【導(dǎo)讀】長(zhǎng)，是2020年中國(guó)MP3播放機(jī)市場(chǎng)需求對(duì)于價(jià)格的真實(shí)感受。需求反映于渠道的基本特征。需求對(duì)于促銷(xiāo)方式的顯著反應(yīng)。MP3播放機(jī)市場(chǎng)需求對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的基本要求。

　　

【正文】 渠道中，國(guó)產(chǎn)大品牌如聯(lián)想、方正等憑借其縱深而廣延的傳統(tǒng) IT產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，獲取了相 當(dāng)部分的市場(chǎng)，而國(guó)外品牌由于過(guò)多地采用了總代理的模式，且代理商在渠道建設(shè)上投入不足，致使其在銷(xiāo)售渠道上相對(duì)滯后，進(jìn)而影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 三、 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)供需分析 技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)提升和成本下降促進(jìn)了 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)供給與需求的雙項(xiàng)快速增長(zhǎng)。從需求上看，數(shù)碼時(shí)代概念激發(fā)了許多時(shí)尚青年的消費(fèi)欲望； 35 閃存容量的不斷提升以及價(jià)格的不斷下降，也促使 MP3播放機(jī)的生產(chǎn)成本進(jìn)一步得到控制、市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步下降，從而帶動(dòng)了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。從供給上看， 2020年多數(shù)廠(chǎng)商特別是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商加大了生 產(chǎn)研發(fā)、宣傳和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的投入，使得 MP3播放機(jī)的產(chǎn)品線(xiàn)得以豐富、消費(fèi)者需求多樣化得以滿(mǎn)足、市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況得以改善，從而保證了市場(chǎng)供給的井然有序。因此，整個(gè) 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)的是相對(duì)均衡條件下的供需雙項(xiàng)快速增長(zhǎng)。 (一 ) 需求分析 在有效需求不足、市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，需求自然成為決定市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)方面。 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)也充分反映出消費(fèi)者對(duì) MP3播放機(jī)產(chǎn)品需求的發(fā)展方向。 高品質(zhì)、快速度、大容量、多功能和知名度是 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需 求的基本特點(diǎn) 根據(jù)賽迪顧問(wèn) 2020年中國(guó)市場(chǎng) MP3播放機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果顯示， 2020年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于 MP3播放機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知性和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 第一、總體認(rèn)知率不高與局部理解度很深的矛盾影響市場(chǎng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。根據(jù)賽迪顧問(wèn)調(diào)查結(jié)果顯示， MP3播放機(jī)產(chǎn)品整體市場(chǎng)認(rèn)知率僅為 %，有 %的消費(fèi)者不知道或者僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一產(chǎn)品。 36 圖 12 2020年中國(guó)市場(chǎng) MP3播放機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知率 知道1 8 . 9 %不知道8 1 . 1 % 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 另一方面， 對(duì)于對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品感興趣又非常熟悉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于 MP3播放機(jī)產(chǎn)品的了解程度卻非常深刻。目前市場(chǎng)的 MP3播放機(jī)銷(xiāo)售也主要集中在這一群消費(fèi)者中。但在這一群消費(fèi)者中， MP3播放機(jī)的普及率也僅為 %。顯然從這一方面看，消費(fèi)者對(duì)于 MP3產(chǎn)品的認(rèn)知影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 第二、追求名牌產(chǎn)品的期望和選擇優(yōu)惠產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品現(xiàn)狀的一種無(wú)奈。對(duì)于 MP3播放機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)同韓國(guó)和日本的產(chǎn)品。這兩個(gè)國(guó)家的大企業(yè)集團(tuán)憑借整體上的優(yōu)勢(shì)，一直在消費(fèi)者心目中有著良好的口碑， 因此，賽迪顧問(wèn) 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果顯示， %的人傾向于選擇三星的產(chǎn)品， %的人傾向于選擇 SONY。顯然，在進(jìn)行選擇時(shí)，大部分的消費(fèi)者傾向于選擇國(guó)外品牌尤其是名牌產(chǎn)品。 37 圖 13 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)的品牌傾向 三星%JN C%方正%S O N Y%聯(lián)想%實(shí)達(dá)%愛(ài)國(guó)者%其它% 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 但是，購(gòu)買(mǎi)行為的成立除了受到購(gòu)買(mǎi)傾向的影響之外，更受到消費(fèi)者本身消費(fèi)能力的制約。由于在價(jià)格上存在較大幅度的差距，盡管在選擇購(gòu)買(mǎi)傾向時(shí)大部分的消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品牌的產(chǎn)品，但在進(jìn)行事 實(shí)的消費(fèi)行為決策過(guò)程中，消費(fèi)者更多的卻選擇了較為廉價(jià)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。這一點(diǎn)，從品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的各品牌銷(xiāo)售量排名就可以看出。 第三、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求集中地體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品的高音質(zhì)、快速度、大容量和多功能。賽迪顧問(wèn) 2020年中國(guó)市場(chǎng) MP3播放機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果顯示：已經(jīng)擁有 MP3播放機(jī)的消費(fèi)者，有 %的人購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目的是為了欣賞音樂(lè)，有 %和 %的人也兼有移動(dòng)存儲(chǔ)和錄音的目的，有 %的人購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)也是為了語(yǔ)音復(fù)讀、用于學(xué)習(xí)，尤其是在 LG提出“學(xué)習(xí)的革命”這一口號(hào)以后，學(xué)習(xí)功能已經(jīng)成為 MP3播放機(jī)被眾多學(xué)生接受的重要原因。 38 圖 14 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)的主要用途 %%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%欣賞音樂(lè) 移動(dòng)存儲(chǔ) 用于錄音 語(yǔ)音復(fù)讀 其它 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品用途的追求體現(xiàn)出其對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、功能的要求。顯然作為一種數(shù)碼隨身聽(tīng)產(chǎn)品，欣賞音樂(lè)是消費(fèi)者的首要目的，于是高品質(zhì)便成為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的基本要求。其次，作為移動(dòng)存儲(chǔ)、錄音和語(yǔ)音復(fù)讀的 MP3播放機(jī)，多功能的發(fā)展方向便是趨勢(shì)。再次，無(wú)論是欣賞音樂(lè)還是移動(dòng)存儲(chǔ)或者錄音，閃存容量是衡量音樂(lè)數(shù)量、存儲(chǔ)空間和錄音時(shí)長(zhǎng)的最主要 標(biāo)準(zhǔn)，因此，閃存容量的不斷擴(kuò)大是消費(fèi)者的核心要求之一。伴隨著產(chǎn)品容量的增加，傳輸速度的加快也是必然，這些都在賽迪顧問(wèn) 2020年中國(guó)市場(chǎng) MP3播放機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查的結(jié)果中得到了清晰地顯示。 降價(jià)帶動(dòng)需求大幅度增長(zhǎng)、但仍相對(duì)較高的價(jià)格阻礙需求的進(jìn)一步增長(zhǎng)，是 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)需求對(duì)于價(jià)格的真實(shí)感受。 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)，來(lái)源于 2020年進(jìn)口品牌的宣傳投入，更來(lái)源于 2020年國(guó)產(chǎn)品牌的降價(jià)行動(dòng)。賽迪顧問(wèn)調(diào)查顯示： 2020年，中國(guó) MP3播放機(jī) 39 市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格與 2020年比進(jìn)一步下降 ，達(dá)到了人民幣 1278元，與 2020年相比，下降幅度為了 %。 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)價(jià)格的下降來(lái)源于國(guó)產(chǎn)品牌的大規(guī)模進(jìn)入，從而帶來(lái)了 2020中國(guó)市場(chǎng) MP3播放機(jī)的熱銷(xiāo)。據(jù)賽迪顧問(wèn)分析，不考慮其它因素的影響，從 2020年初到 2020年末 8個(gè)季度、 24個(gè)月的市場(chǎng)增長(zhǎng)過(guò)程中， MP3播放機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量和價(jià)格水平的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了 ，市場(chǎng)銷(xiāo)售額的季度增長(zhǎng)率和價(jià)格水平的季度下降比率之間的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了 。可見(jiàn)價(jià)格水平對(duì)于 MP3播放機(jī)需求量的影響程度是非常大的。因此，在國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)入市場(chǎng)并掀 起降價(jià)潮流的 2020年中，價(jià)格水平的下降是帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的根本原因。表 9和圖 15反映了 2020年各季度 MP3播放機(jī)平均價(jià)格和銷(xiāo)售量的關(guān)系。 表 9 2020年各季度 MP3播放機(jī)平均價(jià)格和銷(xiāo)售量 季度 銷(xiāo)售量 (萬(wàn)臺(tái) ) 平均價(jià)格 (人民幣元 ) 2020第一季度 1428 2020第二季度 1388 2020第三季度 1255 2020第四季度 1204 2020年合計(jì) 1278 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 注： 2020年合計(jì)的平均價(jià)格為 2020年全年平均價(jià)格 圖 15 2020年各季度 MP3播放機(jī)平均價(jià)格和銷(xiāo)量 40 14281388120412550510152025第一季度 第二季度 第三季度 第四季度105011001150120012501300135014001450銷(xiāo)售量（萬(wàn)臺(tái)） 平均價(jià)格（人民幣元）數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 表 10 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)各季度價(jià)格下降比率和銷(xiāo)量增長(zhǎng)率 季度 銷(xiāo)量增長(zhǎng)率 價(jià)格下降比率 2020第一季度 % % 2020第二季度 % % 2020第三季度 % % 2020第四季度 % % 2020合計(jì) % % 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 注： 2020年第一季度的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率和價(jià)格下降比率的計(jì)算基數(shù)為 2020年第四季度的量 2020年合計(jì)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率為與 2020年相比的年度增長(zhǎng)率，價(jià)格下降比率為與 2020年相比的年度平均價(jià)格下降比率 圖 16 2020年各季度中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率和價(jià)格下降比率 41 9 . 7 %2 4 . 7 %9 2 . 9 %2 8 . 7 %0 . 3 %5 . 5 %1 0 . 5 %3 . 1 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%第一季度 第二季度 第三季度 第四季度0%2%4%6%8%10%12%銷(xiāo)量增長(zhǎng)率 價(jià)格下降比率數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 盡管如此， 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者的承受能力，還是偏高的。根據(jù)賽迪顧問(wèn) 2020年中國(guó)市場(chǎng) MP3播放機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)MP3播放機(jī)的價(jià)格區(qū)間集中在 501— 1500元之間，但也有部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格水平在 1501— 2020元之間。 42 圖 17 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)的價(jià)格水平 50 1—10 00 元49 .7 %10 01 —150 0 元31 .2 %20 01 —250 0 元1. 2%15 01 —200 0 元9. 6%500 元以下8. 4% 數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 調(diào)查結(jié)果還顯示，在消費(fèi)者對(duì)于已購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)各項(xiàng)指標(biāo)滿(mǎn)意程度的反饋中，價(jià)格檔次的滿(mǎn)意程度是最低的。滿(mǎn)意程度得分僅為 (5分為非常滿(mǎn)意、 4分為滿(mǎn)意、 3分為一般、 2分為不滿(mǎn)意、 1分為非常 不滿(mǎn)意 )，成為消費(fèi)者最不滿(mǎn)意的問(wèn)題之一。 圖 18 阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)的原因 5 0 . 4 %3 6 . 4 %1 0 . 7 %3 . 3 % 0 . 8 %0%10%20%30%40%50%60%價(jià)格太高 不實(shí)用 對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu) 對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)憂(yōu) 其它數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 此外，在阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)的因素中，價(jià)格太高也以 %的認(rèn)同率成為阻 43 礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)產(chǎn)品的最重要因素。因此， 2020年的中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商推動(dòng)的降價(jià)行為促進(jìn)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但目前價(jià)格仍然偏高阻礙了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。 消費(fèi)偏愛(ài)專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)、各渠道非均衡增長(zhǎng)是 2020年 MP3播放機(jī)市場(chǎng)需求反映 于渠道的基本特征。 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)，很大程度上也源自于銷(xiāo)售渠道的拓展。與 2020年相比， 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道更加廣闊，原有的專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步得到鞏固，捆綁銷(xiāo)售得到穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)上銷(xiāo)售根基于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展并憑借網(wǎng)絡(luò)對(duì)于 MP3音樂(lè)的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)受到了廣大廠(chǎng)商的關(guān)注，傳統(tǒng)的商場(chǎng)、電器商城雖然沒(méi)有成為銷(xiāo)售的主角，但銷(xiāo)售量伴隨著市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。圖 19顯示了消費(fèi)者對(duì)于 MP3播放機(jī)購(gòu)買(mǎi)渠道的分布狀況。 圖 19 消費(fèi)者認(rèn)為 MP3播放機(jī)的最佳購(gòu)買(mǎi)渠道 電子市場(chǎng)3 9 .7 %電器商城4 .8 %專(zhuān)賣(mài)店4 2 .3 %大型超市1 .2 %百貨商場(chǎng)8 .4 %網(wǎng)上購(gòu)物1 .2 %其它2 .4 %數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 44 顯然，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，電子市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店成為他們選擇的主流渠道，總體出貨量超過(guò)市場(chǎng)總銷(xiāo)售量的 80%。賽迪顧問(wèn) 2020年 MP3播放機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查的結(jié)果中也顯示出以上兩個(gè)渠道是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最主要的渠道。 相對(duì)于電子市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的熱火朝天，曾被廣大生產(chǎn)商寄予厚望的百貨商場(chǎng)和電器商城由于其價(jià)格偏高，卻遲遲不能成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主體渠道。 2020年初曾有廠(chǎng)商預(yù)言 MP3播放機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)售應(yīng)遵從于米蘭德周期，即隨著市場(chǎng)的推廣，產(chǎn)品的銷(xiāo) 售中心轉(zhuǎn)向于傳統(tǒng)的商場(chǎng)和商城，但事實(shí)上，消費(fèi)者理性選擇的結(jié)果卻使購(gòu)買(mǎi)渠道出奇一致地停留在了電子市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店。因此， 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)需求體現(xiàn)于渠道的特征就是消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)商的偏愛(ài)以及各渠道的非均衡增長(zhǎng)。 促銷(xiāo)方式眼花繚亂，降價(jià)讓利最受中意是 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)需求對(duì)于促銷(xiāo)方式 的顯著反應(yīng)。 2020年中國(guó) MP3播放機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，也得益于廠(chǎng)商推出的種種促銷(xiāo)手段，他們通過(guò)各種促銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí) MP3播放機(jī)，接受 MP3播放機(jī)并最終購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)。但廠(chǎng)商的促銷(xiāo)手段雖然多樣， 真正起作用的卻寥寥無(wú)幾?？v觀(guān) 2020年 MP3播放機(jī)市場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目的促銷(xiāo)手段，最為消費(fèi)者接受和稱(chēng)道的卻是和降價(jià)直接或間接相關(guān)的方式。通過(guò)這些方式，消費(fèi)者享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也確實(shí)感受到了各廠(chǎng)商把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的決心。賽迪顧問(wèn) 2020年中國(guó)市場(chǎng) MP3播放機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果顯示， %的消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)是 MP3播放機(jī)的最佳促銷(xiāo)方式，也有 %的人認(rèn)為贈(zèng)送禮品是他們最喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式。 圖 20 消費(fèi)者認(rèn)為最有效的促銷(xiāo)手段 45 拓寬服務(wù)范圍%贈(zèng)送禮品%降價(jià)%其它%增加宣傳%數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID 2020， 02 顯然，消費(fèi)者最容易接受，也最能直接地感受到優(yōu)惠的就是和降價(jià)相關(guān)的促銷(xiāo)方式。比如最直接的降價(jià)，或者贈(zèng)送和產(chǎn)品相關(guān)的禮品，再則就是在購(gòu)買(mǎi) MP3播放機(jī)的基礎(chǔ)上加上一筆很小的支出就可以獲得價(jià)值相對(duì)較高的產(chǎn)品的附屬品 (例如電池的充電器等等 )。而不能使消費(fèi)者獲得價(jià)格優(yōu)惠的促銷(xiāo)措施被消費(fèi)者認(rèn)可的可能性則要小得多。因此，在