè)部企業(yè)。 作者曾祥文 ， 美國(guó) 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)廣州公司首席顧問(wèn)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院客座教授。國(guó)內(nèi)運(yùn)用科特勒原理提升企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的咨 詢師之一。 長(zhǎng)期為企業(yè)提供招商、經(jīng)銷(xiāo)商提升、渠道成員價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值評(píng)估、 渠道設(shè)計(jì)、 業(yè)務(wù)服務(wù)體系培訓(xùn)等服務(wù)；致力于合作伙伴差異化、合作模式差異化、價(jià)值組合差異化； 服務(wù)過(guò)的企業(yè)有煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒、中國(guó)華潤(rùn)啤酒、五糧液瀏陽(yáng)河、廣東水井坊、廣州共好酒業(yè)、安徽沙河王酒、廣東中商紅太陽(yáng)、廣州日立電梯、廣東松川機(jī)械、廣州資豐堂化妝品、廣州金娃果凍等企業(yè) ，電子郵件：
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