【導(dǎo)讀】株洲，古稱建寧，位于湖南省東部，湘江中游。北向武漢，南瞰廣州，東接。體化的重要一角?，F(xiàn)轄醴陵市、株洲縣、攸縣、茶陵縣、炎陵縣和天元區(qū)、蘆淞。區(qū)、荷塘區(qū)、石峰區(qū)及國家級株洲高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。方公里，總?cè)丝?80萬，其中株洲市區(qū)面積52平方公里，市區(qū)常住人口80萬。株洲歷史悠久，地杰人靈。區(qū)參觀旅游，到株洲投資置業(yè)。株洲素有“南北通衢”之稱，有“北有鄭州、南有株洲”之說。北京至廣州的106國道、上海至昆明的320國道和正在建設(shè)中的。機(jī)場的時間縮短為40分鐘。交通的便捷，使株洲如今成為江南物流、人流、信。株洲是與共和國一起成長的工業(yè)重鎮(zhèn)，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚。為中國重要的自營出口基地，出口額在全國同行業(yè)及全省名列前茅。全社會固定資產(chǎn)投資額突破200億元大關(guān)，達(dá)。2020年，株洲市消費品市場呈現(xiàn)城鄉(xiāng)同步增長。農(nóng)村消費品零售額億元，增長13%。工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)值則充分體現(xiàn)了株洲作為工業(yè)

　　

【正文】 為株洲文化之都。 ? 根據(jù)整體營銷推 廣戰(zhàn)略，務(wù)必首先立足株洲市場，打造株洲新貴的生活方式，因此，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是形象包裝，都必須定位為株洲第一，故稱首席。 ? 整體形象定位圍繞名流、貴族的象征建立在株洲市場的印象度，以尊貴、尊榮、大氣為調(diào)性，奠定本案的首席位置。 ? 項目整體定位于綜合性業(yè)廣場，內(nèi)聚品牌服飾旗艦店、文化影院、大型酒店以及酒店式公寓和 SOHO 等。 二 . 產(chǎn)品名稱定位 曼哈頓中央廣場 本項目分為從公寓、寫字樓、商業(yè)、地下車位四個不同物業(yè)類型 . 是大型建筑綜合體項目 .從項目品質(zhì)和廣告推廣以及營銷模式上考慮，采用本案名符合市 場潮流。曼哈頓中央廣場名稱溯源見附件一。 三．產(chǎn)品定位 （一）整個項目規(guī)劃定位 產(chǎn)品組合（Ⅰ） ? 裙樓規(guī)劃 負(fù) 1 層： 中型停車場 12 層商場： 品牌旗艦店展示廳 35 層 ：百老匯影劇院（影視文化城） ? 主體定位：雙子座塔樓 A 棟： 產(chǎn)權(quán)式酒店＋酒店式公寓 面積為 4050 平方米 精裝修附帶家用電器 B 棟： SOHO（即融商務(wù)、居家、辦公一體化） 產(chǎn)品組合（Ⅱ） 雙子座塔樓 A棟：目標(biāo)公寓戶型為 三房兩廳 ，面積： 110120 平方米 兩房兩廳 ，面積： 7080平方米 B棟： 615層為 SOHO 戶型 （即融商務(wù)、居家、辦公一體化），面積：6090 平方米 16 層以上為酒店式公寓套房（即產(chǎn)權(quán)式酒店） （二）產(chǎn)品定位分析 1. 商業(yè)分析 一二層商場做品牌旗艦店展示廳。經(jīng)過反復(fù)實地調(diào)研與分析，蘆淞商圈內(nèi)其他服飾專業(yè)市場基本上采用店中店形態(tài)，但整體檔次高低不一，店內(nèi)貨品擺放布局不合理。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多門店由于經(jīng)營、人氣及商場格局等因素，明顯擺放成了半倉庫形式了。擺放的服飾樣品不多，產(chǎn)品貨物堆積較多。視覺上感覺凌亂；從而給人的感覺是貨品少，檔次低 ,購物環(huán)境差。 因而本項目針對 現(xiàn)蘆淞商圈內(nèi)其他服飾專業(yè)市場，定位于品牌旗艦店展示廳的專業(yè)商場。 首先 .品牌旗艦店要求利用空間大 ,樣品擺放合理且樣品款式多 .樣品展示和倉庫功能分開； 第二 .旗艦店檔次高 .有良好的購物環(huán)境； 第三 ,整個商場做品牌旗艦店展示 .提高了商場檔次 . 最重要的是，株洲整個服裝市場優(yōu)劣情況已然明顯，部分產(chǎn)品已經(jīng)飽和。而我們后進(jìn)項目只能尋求并發(fā)現(xiàn)市場空白。整個株洲服裝市場還沒有整體經(jīng)營服裝品牌旗艦展示店的。 本項目裙樓三到五層為 影視文化城 .是與株洲市政府合作的 .打造株洲的文化產(chǎn)業(yè) .其中包含電影 院﹑音樂廳﹑多功能會展中心。新聞會議中心；商業(yè)會所等，成為一個集休閑娛樂，購物，商業(yè)活動于一體的綜合性功能項目。結(jié)合周邊的銀行，商業(yè)設(shè)施等，使其成為湖南的“百老匯”。尤其是其會展中心，可做為株洲服裝業(yè)的一個產(chǎn)品展示中心和新品定購發(fā)布會。以及模特培養(yǎng)中心。整個影劇院可以承接各類商業(yè)，文化活動。產(chǎn)品展示。國際及地區(qū)性論壇和會議。平時為大眾文化休閑場所。從而形成商業(yè)和文化的互相帶動和提升。 本項目酒店是影劇院的配套設(shè)施。主要客戶是來這邊批發(fā)服裝的外來客商們，以及影劇院承接活動時的參與 者們。其潛在客戶有來株洲旅游的人們。株洲市為打造旅游產(chǎn)業(yè)，市政府聯(lián)合市旅游局、文化局、招商局共同研究。想借用株洲服裝業(yè)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢和影劇院的多功能配套設(shè)施，打造一個株洲購物休閑游、帶動旅游產(chǎn)業(yè)，提升文化形象，刺激商業(yè)發(fā)展，達(dá)到一舉三得的效果。 二、目標(biāo)客戶群定位 （一）客戶群預(yù)測 針對本項目的實際需求，要求在較短的時間內(nèi)形成對項目客群的預(yù)判。我們綜合了市場調(diào)研、業(yè)內(nèi)交流、業(yè)主訪談三個方面的結(jié)論；從株洲市客群整體特征入手，逐步深入到蘆淞客群的區(qū)域特征認(rèn)知，最后聚焦于項目目標(biāo)客戶的預(yù)判，層層遞進(jìn)，逐步將 項目客群從整體客群中剝離出來，顯出項目客群的個性特征。因項目自身品質(zhì)較高，客群將輻射整個株洲市區(qū)，但不同層次客群在比例上又有所不同，故必須通過一定研判對核心客群、重點客群、游離客群及偶得客群加以區(qū)分，為將來項目根據(jù)不同客群需求設(shè)計產(chǎn)品，有針對性地開展?fàn)I銷推廣工作打下堅實的基礎(chǔ)。 （二）株洲市客戶群整體特征 針對本項目準(zhǔn)客戶的需求預(yù)判，我們首先對株洲市各區(qū)域準(zhǔn)客戶的購房取向進(jìn)行摸底，初步的分析結(jié)果表明如下： 石峰區(qū)的準(zhǔn)客戶選房傾向主要還是考慮自身區(qū)域，除了有明顯的價格優(yōu)勢之外，響石廣場周圍的商業(yè)購物環(huán)境逐漸的 改善，這在一定程度上吸引該區(qū)域居民的留駐。但是石峰區(qū)工業(yè)城區(qū)的定位將給周圍人民生活帶來的影響，并將會迫使部分高端的需求客戶向其他區(qū)域轉(zhuǎn)移，目前區(qū)域內(nèi)客戶群體以中偏低收入的工薪階層為主。 荷塘區(qū)購房準(zhǔn)客戶的數(shù)量比較穩(wěn)定，首先荷塘區(qū)有著獨特的環(huán)境優(yōu)勢，居住條件較好，并有重新打造的紅旗廣場新商業(yè)圈作支撐，最后就是荷塘區(qū)目前還出現(xiàn)了在株洲市范圍內(nèi)有比較影響力的中高品質(zhì)的樓盤，因此在總體上能夠吸引較多的準(zhǔn)客戶，購房準(zhǔn)客戶的外流不會很大，其他區(qū)域的拉客引力較弱。 天元區(qū)是一個剛剛興起的新城區(qū)，一方面擁有市政府類國家機(jī)關(guān) 單位，另一方面天元區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃超前，交通問題、購物問題逐漸改善，這使得天元區(qū)的整體居住環(huán)境不斷的上升，在客戶的吸引上逐步突破了區(qū)域的范疇，并且區(qū)域內(nèi)的客戶爭奪也比較的激烈，在以樓盤品質(zhì)的提升來吸引客戶的同時，還有各種新的營銷手段來刺激客戶的購房需求。天元區(qū)的購房準(zhǔn)客戶基數(shù)不會很大，但是再次置業(yè)的客群卻不可忽視。 蘆淞區(qū)在目前株洲屬于經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地方，素有財富聚集地之稱。該區(qū)域的客戶基本都以做生意為主，在經(jīng)濟(jì)實力上都比其它區(qū)域略微偏高。另外該區(qū)域內(nèi)的各類城市配套建設(shè)也比較完善，比如銀行、醫(yī)院、學(xué)校等，但是該 區(qū)域內(nèi)的居住環(huán)境不是很好，一方面是多條鐵路干線穿境而過，帶來治安問題和噪音問題，另一方面是商業(yè)環(huán)境造成人聲嘈雜和交通堵塞。蘆淞區(qū)的生活空間發(fā)展，必將突破環(huán)境和地形的局限，并重點向環(huán)境優(yōu)勢明顯的江濱區(qū)域發(fā)展。因此蘆淞區(qū)的住宅都是以小戶型和酒店式公寓為主以及宜住宜辦公的寫字樓。 基基 本本 特特 征征 （ 1） 消費者現(xiàn)住房所有權(quán)多半屬自己所有，居住情況一般。 根據(jù)本次調(diào)研了解，株洲置業(yè)群體現(xiàn)住房所有權(quán)屬于自己所有者居多，約占%，單位所有者約占 %，租用者約占 %。根據(jù)實地調(diào)研顯示，目前株洲置業(yè)群體居 住情況一般，多為 7090 平米左右兩房。 （ 2）購房者以株洲市區(qū)常住人口為主 株洲雖有大量的外來人口，但目前在株洲置業(yè)者是以市區(qū)常住人口為主，其中本地常住人口占購房群體比例 75%,外來置業(yè)者占 25%。 （ 3） 3040歲消費者置業(yè)熱情高漲，成為購房主力軍團(tuán) 株洲置業(yè)群體中主要年齡段集中在 2545 歲之間，其中 3040 歲已成為目前株洲房產(chǎn)市場的購房主力軍，約占 %， 25 歲 30 歲約占 %,4045 歲占 %， 45 歲以上約占 %。 （ 4）個體私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位中 高管理層三分天下 株洲購房消費者中，我們可以將其大致分為三類：個體私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位中高管理層。其中個體企業(yè)主約占 29%，政府公務(wù)員約占 35%，企私營事業(yè)單位中高管理層人士約占 27%，其他職業(yè)占 9%左右。 （ 5）重視相濡以沫的脈脈親情，三代同堂者屢見不鮮 株洲具有濃厚的湖湘文化底蘊，普遍重視親情，三代居現(xiàn)象較為普遍，三口之家。據(jù)調(diào)查顯示三代同堂家庭比例約為 69%，兩代同堂為 22%，兩口之家為 9%左右。 （ 6）購房者家庭年收入在 610 萬之間者居多 株洲為工業(yè)型城市，總體經(jīng)濟(jì)收入相對不高，因 此株洲目前購房者的家庭年收入基本在 610 萬之間，約占 73%的比例，年收入在 10萬元以上占 26%左右，而年收入在 6 萬元以下的占 11%左右。 需需 求求 特特 征征 （ 1）價格仍是最敏感的因素 株洲人精明、務(wù)實的性格特征，整體收入水平不高等因素決定了，株洲房地產(chǎn)市場價格仍是最敏感的因素。目前株洲市場上，單價在 1500 元以下的占%,15002020 約占 %,20202500 元約占 %,2500 元以上占 %左右。蘆淞區(qū)占 %,荷塘區(qū)約占 %,石峰區(qū)占 %。 （ 2）多半購房者 仍鐘情于多層住宅。 高層住宅還有待宣傳。 目前株洲市場購房者比較偏愛多層住宅，由于一段時期內(nèi)出現(xiàn)了多層供應(yīng)不足狀況。如荷塘區(qū)，在去年推出的多層樓房至今基本脫銷，剩余的僅是些大戶型。 消消 費費 特特 征征 （ 1）改善居住環(huán)境，購房用于自主是目前株洲的主流 株洲購房者主要解決自身的居住環(huán)境，投資現(xiàn)象少有出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查目前株洲市場上，用于改善居住環(huán)境的占 70%,用于投資的占 30%。 （ 2）株洲置業(yè)者多為首次置業(yè)，少有二次及以上置業(yè)者 株洲購房者中首次置業(yè)者（指首次購買商品房者）占了絕大多數(shù)，少有二次及以上置業(yè)者出現(xiàn)，即使有 二次出現(xiàn)者也以政府公務(wù)員，個體戶經(jīng)營等群體為主要比例。首次置業(yè)占株洲購房者的 80%,g 二次及以上置業(yè)者占 20%。 （ 3）總價 20 萬是眾多置業(yè)者的一道心理門檻 株洲為工業(yè)城市，其城市總體經(jīng)濟(jì)水平不是很高，因此對于眾多置業(yè)者總價20萬元是一道心理門檻?？山邮芸們r在 15 萬元以下占 %， 1520 萬元占 57%，20萬元的占 %。 （ 4）一般購房者可承受月供不超過 2020 元 株洲一般購房者的總價承受能力，直接影響到可承受月供不超過 2020 元。月供承受能力在 1200 元以下的約占 26%， 12001500 元約 占 39%， 15002020 元約占 27%， 2020 元以上約占 8% （ 5）購房者心理多傾向于分期付款，按揭消仍需引導(dǎo) 目前株洲購房者心理大多傾向于分期付款，而出現(xiàn)的按揭現(xiàn)象基本是屬于資金不足情況，株洲置業(yè)者以十年按揭為多，且大部分購房者可提前還款。置業(yè)者心理傾向于一次性款占 %左右，傾向于按揭約占 %。 （ 6）親友介紹、報紙廣告及戶外廣告是目前株洲購房者獲悉房源的主要渠道 株洲購房者獲悉房源渠道大致可分：報紙廣告、親友介紹及戶外廣告。株洲報紙廣告方式中以株洲晚報效果較好。三大渠道中，親友介紹占 %，報紙廣告占 %，戶外廣告占 %。 （ 7）對開發(fā)商誠信度的置疑是目前株洲購房者拒絕裝修房的心理障礙 目前株洲市場以毛坯房為主，沒有裝修房出現(xiàn)，主要原因是置業(yè)者對開發(fā)商存在不信任，不接受精裝修（除非精裝修成本比自己裝修低且效果好，并能提供菜單裝修服務(wù)）。但據(jù)調(diào)查其中樣板房銷售情況比較好。對于裝修的接受程度，毛坯占 %，簡單裝修占 %，精裝修占 %。 （三）項目客戶群分析 1. 蘆淞區(qū)客群特征描述 ? 以 株洲本地人 為主，外來常駐株經(jīng)營者為輔，主要置業(yè)群體 年齡結(jié)構(gòu)偏小 （約 35 歲），目前居住狀態(tài)多為 租住 。 ? 普遍收入在株洲而言中上水平，家庭 年收入 610 萬 左右占大部分。 ? 大部分購房者為再次置業(yè)，以 居家自住 為主要目的，以 投資升值 為輔 ? 因改善目前住房情況，以 100— 135 以下二至三房 需求為主，對 配套設(shè)施要求較高 。 通過對株洲整體客群的了解及蘆淞區(qū)客群特征的描述，綜合項目特質(zhì)，對項目目標(biāo)客群做出以下預(yù)判： 偶得客戶群 游離客戶群 重點客戶群 核心客戶群 服裝經(jīng)營者及外來投資客 周邊高校教師及 蘆蘆 淞淞 區(qū)政府公務(wù)員、企、事業(yè)單位等中高收入群體 企業(yè)中高層管理者等 其他置業(yè)群體客戶 （（ 1）） 核核 心心 客客 戶戶 群群 通過對蘆淞區(qū)市場容量的預(yù)估及區(qū)域內(nèi)類比物業(yè)的客群特征來看，蘆淞商圈周邊個體經(jīng)營者和外來投資經(jīng)營者在此經(jīng)營 多年，并產(chǎn)生濃厚感情的客戶，也是本項目主要爭取的核心客群。而相對區(qū)域內(nèi)其他項目而言，該項目走中高端路線，故面向整個株洲的中高端客戶群，核心客群所占比例約為 50%左右。 （（ 2）） 重重 點點 客客 戶戶 群群 在株洲目前市場的購房群體中，政府公務(wù)員及事業(yè)單位等高收入群體是主要的購房群體之一，該類客戶大都有房，不是初次置業(yè)者。且經(jīng)濟(jì)條件高且手中有閑置資金。蘆淞區(qū)火車站商圈因其商業(yè)氛圍較濃，政府財政稅收部門收入也較高，且株洲一中高校教師等收入偏高的群體等潛在需求， 周邊高校教師及蘆淞區(qū)政府公務(wù)員、事業(yè)單位等中高收入群體 將作為本項目的重點 客戶群支撐項目銷售，所占比例約為 30%。 （（ 3）） 游游 離離 客客 戶戶 群群 在近年中，株洲（以田心， 4 601 等大型國企為主）的一些新興企業(yè)蓬勃發(fā)展，主要企業(yè)的中層管理者對于投資很熱衷。仍有部分客戶群體需求未得到滿足。因此該類客戶基本處于游離狀態(tài)，預(yù)計將占項目客群的 15%左右，是項目在營銷推廣中應(yīng)重點爭取的客戶群之一。 （（ 4）） 偶偶 得得 客客 戶戶 群群 對于株洲外來人士、其他區(qū)域如石峰、荷塘等客群，因其傳統(tǒng)居住習(xí)慣，到蘆淞區(qū)置業(yè)者比例較少，但不排除其跨區(qū)域置業(yè)的可能性。隨著市場的成熟，跨區(qū)域置業(yè)，產(chǎn)品消費為主導(dǎo)的趨勢將促使該類客戶以產(chǎn) 品為主要選擇依據(jù)，區(qū)域觀念逐步淡化，項目的品質(zhì)對于該類客戶存在一定吸引力，但較為有限，該類客戶屬偶得性質(zhì)，約為 10%，不作為項目主要面向客群，而對于該類客戶，采取“不爭，天下莫能與之爭”的