【導(dǎo)讀】實(shí)地考察三里屯SOHO、深圳萬(wàn)象等同行優(yōu)秀項(xiàng)目。當(dāng)面或電話訪談包括SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹、副總裁蘇鑫、財(cái)務(wù)總監(jiān)王。圳總經(jīng)理吳向東、副總沈彤東等。華僑城投資總監(jiān)丁未明，中金房地產(chǎn)。國(guó)企證券房地產(chǎn)分析師曹旭特、申銀萬(wàn)國(guó)旅游行業(yè)分析。參閱中介機(jī)構(gòu)證券公司的相關(guān)研究報(bào)告。業(yè)務(wù)模式是萬(wàn)科戰(zhàn)略規(guī)劃中需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題之一，無(wú)論是近期的經(jīng)。式進(jìn)行回顧分析和完善。SOHO中國(guó)三里屯SOHO首周即銷售，華潤(rùn)杭州萬(wàn)象城悅。行的業(yè)務(wù)模式保證了其在逆勢(shì)中的良好表現(xiàn)。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)已明確要求研究?jī)?yōu)秀同行的業(yè)務(wù)模式以及對(duì)于萬(wàn)科可能的借鑒。希望通過(guò)本報(bào)告就優(yōu)秀同行的業(yè)務(wù)。SOHO中國(guó)模式分析及判斷。上述指標(biāo)均為全面攤薄指標(biāo)。能否按期收回本金和利息。在企業(yè)所得的全部資本利潤(rùn)率超過(guò)因借款而支付的利息率時(shí)，股。東所得到的利潤(rùn)就會(huì)加大。如果相反，運(yùn)用全部資本所得的利潤(rùn)率低于借款利息率，

　　

【正文】 ?90年代至今，全國(guó)共建成 2500個(gè)主題公園 ?平均每個(gè)省市有20個(gè)，有的省份多大 50個(gè) ?過(guò)于依賴門票收入，而其他購(gòu)、住、食的項(xiàng)目少 ?開(kāi)發(fā)能力不足，加上設(shè)施逐漸老化，后期投入不足 ?西游記宮：河北正定為源，全國(guó)先后興建 460個(gè) ?鬼府神宮：全國(guó)不下于 1000個(gè) ?人才文化水平低，綜合素質(zhì)不高 ?公司服務(wù)不規(guī)范，管理水平不高 69 、產(chǎn)品、管理和品牌等優(yōu)勢(shì)，華僑城等為數(shù)不多的企業(yè)成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，并已陸續(xù)在全國(guó)布局 歡樂(lè)谷 +地產(chǎn)模式已成熟 。東部華僑城模式和歡樂(lè)海岸模式仍處于嘗試階段 形成極低海洋世界、水公園、漁人碼頭 3個(gè)主題產(chǎn)品，旅游大道、板道大街 2個(gè)配套產(chǎn)品 以休閑度假娛樂(lè)核心，尚未形成連鎖產(chǎn)品，代表作為杭州宋城 以溫泉度假為特色，代表作為珠海海泉灣 70 小結(jié)：綜合衡量，現(xiàn)階段主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的旅游地產(chǎn)機(jī)遇核威脅并存 ? 由于國(guó)內(nèi)旅游需求持續(xù)增長(zhǎng)，并且處于休閑游階段，行業(yè)增長(zhǎng)有一定空間 ? 由于經(jīng)濟(jì)下滑期人們消費(fèi)習(xí)慣偏向短假短期，行業(yè)有一定抗周期性 ? 由于前一階段過(guò)度投資，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 主要企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，已形成各自的特色產(chǎn)品系列，大部分已完成全國(guó)性戰(zhàn)略布局，未來(lái)市場(chǎng)的搶奪將加劇 2 1 4 3 71 ?旅游地產(chǎn)行業(yè)概況 ?華僑城集團(tuán)及華僑城Ａ概況 ?主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型模式分析 ?對(duì)萬(wàn)科的啟示 72 式旅游地產(chǎn)的探索，并涉足純地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā) 07年 昆明華僑城 天津華明項(xiàng)目 深圳蛇口四海花園 ?主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 ?主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 ?休閑度假驅(qū)動(dòng)型 ?純地產(chǎn) ?主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 ?休閑度假驅(qū)動(dòng)型 ?城市娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)型 ?純地產(chǎn) 97年 華僑城 A上市 00年 波托菲諾 02年 北京華僑城 03年 深圳曦城 上海浦江城 長(zhǎng)三峽旅游發(fā)展公司 深圳東部華僑城 05年 上海華僑城 深圳歡樂(lè)海岸 06年 成都華僑城 泰州華僑城 73 資產(chǎn)管理層 項(xiàng)目公司層 業(yè)務(wù)板塊層 華僑城集團(tuán) 純地產(chǎn)項(xiàng)目 旅游地產(chǎn)項(xiàng)目 華僑城酒店 華僑城 A 華僑城地產(chǎn) 康佳集團(tuán) 華僑城亞洲 18% 40% 60% 82% % 74 （僑城 A+地產(chǎn) +酒店）中，旅游提供了穩(wěn)定現(xiàn)金流入，地產(chǎn)提供穩(wěn)定利潤(rùn)，是主要增長(zhǎng)動(dòng)力 13 8 06毛利增長(zhǎng) 11% 11% 78% 88% 6% 5% 07毛利增長(zhǎng) 2020 2020 2020 31 16% 12% 73% 15 74% 16% 10% 16 22% 66% 12% 地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)凈流 酒店經(jīng)營(yíng)凈流 旅游經(jīng)營(yíng)凈流 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流對(duì)比 單位：億元 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年毛利貢獻(xiàn)對(duì)比 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年收入增長(zhǎng) 地產(chǎn)、旅游、酒店三業(yè)務(wù) 0507年毛利增長(zhǎng) 2020 2020 2020 單位：億元 單位：億元 單位：億元 18 15 06收入增長(zhǎng) 14% 13% 73% 83% 12% 5% 07收入增長(zhǎng) 地產(chǎn)貢獻(xiàn) 旅游貢獻(xiàn) 酒店貢獻(xiàn) 地產(chǎn)毛利 旅游毛利 酒店毛利 地產(chǎn)貢獻(xiàn) 旅游貢獻(xiàn) 酒店貢獻(xiàn) 75 A的 REO由于其它開(kāi)發(fā)商，利潤(rùn)率最高，但周轉(zhuǎn)率偏低，負(fù)債率也較低 ?華僑城 A凈利率高，其中房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到70%以上，遠(yuǎn)高于其它開(kāi)發(fā)商，主要是因?yàn)槠涞貎r(jià)低，住宅檔次較高，溢價(jià)也較高 ?華僑城 A的投資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低主要是因?yàn)槁糜涡袠I(yè)有大量固定資產(chǎn)的特征所致 ?同時(shí) 08年房地產(chǎn)結(jié)算收入有所減少對(duì)其也有影響 ?華僑城 A真實(shí)負(fù)債率偏小，償債壓力較小，其中欠關(guān)聯(lián)方的負(fù)債（含委托借款）就有大約 8億元 數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司半年報(bào)、業(yè)績(jī)公告 注 1凈利率 /凈利潤(rùn) /結(jié)束按收入；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 =結(jié)算收入 /資產(chǎn)總額；權(quán)益乘數(shù) =資產(chǎn)總額 /歸屬于母公司股東的所有者權(quán)益 注 2：碧桂圓凈利潤(rùn)中剔除了股份掉期損失 ，如不剔除， ROE為 %；中海 08年沒(méi)有評(píng)估增值收益；綠城凈利潤(rùn)剔除了金融資產(chǎn) 76 ? 旅游地產(chǎn)行業(yè)概況 ? 華僑城集團(tuán)及華僑城Ａ概況 ? 主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型模式分析 A的關(guān)鍵成功因素 A的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ? 對(duì)萬(wàn)科的啟示 77 ?旅游業(yè)務(wù)持續(xù)投入差異化經(jīng)營(yíng)，使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以保持。 ?完善的社區(qū)配套是營(yíng)造社區(qū)氛圍的關(guān)鍵 ?。 ?旅游的良性經(jīng)營(yíng)及社區(qū)配的完善提升片區(qū)價(jià)值，使地產(chǎn)業(yè)務(wù)獲取高溢價(jià) 華僑城的關(guān)鍵成功因素 ? 項(xiàng)目規(guī)模大。 ?當(dāng)?shù)卣С帧? ?區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平較高。充足穩(wěn)定客源。 ?便捷、優(yōu)越的交通條件。 ?適當(dāng)?shù)目臻g集聚和良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ?主題公園總投資額都在數(shù)十億以上。 ?投資回收期長(zhǎng) ?多種業(yè)態(tài)組合，除主題公園外通常有住宅、酒店和商業(yè)。 ?建設(shè)過(guò)程中因地制宜的制定各種業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，以做到資金平衡 ?主題公園關(guān)注產(chǎn)品和活動(dòng)的更新和維護(hù)，產(chǎn)品一般而言是每年淘汰 1/3，新建 1/3。 ?以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主要利潤(rùn)來(lái)源 ?人均 GDP在 3000美元以上。 ?人口規(guī)模在 400萬(wàn)人以上。 ?交通便利。 ?地方政府大力支持 ?與政府雙贏的局面使得獲取低價(jià)、大規(guī)模的土地是成功的關(guān)鍵。 ?多渠道的資金來(lái)源滿足了投資的巨額資金需求，其中旅游帶來(lái)的穩(wěn)定現(xiàn)金流和關(guān)聯(lián)方支持非常重要 ?旅游和地產(chǎn)都強(qiáng)調(diào)規(guī)劃，開(kāi)發(fā)節(jié)奏在保證地產(chǎn)盈利最大化的同時(shí)關(guān)注現(xiàn)金流平衡 一般經(jīng)營(yíng)特征 華僑城的關(guān)鍵成功因素 選址 運(yùn)營(yíng) 開(kāi)發(fā) 投融資 78 華僑城選址原則 ? 地方政府大力支持 ? 地價(jià)優(yōu)惠：深證華僑城 ，出讓底價(jià) 716/平米 ? 規(guī)劃放松：東部華僑城天 PI項(xiàng)目和政府談判后可免受 90/70影響 ? 稅收優(yōu)惠：和政府談判后，旅游項(xiàng)目地價(jià)可以做到房地產(chǎn)項(xiàng)目中充成本，合理規(guī)避土地增值稅 深圳 上海 北京 成都 昆明 ? 人均 GDP在 3000美元以上 人均 GDP(美元 /人 ) 1858 深圳 上海 北京 成都 昆明 1633 1258 862 619 ? 人口規(guī)模在 400萬(wàn)以上 ? 交通便利 79 ，獲取低價(jià)、大規(guī)模的土地是成功的關(guān)鍵 政府利益 華僑城利益 ? 主題公園帶來(lái)大規(guī)模的旅游和環(huán)境改造投入，部分承擔(dān)了市政配套任務(wù) ? 環(huán)境改造及人流量帶來(lái)周邊土地價(jià)值的大幅提升 ? 獲取低價(jià)、大規(guī)模的旅游、地此項(xiàng)目地 ? 其他政府給予的政策優(yōu)惠 上海新浦江城 蛇口四海公園 深圳東部華僑城 深圳華僑城 深圳曦城 成都華僑城 上海華僑城 泰州華僑城 北京世紀(jì)華僑城 深圳歡樂(lè)海岸 天津津南 東方花園 潑托菲諾純水岸 華僑城片區(qū) 尖崗山 天津津南 蛇口四海公園東部華僑城 上海浦江 上海松江 泰州旅游綜合 成都天府 北京世紀(jì)僑城 11703 7537 5603 942 4512 7537 7537 1537 2083 4066 545 華僑城項(xiàng)目規(guī)模 單位：平方公里 單位：元 /平米 華僑城項(xiàng)目樓面地價(jià) 80 ，其中旅游帶來(lái)的現(xiàn)金流和關(guān)聯(lián)方的融資支持非常重要 ? 0507年經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流幾乎全部來(lái)自于旅游業(yè)務(wù)，占資金貢獻(xiàn)的 24%，關(guān)聯(lián)方擔(dān)保及委托貨款占資金來(lái)源的 20% 47 16 45 26 3 9 3 7 48 0 63 ? 華僑城 A資金來(lái)源分析 單位：億元 投資支出 現(xiàn)金余額 0507年投資支出及現(xiàn)金余額 0507年經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流 0507年籌資凈現(xiàn)金流 短期信用 短期擔(dān)保 短期委托 長(zhǎng)期信用 長(zhǎng)期擔(dān)保 股權(quán)融資額 81 ，開(kāi)發(fā)節(jié)奏在保證地產(chǎn)盈利最化的同時(shí)關(guān)注現(xiàn)金流平衡 ? 華僑城訪談 ?“保證項(xiàng)目中的資金平衡，基本上先開(kāi)發(fā)旅游，然后開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，然后再開(kāi)發(fā)旅游，然后再開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，一邊享受土地升值，一邊保證現(xiàn)金流的平衡。” 保證地產(chǎn)利潤(rùn)最大化同時(shí)降低項(xiàng)目整體峰值 旅游和地產(chǎn)都秉承差異化的規(guī)劃理念 旅游：深圳華僑城適度布局且主題各異 住宅：打造“生態(tài)”，“稀缺”概念，以稀缺景觀，高綠化率，低密度和完善配套等組合“高價(jià)值”居住社區(qū) ? 申銀萬(wàn)國(guó)分析師訪談 “先開(kāi)發(fā)公園，一般到公園開(kāi)業(yè)時(shí)房地產(chǎn)才預(yù)售，如果沒(méi)有現(xiàn)金流問(wèn)題，一般一年只賣 10萬(wàn)平米，房地產(chǎn)銷售盡量往后拖?！? 82 ，住宅則引入和生活切相關(guān)的社區(qū)配套，提升社區(qū)宜居氣氛 深圳華僑城 ? 商業(yè)：百佳超市、商業(yè)街、沃爾瑪 ? 餐飲：丹桂軒、華僑城食街，快餐等 ? 教育：華僑城中學(xué)、華僑城小學(xué)、華僑城第一幼兒園、南山外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、深圳大學(xué)城等 ? 休閑：國(guó)際酒吧街、船吧 ? 其他：銀行等 華僑城訪談 ? “歡樂(lè)谷近幾年除固定資產(chǎn)投入外仍有 4000萬(wàn)到 1億元的年運(yùn)營(yíng)資金投入” 歡樂(lè)谷的各種差異化活動(dòng) 旅游的持續(xù)投入和差異化經(jīng)營(yíng)使其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 社區(qū)被套不斷完善，重視社區(qū)配套 “西部華僑城真正開(kāi)始暢銷的時(shí)候，不是在華僑城建完主題公園、文化館、酒店以后，而是在引入商業(yè)（尤其是超市），學(xué)校、餐飲等生活配套后” 83 ，使業(yè)務(wù)獲取高溢價(jià)，即使在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)亦逆勢(shì)暢銷 ? 北京華僑城片區(qū)的房?jī)r(jià)漲幅基本高于北京全市均價(jià)漲幅 ? 北京歡樂(lè)谷 7月 9日開(kāi)園后華僑城房?jī)r(jià)漲幅明顯加速并高于同期北京新房漲幅 ? 深圳華僑城成熟片區(qū)價(jià)值 +別墅產(chǎn)品定位，使波托非諾純水岸項(xiàng)目在調(diào)整幅度較大的深圳同樣暢銷 ? 其他城市，即使是旅游尚未正式營(yíng)業(yè)，但是深圳華僑城的標(biāo)桿作用給購(gòu)買者以良好預(yù)期，地產(chǎn)銷售跑贏當(dāng)?shù)卮笫? ? 北京華僑城房?jī)r(jià)和北京房?jī)r(jià)對(duì)比 ? 08年至今部分華僑城新推樓盤(pán)銷售率 84 ? 旅游地產(chǎn)行業(yè)概況 ? 華僑城集團(tuán)及華僑城Ａ概況 ? 主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型模式分析 ? 對(duì)萬(wàn)科的啟示 85 對(duì)萬(wàn)科的啟示 ?華僑城獲取低價(jià)土地，以靠基礎(chǔ)設(shè)施投入，片區(qū)規(guī)劃，社區(qū)配套，旅游提升上地價(jià)值，賺媽地地溢價(jià) ?萬(wàn)得如獲取低價(jià)地？ ?是否參與土地一級(jí)開(kāi)發(fā)？重視有潛力的城鄉(xiāng)結(jié)合部，在城市發(fā)展方向?qū)ふ翼?xiàng)目？ ?是獲取大規(guī)模土地吃溢價(jià)還是獲取小規(guī)模土地快開(kāi)發(fā)？ ?萬(wàn)科如何主動(dòng)提升土地價(jià)值？ ?社區(qū)配套如何做？ ?華僑地還通過(guò)多渠道融資滿足了自身的資金需求，如旅游穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流，醬廣場(chǎng)融資，關(guān)聯(lián)方支持等 ?萬(wàn)科如何保持現(xiàn)金流的穩(wěn)定？ ?以項(xiàng)目養(yǎng)項(xiàng)目？現(xiàn)金流項(xiàng)目與利潤(rùn)項(xiàng)目相結(jié)合？ ?開(kāi)辟新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)？增加持有物業(yè)？ ?是否需要尋找新的融資平臺(tái)？ ?華僑城成熟的旅游操作經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)獨(dú)特的住宅開(kāi)發(fā)模式，可獲取高利潤(rùn)率萬(wàn)科打造什么樣的核心能力？ 以獲取土地升值為 核心的盈利模式 核心能力保持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 多渠道融資和 現(xiàn)金流穩(wěn)定 86 目錄 ? 案例研究： SOHO中國(guó)－差異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造豐厚回報(bào) ? 案例研究：華潤(rùn)－大樹(shù)底下好乘涼 ? 案例研究：華僑城－旅游換土地，地產(chǎn)創(chuàng)利潤(rùn) ? 關(guān)于萬(wàn)科業(yè)務(wù)模式的思考 87 萬(wàn)科在業(yè)務(wù)模式中的業(yè)務(wù)類型和經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)值鏈覆蓋客戶定位上還有很多可以擴(kuò)展的空間 業(yè)務(wù)類型和 經(jīng)營(yíng)模式 客戶定位 價(jià)值鏈覆蓋 ?在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，是否可以有更多業(yè)務(wù)類型的選擇？ 除了住宅，萬(wàn)科是否應(yīng)該涉足包括零售商