【導(dǎo)讀】為什么人們感嘆“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快”?與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里?回答許多問題的一把鑰匙。是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國。市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國市場最重要的基本。者不同的行為特征。中國環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。全球跨國公司正加緊進(jìn)入中國市場。逐鹿中國”這10個(gè)大字引人注目。關(guān)鍵是建立與中國政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的營銷環(huán)境。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升。2020年中國市場通路大爭奪非常突出。中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場有明顯的差別，來品牌有種種阻止進(jìn)入的辦法。從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。

　　

【正文】 計(jì)問題，調(diào)查不同年齡段的消費(fèi)者，測度中國營銷變遷對消費(fèi)者態(tài)度的影響關(guān)系。 （四）德爾菲法：定性研究中國營銷重大問題 對中國營銷史具有重要 意義的很多問題無法用定量的、個(gè)人的方式給出可信答案。以往有關(guān)營銷事件和人物的評價(jià)大多是研究者個(gè)人的觀點(diǎn)。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調(diào)查法）避免以往的不足。這些重要問題包括：對中國營銷實(shí)踐具有重要影響的營銷理論、對中國營銷產(chǎn)生重大影響的事件、企業(yè)和企業(yè)家、對中國營銷學(xué)做出重要貢獻(xiàn)的國內(nèi)外專家學(xué)者、轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境存在的問題、未來的營銷轉(zhuǎn)型走向，以及其他需要評估和預(yù)測問題。 在具體實(shí)施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個(gè)領(lǐng)域遴選專家隊(duì)伍（這個(gè)群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開放性問題和 封閉式問題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進(jìn)行三輪反饋綜合。 （五）評估法：定量評價(jià)營銷水平地區(qū)差異 建立營銷水平指數(shù)的指標(biāo)評價(jià)體系可以相對地反映一個(gè)地區(qū)的市場化程度、競爭激烈程度以及營銷轉(zhuǎn)型的發(fā)育程度?；旧衔覀儚漠a(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷、人員、新技術(shù)應(yīng)用等 7個(gè)方面構(gòu)造若干指標(biāo)和分指標(biāo)，用主成分分析法來測算指標(biāo)權(quán)重，最終合成一個(gè)營銷水平總指數(shù)。 在數(shù)據(jù)采集上，主要使用各類不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，在缺乏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下使用調(diào)查數(shù)據(jù)，個(gè)別情況下輔之以專家評估法。例如，產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)可以采用專利申請和獲得數(shù)量占 GDP 的比例，促銷方面的廣告數(shù)量指標(biāo)可以直接采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而廣告水平指標(biāo)則需要采用調(diào)查法，品牌方面的商標(biāo)數(shù)量指標(biāo)可以采用平均每家企業(yè)的注冊商標(biāo)量數(shù)據(jù)，而品牌形象指標(biāo)則需要調(diào)查。 總之，中國營銷史研究針對中國營銷歷史及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的特殊性，以“西方理論的本土化創(chuàng)新”為根本的方法論思想指導(dǎo)，采用結(jié)構(gòu)性研究模式，使用多種相應(yīng)研究方法，描繪分析中國營銷發(fā)展歷程的全貌，探究中國營銷轉(zhuǎn)型的重大問題，以獨(dú)特的成果為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)做出重要的基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)。 轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型 中國營銷 25 年鳥瞰 從 1979年中國 改革開放走向市場經(jīng)濟(jì)體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過 1/4世紀(jì) (1979～2020)的歷程，對中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)而言，這是一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)型期。 觀察中國營銷 25年，有兩大特征不可忽視： 其一，這是一個(gè)壓縮餅干式的進(jìn)程。中國以飛快的速度從封閉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到加入 WTO，25 年似乎要掃過西方 100 多年的營銷進(jìn)程。中國市場化的程度已超過 65%～ 70%，營銷已成為一切企業(yè)最重要的經(jīng)營活動(dòng)之一。所以 25 年最大的特征之一是變化大而快。 其二，這是一個(gè)在特殊環(huán)境發(fā)生的進(jìn)程。中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和文化環(huán) 境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境對營銷的理論和實(shí)際運(yùn)作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。 瀏覽大事記，許多情景恍如隔世，從賣方市場到買方市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計(jì)劃到市場調(diào)節(jié)、從無從選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫??例如，以下信息會(huì)使我們吃驚： 1979 年全國只有 485 萬臺(tái)電視機(jī)； 1985年 8月 6日上海金星 18英寸彩色電視機(jī)上市時(shí)，限本市個(gè)人用戶才可購買；1989年 1月 25日國務(wù)院通知，彩色電視機(jī)實(shí)行征收特別消費(fèi)稅； 1990年代中期仍有官方政府紅頭文 件“禁止有獎(jiǎng)銷售”。 1980年代初一部手機(jī)約 2萬元， 2020年約 2020元， 2020年僅幾百元。 在此背景上，中國營銷 25年的基本問題是：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么 ? 可以從 4個(gè)角度或?qū)用婵疾鞝I銷在中國的變化：即作為觀念和經(jīng)營理念；作為企業(yè)建制；作為市場實(shí)戰(zhàn)工具和作為知識(shí)體系。簡述如下。 營銷作為觀念和經(jīng)營理念所發(fā)生的變化 中國企業(yè)家、管理者乃至政府和社會(huì)各界，近幾十年最深刻的變化是觀念和思維的變化。營銷觀念的滲透極大地改變了思考方式 ,如“先有市場后有工廠”、“寧找市場不找市長”，自我為中心 、產(chǎn)品為中心等反營銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。事實(shí)上，市場導(dǎo)向的程度是衡量中國企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)文化差別的重要部分。但是，在消費(fèi)者權(quán)益和營銷倫理、企業(yè)誠信方面仍存大量問題。 營銷作為企業(yè)建制所發(fā)生的變化 25 年前，中國本土企業(yè)組織架構(gòu)中沒有市場部、營銷部和人力資源部、沒有營銷副總和市場營銷總監(jiān)等職位，企業(yè)組織架構(gòu)既不是面向市場的也不是學(xué)習(xí)型的。這一點(diǎn)已發(fā)生了普遍的變化。變化主要體現(xiàn)在 3 點(diǎn)：營銷改變了企業(yè)的組織；營銷隊(duì)伍素質(zhì)和人才的改變 ,培育出了中國市場大批的營銷隊(duì)伍和人才；營銷通路建制 (結(jié)構(gòu)、 關(guān)系和政策 )的改變。 營銷通路或分銷渠道是 25年中變化非常復(fù)雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動(dòng)豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動(dòng)，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢。 營銷作為市場工具實(shí)戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化 對企業(yè)而言，營銷首先是解決市場和競爭問題的實(shí)戰(zhàn)工具。 25 年來，中國本土企業(yè)的營銷操作實(shí)戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡 ,基本態(tài)勢是，通過多途徑模仿學(xué)習(xí) (如以 Pamp。G為實(shí)戰(zhàn)流程標(biāo)桿 )和結(jié)合國情的創(chuàng)造，從經(jīng)驗(yàn)走向?qū)I(yè)、從粗放營銷走向精細(xì)營銷。在價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、事件行銷、促銷等等 營銷策略上很有長進(jìn)、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國公司中國市場爭奪中贏得主動(dòng)。 營銷作為知識(shí)體系所發(fā)生的變化 25年來，發(fā)源于西方的營銷學(xué) (MARKETING)作為學(xué)科體系專業(yè)知識(shí)在中國有非常廣泛的傳播，從高等學(xué)院教育到企業(yè)培訓(xùn)、從翻譯到論壇、從雜志到書籍、從留學(xué)潮到大師訪華，知識(shí)交流的流量和密度與時(shí)俱增，為中國營銷的專業(yè)化和提供后續(xù)人才奠定了基礎(chǔ)。 在學(xué)習(xí)的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費(fèi)行為本土化差異性研究的價(jià)值已受到關(guān)注和重視，并已開始了知識(shí)創(chuàng)新的一頁。 營銷在中國 25 年間所發(fā)生的上述四大變化 推進(jìn)了中國營銷的現(xiàn)代化，中國企業(yè)的營銷競爭力已不可小視。 2020 年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國哥倫比亞大學(xué)羅伯特曼德爾教授認(rèn)為中國將成為世界工廠。中國企業(yè)在中國市場的一些行業(yè) (如家電、個(gè)人電腦、食品、手機(jī)等 )已后來居上占有主要市場份額。中國企業(yè)的國際化取得進(jìn)展，典型的例子是，海爾 (在美國小容量冰箱市場上占有了很大的市場份額 )； TCL集團(tuán) (國際并購施耐德和湯姆遜 ,組建全球規(guī)模最大的彩電企業(yè) )；華為、青島啤酒、珠江鋼琴、溫州打火機(jī)和萬象集團(tuán)等。中國企業(yè)家開始登上哈佛大學(xué)和斯坦福大學(xué)講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進(jìn) 入哈佛商學(xué)院 MBA案例教學(xué)，如海爾案例 (1998年 3月 ,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚” )和聯(lián)想集團(tuán)案例(2020年 4月 ,董事局主席柳傳志 )。以至于通用前總裁杰克韋爾奇說：“那些坐在會(huì)議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。在今天的中國，可能有一些聞所未聞的公司，會(huì)在未來的 10年以巨無霸的身份出現(xiàn)在我們面前?！? 展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點(diǎn)是世界級公司和國際品牌。 下一個(gè) 25年將會(huì)出現(xiàn)中國的跨國公司嗎 ? 答案是肯定的，如國際啤酒行業(yè)首位的美國 AB公司的前景預(yù)測 (2020)分析，中國青島啤酒集團(tuán)將很快進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)，并在 2020年成為跨國公司。 中國的國際品牌將在何時(shí)出現(xiàn) ? 麥肯錫 2020年 10月季度報(bào)告認(rèn)為，中國企業(yè)很少為國外所知曉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競爭建立自己的品牌。從國際比較的角度，中國企業(yè)至今未突破“品牌”這一營銷的制高點(diǎn) ,這是中國營銷面對的最大的世紀(jì)挑戰(zhàn)。經(jīng)過曲折和反復(fù)，中國的國際品牌將在未來 25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界。 轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型 “轉(zhuǎn)型營銷”是從營銷環(huán)境的角度，對中國營銷差異性的一個(gè)概括，它強(qiáng)調(diào)中國 市場的特殊性不僅來自文化差異，更來自制度環(huán)境的差別?！稗D(zhuǎn)型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙。 1983 年，哈佛大學(xué)萊維特教授在《哈佛商業(yè)評論》上提出“市場全球化”這一具有重大影響的觀點(diǎn)力主實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷 ,這在當(dāng)時(shí)是一種學(xué)術(shù)創(chuàng)新。然而，營銷的實(shí)踐總是不斷使理論更新， 10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個(gè)焦點(diǎn)主題。從“全球標(biāo)準(zhǔn)化” (Globalization Standardization)到“全球思考、本土執(zhí)行” (Thinkg lobal Act local)再到“地方全球化” (Think local Act local),多元化的答案提供了不同的策略選擇。 近幾十年，跨國公司進(jìn)入中國市場的實(shí)踐，又為豐富這個(gè)主題提供了更深一步的思考和答案。從跨國公司全球擴(kuò)張的角度，中國市場與全球其他市場相比較 ,的確更特殊、更復(fù)雜，因而更具有挑戰(zhàn)性。跨國公司進(jìn)入一個(gè)小國家或小市場時(shí)，適應(yīng)性問題難度不大，全球化相對容易，而中國的地域、人口和文化都使跨國公司面臨新的困惑，尤其是中國正處于轉(zhuǎn)型變動(dòng)的市場環(huán)境中，使得中國本土化策略的重要意義異常突顯。跨國公司進(jìn)入中國市場 10多年的“贏”和“輸”，證明了“中國本土化思維” 的重要性和必要性?？煽诳蓸?、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強(qiáng)調(diào)“中國本土化”的典型。安利在中國設(shè)店面、肯德基做中式快餐等，對它們都是前所未有。又如，只有在中國，國際品牌的降價(jià)策略才如此明顯和普遍。由于中國市場提供的例證，全球營銷似乎又應(yīng)更加偏向或關(guān)注“本土化思維”。 在中國現(xiàn)實(shí)背景上，“轉(zhuǎn)型營銷”具有特殊的意義和價(jià)值。 另一方面，“營銷轉(zhuǎn)型”是指 WTO 后中國本土企業(yè)營銷的縱深發(fā)展，這一概念概括反映了 2020年中國營銷的基本進(jìn)步和國際化的方向。 2020年中國營銷的顯著特征是應(yīng)變。從聯(lián)想變局到科龍變革、從 并購重建市場版圖到追逐新生長熱點(diǎn) (如空調(diào) )、從營銷新策略到營銷新領(lǐng)域，似乎到處彌漫了“奶酪”的味道 (應(yīng)變 )。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，對絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)趨勢，還剛剛開始。 本土企業(yè)的“營銷轉(zhuǎn)型”主要包括以下 3個(gè)方面。 營銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導(dǎo)向開始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。 營銷組織轉(zhuǎn)型 (1)營銷部門在公司組織架構(gòu)中的地位上升； (2)初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義的市 場部（如：基于市場研究指引產(chǎn)品研發(fā)）。 營銷運(yùn)作和營銷策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)型營銷（如：細(xì)分市場和通路深耕）； (2)從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷（如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播 IMC的實(shí)際運(yùn)作）。 全球化營銷的大趨勢中 ,西方營銷的理論方法有普適意義，對中國也不例外。只是因?yàn)橹袊霓D(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，我們的使命是，實(shí)現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應(yīng)性對接。這需要吃透西方理論方法又 深入解讀本土，實(shí)現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。 近 20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型 20世紀(jì) 80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學(xué)、營銷學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。這在很大程度上反映了國內(nèi)企業(yè)管理實(shí)踐的需求及進(jìn)步。 2020年前后，營銷管理領(lǐng)域國際級大師如菲利普科特勒、唐舒爾茨、杰克特勞特等紛紛走進(jìn)中國，成為高端培訓(xùn)市場的一個(gè)亮點(diǎn)。但就實(shí)際效果看，無論是財(cái)務(wù)還是知識(shí)層面，似未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。我們認(rèn)為，要 解決這個(gè)反差問題，應(yīng)徹底認(rèn)識(shí)當(dāng)前中國營銷實(shí)踐與世界營銷前沿之間的關(guān)系。 一、近 20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經(jīng) 國際級大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么”的最新知識(shí)，略講甚至不講其后的背景和來龍去脈。這對于處在不同基礎(chǔ)上的接受對象就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。 1998 年內(nèi)地引進(jìn)唐舒爾茨的《整合營銷傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。 2020 年《整合營銷傳播》的新版上市，相信大家對它的認(rèn)識(shí)到達(dá)了一個(gè)新的高度。原因是這些年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書中著墨不 多卻非常重要的 4C理論架構(gòu)提供了真實(shí)背景。 很多時(shí)候，時(shí)間是個(gè)過于重要的因素。探究近 20年來世界營銷變遷是我們與世界對話所需要的認(rèn)識(shí)前提。盡管這個(gè)問題有些復(fù)雜，但我們?nèi)钥蓪ふ乙粋€(gè)簡單的方法對之做歸納和總結(jié)。 在歷時(shí)研究 (longitudinal study)范疇中，文獻(xiàn)分析是一種重要方法。營銷實(shí)踐領(lǐng)域的點(diǎn)滴進(jìn)展都可能被記錄于文獻(xiàn)之中。為此，我們特別選用現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒的營銷圣經(jīng)《營銷管理》作為研究材料，理由不僅是因?yàn)樵摻炭茣鞘澜绻J(rèn)的市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威著作，同時(shí)獨(dú)擁 30 多年的時(shí)間跨度 (1967 年第 1 版到 2020年的第 11 版 )，更因?yàn)樗?3年一次的改版確保了文獻(xiàn)性記錄隨市場環(huán)境、技術(shù)力量、營銷理論等同步更新的可能。 作為對近 20 年世界營銷變遷的研究，我們選其 20 世紀(jì) 80 年代中期 (1984)出版的第 5版以及新千年的第 10 版 (2020)做比較分析。前者作為科特勒營銷思想成熟時(shí)期的代表作，總結(jié)概括了 80 年代以前營銷思想的成果，基本奠定了其后來營銷管理思想的框架體系。而在世紀(jì)之交出版的第 10 版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對世界范圍特別是來自歐美營銷實(shí)踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補(bǔ)。在這短 短的 10多年