【導(dǎo)讀】它目的的跨區(qū)域或渠道系統(tǒng)的銷售行為。根據(jù)情況的不同，經(jīng)銷商竄貨對廠家來講，有利有弊，成為市場走向衰亡的開始也不為過。下面就個人一些工作經(jīng)驗及對經(jīng)銷商竄貨管理的心得體會拿?；锇椋瑹o非是為了“情”、“名”、“利”、“命”之一或多重的利益連接在一起的。廠家在某一方面對經(jīng)銷商的教育或自身的控制失衡所造成的。定合作協(xié)議，在能夠保證市場得到有效管理和精細(xì)化操控的前提下，擴大其經(jīng)銷范圍，務(wù)再增加一些，返利和支持也相應(yīng)調(diào)整。果經(jīng)銷商之間再進(jìn)行惡意的報復(fù)，則形成惡性循環(huán)，以至市場難以維護(hù)。即使廠商之間的合作終止，他們?nèi)匀徊幌钠渌蛻羰诸^倒貨后進(jìn)行竄貨。在這種“名”的驅(qū)使下發(fā)生的竄貨行為，一般頻率和影響性較小，在沒有贏。為維護(hù)多年的商業(yè)合作關(guān)系，為意氣或夠朋友之“名”就會發(fā)生非自主的竄貨行為。格的區(qū)域保護(hù)政策和竄貨處罰約定。售增加可想而知。利用量販政策為竄貨營造利益基礎(chǔ)點；

　　

【正文】 有著嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策和 竄貨 處罰約定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的 竄貨 行為。每次我拜訪 A 的時候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售獎勵政策，另故意透露要其幫助介紹周邊區(qū)域的圈內(nèi)朋友作為開發(fā)對象，因為時間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說辭。由于有任務(wù)壓力，又有利益的驅(qū)動，該客戶沒有和我透露任何他周邊朋友的信息，卻通過工 作讓其朋友 B 進(jìn)了他的貨。當(dāng)月 A 得到了一定的獎勵， B 雖然銷量不錯，因為和我方?jīng)]有合作關(guān)系卻少有利潤，所以因認(rèn)為 A 在中間提取的利潤太高，沒有給他分杯羹，不愿意過多的進(jìn)貨。當(dāng)我得知該情況后，先和 B 談話后，就去找 A 進(jìn)行談判，講自己在開發(fā) B 地市場的時候發(fā)現(xiàn)了他的 竄貨 行為，而這又違反了約定，一定要經(jīng)銷商給個說法。為解決此問題，該經(jīng)銷商提供了 B 的相關(guān)情況，并愿意以聯(lián) 銷的方式進(jìn)行以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我非?？斓赝瓿闪?B 區(qū)域的開發(fā)工作。 B 在得到公司合作關(guān)系的確認(rèn)和直接支持后，積極性大增，加上有量販政策的促動，經(jīng)銷商之間又熟悉，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。 在這里我主要是利用以下措施來達(dá)到巧借經(jīng)銷商 竄貨 行為的： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 利用量販政策為 竄貨 營造利益基礎(chǔ)點； 利用壓力促動和利益吸引要其尋找銷售增長點，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售； 淳淳告戒不要其 竄貨 ，但又告訴他某地沒有開發(fā)，故意誘其入甕； 在其 竄貨 發(fā)生后勇敢地?fù)]舞大棒； 后期的利益補償，彌補傷害。 （ 2）合理利用經(jīng)銷商 竄貨 ，快速激活市場： 我在某公司工作的某市場，一年前有 A 客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于積極性不足，業(yè)績慘淡，終端逐漸遭到清退，后開發(fā)了 B 客戶，但其能力不足，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同 時在做但也沒做好。在我調(diào)查市場后，我認(rèn)為從綜合因素上考慮都應(yīng)該恢復(fù) A 客戶的積極性，但在只有常規(guī)支持的情況下，直接恢復(fù)其積極性確實困難。那怎么辦？只有引入 “ 鯰魚 ” ，以 “ 情 ” 的刺激來調(diào)動經(jīng)銷商。我當(dāng)時是這樣做的：先找到 B，先解決以前沒有給他解決個別終端的進(jìn)店問題，以此鼓勵其積極性，另也給其他的零售客戶一定的信心。在 B 談進(jìn)店操作的時候我找到 A，一是咨詢相關(guān)的市場問題，再講述現(xiàn)在該市場共有兩個客戶已成事實，只有靠自己的經(jīng)營愿望和能力互相競爭以得到更好的待遇。在談話的過程中了解到 B 正在談判的店是原先 A 退出的店，出于報 復(fù)和怨氣， A 在 B 接手的時候設(shè)置了層層障礙，以至于 B 遲遲沒有進(jìn)入該大型終端的信息時，我故意拋出了現(xiàn)在 B 已經(jīng)進(jìn)了該店的信息，因為不清楚市場的具體歷史，所以才來打個招呼。該客戶當(dāng)即表示非常的氣憤，認(rèn)為 B 故意進(jìn)行的 竄貨 行為。而在這時，我反而進(jìn)行了火上澆油，故意刺激了一下， “ 自己經(jīng)過多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場，現(xiàn)在放棄一是確實可惜，二是在同行面 前的威望也會有一定的下降 ” 。該客戶也認(rèn)為舍棄自己操作起來的市場和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風(fēng)的決心和愿望。在隨后的一個星期內(nèi)，即將大型終端恢復(fù)了 80%以上，市場又重新恢復(fù)了。而對于 B 客戶，因為整體市場的恢復(fù)，在已有經(jīng)營的范圍內(nèi)銷售量有了較大的提升，而再沒有異議。 （ 3）合理引導(dǎo) 竄貨 行為，有效促進(jìn)鋪貨率的提升。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 21 頁 如果 A 地經(jīng)銷商在某些渠道或終端 沒有鋪市或沒有能力進(jìn)行鋪市，那么引導(dǎo) B經(jīng)銷商進(jìn)行合理地補充和鋪貨，則不但可以提高市場鋪貨率，對 A 經(jīng)銷商也是一項非常大的促動，對其它的零售終端和渠道會更加兢兢業(yè)業(yè)地進(jìn)行維護(hù)。 我原來所任職某公司的渠道政策是根據(jù)不同渠道而分別設(shè)定的。在 A 地的客戶因為終端的費用高昂而進(jìn)店積極性不高，因為其不愿意進(jìn)店，我就明確告知他既然他不愿意做，我尋找其他的客戶做不為違約。為促其進(jìn)店，我經(jīng)過和 B 地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由 B 進(jìn)了某一店，并給以大力促銷支持，并告訴 A 終端進(jìn)行了什么樣的活動，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，終于 A 被打 動，將其它的終端全部進(jìn)店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將 B 所進(jìn)店業(yè)務(wù)接手過來。 在當(dāng)時，即使 A 不愿意進(jìn)店，只要 B 愿意，我也樂意將 A 地所在終端交給 B 來做。目的只有一個，就是將鋪貨率提升上來。 三、采用疏通和控制雙層措施，預(yù)防惡性 竄貨 于未然 防患于未然永遠(yuǎn)比出現(xiàn)了問題再進(jìn)行解決要重要的多。這些措施的應(yīng)用主要是在于市場操作的過程管理之中，主要如 下： 在產(chǎn)品和發(fā)貨源頭上予以限制。為確保在產(chǎn)品的物流上不出現(xiàn)問題，公司的物流部門必須保證公司的生產(chǎn)按照經(jīng)銷商的定單進(jìn)行生產(chǎn)，每個經(jīng)銷商給予一個代號，打在產(chǎn)品的包裝上予以識別，這樣每個經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品代號不同，只要發(fā)生竄貨 就特別容易識別。為防止經(jīng)銷商篡改代號，對代碼的設(shè)置要在不同的時期進(jìn)行重新設(shè)定并做好記錄，另對代碼在經(jīng)銷商之間保密。 擬訂嚴(yán)格的 竄貨 管理方面的管理措施。為避免經(jīng)銷商為逃避處罰而寧愿終止業(yè)務(wù)，廠家最好將合作方式定為先款后貨而非給經(jīng)銷商一定的鋪底，對于如進(jìn)場費等市場開發(fā) 費用要由經(jīng)銷商先墊付再給予報銷或貨補。這樣在經(jīng)銷商出現(xiàn) 竄貨 后就有一定的資金控制在廠家手中而不得不接受處罰。為此，經(jīng)銷商對惡性 竄貨 就會避而遠(yuǎn)之。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 21 頁 在制定的文件內(nèi)容中如果加入給予被 竄貨 區(qū)域經(jīng)銷商一定的補償條款，則可以保證經(jīng)銷商自己不 竄貨 ，還可以發(fā)動其積極注意其他經(jīng)銷商的 竄貨 行為。有他們的監(jiān)管，公司市場部門對 竄貨 的調(diào)查工作可省卻很多。 合理控制經(jīng)銷商庫存。在上述兩件措施控制很好的前提下，為促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售，給其一定的壓力，合理壓庫是非常有必要的。但廠家一定要對經(jīng)銷商的庫存進(jìn)行定期的統(tǒng)計和分析，以免出現(xiàn)不合理庫存，而使經(jīng)銷商因噎廢食，為快速回流資金而發(fā)生 竄貨 行為。當(dāng)然定期的庫存整理和分析也可增進(jìn)廠家對市場的了解，以制定針對性的政策促進(jìn)銷售。 相關(guān)政策的變革，引導(dǎo)經(jīng)銷商不去 竄貨 。 對以銷量為主導(dǎo)的廠家，經(jīng)銷商更容易因為拿不到高的返利而出現(xiàn)抱怨，為此積壓庫存，發(fā)生 竄貨 更易發(fā)生，為避免之，廠家應(yīng)該做如下的改革：一是產(chǎn)品的銷售量應(yīng)以市場的實際情況定，將經(jīng)銷商從買賣關(guān)系向物流服務(wù)轉(zhuǎn)化，市場是廠家的，經(jīng)銷商就是做物流和服務(wù)的，市場的操作從強迫經(jīng)銷商去做到引導(dǎo)經(jīng)銷商如何去做；二是為避免業(yè)務(wù)人員向經(jīng)銷商過量施壓，對其的考核也應(yīng)該從主要依據(jù)銷售量考核向主要依據(jù)包括鋪貨率、陳列質(zhì)量等在內(nèi)的市場表現(xiàn)來考核。這對于以銷量為導(dǎo)向的企業(yè)進(jìn)行快速改變是有一定的難度，但我們也要引導(dǎo)自己的 業(yè)務(wù)人員樹立 “ 市場有沒有銷量，關(guān)鍵點在于如鋪貨率、陳列質(zhì)量、對零售客戶的客情關(guān)系等因素的過程積累 ” 的思想觀點。在制度上對經(jīng)銷商的 竄貨 ，分管業(yè)務(wù)人員也要有一定的責(zé)任和承擔(dān)處罰。三是將經(jīng)銷商的返利政策進(jìn)行細(xì)化，分解成銷售獎勵、市場開拓獎勵、市場表現(xiàn)質(zhì)量獎勵、價格體系和區(qū)域銷售體系維護(hù)獎勵等，按照經(jīng)銷商的表現(xiàn)進(jìn)行逐項兌現(xiàn)，也可引導(dǎo)經(jīng)銷商從單純地追求銷售量向以 市場維護(hù)和精細(xì)化開發(fā)等市場操作為工作重點進(jìn)行思想轉(zhuǎn)移。 四、疏通和控制并舉，管理經(jīng)銷商正在進(jìn)行的 竄貨 行為 既然在許多的措施都實施以后，也難保經(jīng)銷商的 竄貨 行為，在此情況下，企業(yè)的重要工作 就是限制經(jīng)銷商的 竄貨 行為，并將 竄貨 所帶來的危害減少到最低限度，主要措施如下： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 限期整改 在經(jīng)銷商發(fā)生 竄貨 后，立即以口頭和廠家書面的形式責(zé)令經(jīng)銷商的 竄貨 行為，并責(zé)令其限期回收竄出的貨物。 減少經(jīng)銷商的庫存所有，使其無貨可竄 如果經(jīng)銷商不同意整改，對情況比較惡劣的，為起到對其他經(jīng)銷商的威懾作用，殺雞儆猴是必需的，此時當(dāng)斷不斷，必受其亂，廠家應(yīng)該直接函告經(jīng)銷商 解除合作關(guān)系。為避免經(jīng)銷商利用庫存產(chǎn)品報復(fù)，廠家不妨直接將產(chǎn)品進(jìn)行回收，這樣就從源頭上除卻 竄貨 根源。同時，告知周邊區(qū)域的經(jīng)銷商相關(guān)事宜，一者可以警告，再者避免這些客戶提供產(chǎn)品給該 竄貨 經(jīng)銷商。 擬訂相關(guān)的策略，將 竄貨 合理消化 經(jīng)銷商的 竄貨 ，大多是小范圍或特定渠道的跨區(qū)銷售行為，其本身得不到廠家的物流服務(wù)，所以政策的享受范圍受到比較大的限制，這是廠家應(yīng)該根據(jù) 竄貨 量的多少，支持被 竄貨 區(qū)域經(jīng)銷商制定更加優(yōu)惠的營銷政策，在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行渠道整合和強力鋪貨，使零售客戶認(rèn)可從所屬區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商處提貨會得到更加優(yōu)惠的政策，即使以后政策回復(fù)，零售客戶也會認(rèn)為廠家的政策是根據(jù)市場情況變 化的，這是可以理解的；另外零售客戶在得到廠家的 竄貨 回應(yīng)后，也會認(rèn)為廠家管理的到位，會樹立銷售的信心，促進(jìn)以后的經(jīng)營熱情。