【正文】 中心項(xiàng)目 ?功能豐富 —地塊占地 ，計容積率建筑面積 43萬，包含商業(yè)，辦公，酒店，住宅等綜合功能 ?地段稀缺 —位于羅湖 CBD核心地段，與城市大動脈 —地鐵一號線大劇院站鏈接，地塊屬性十分優(yōu)質(zhì) ”美國有公司可用財務(wù)管理 5060個綜合體，估價都很高，華潤中心就是華潤涉足這個行業(yè)的第一步 “ ——華潤深圳 CRO 47 ，華潤在規(guī)劃設(shè)計堅持標(biāo)準(zhǔn)和超前性，前期準(zhǔn)確定位也保證其長期富有競爭力 “交通對城市綜合體項(xiàng)目最為關(guān)鍵，目前萬象城人流日均 10萬人，其中 1/3自駕” ——華潤深圳副總 ?客戶角度 —突破傳統(tǒng)，萬象城作為獨(dú)立建筑體設(shè)計在購物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計 ?資源充分 —整個設(shè)計周期長達(dá) 1年，設(shè)計規(guī)劃費(fèi)超過了 1000萬美元 ?設(shè)計超前 —所有設(shè)計包括建筑、園林、燈光到幕墻、交通、機(jī)電等，全部出自美、澳、港等地國際知名機(jī)構(gòu) 先商后住 —為提升后續(xù)住宅的價格和影響力，先打造商業(yè)以追求最大利益 VS ? 與地鐵一號線無縫鏈接 ?包含 2期合計 3000個車位，超過市中心的 2400個，成為深圳車位最多的建筑群 ?目前距離地鐵口五分鐘路程 ?目前僅有約 700個車位，車位長期緊缺 專業(yè)的操 作團(tuán)隊(duì) 合理的開 發(fā)節(jié)奏 超前的規(guī) 劃設(shè)計 打造標(biāo)桿式的 城市總體項(xiàng)目 ? 專業(yè)顧問 —從香港聘請來曾開發(fā)太古廣場等的資深房地產(chǎn)和零售業(yè)運(yùn)營專家蔡德群擔(dān)任該公司常務(wù)副總經(jīng)理 ? 專業(yè)規(guī)劃 —聘請富有商業(yè)建筑設(shè)計經(jīng)驗(yàn)的美國 RTKL設(shè)計事務(wù)所負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體規(guī)劃設(shè)計 深圳萬象城 深圳益田假日廣場 48 ，培養(yǎng)獨(dú)立的核心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對各類產(chǎn)品賦予不同的營銷策略 1 2 3 商場招商 辦公招租 酒店操作 住宅銷售 ? 充分利用集團(tuán)已有資源渠道，培養(yǎng)獨(dú)立的核心早上運(yùn)營隊(duì)伍 ? 強(qiáng)調(diào)高端定位，品牌不斷更換，最初進(jìn)駐的商家已換 2/3，且且越換越賺錢 ? 關(guān)注業(yè)態(tài)組合，不能像萬達(dá)把“賣油條”和“賣西裝”放一起，導(dǎo)致運(yùn)營失敗。 ? 主要集中在北京海外，由于近幾年房地產(chǎn)價格增值中分得大量受益的客群，有實(shí)力具有前瞻性 朝外 SOHO銷售的時候就發(fā)現(xiàn)有一部分山西客戶，到了 SOHO尚都銷售后， SOHO對客戶分析發(fā)現(xiàn)，山西客戶占比明顯增加，另外，大單客戶也多為山西人 … 。“ 購房者 數(shù)據(jù)來源： 《 SOHO中國 2020年年報 》 ，相關(guān)訪談 北京 博鰲凱賓斯基 長城腳下的公社 21 ②強(qiáng)大的操作能力和靈活的獲取方式，支撐 SOHO中國不斷在北京核心區(qū)域獲取優(yōu)質(zhì)土地資源 數(shù)據(jù)來源： 《 SOHO中國招股書 》 ，房地產(chǎn)信息網(wǎng) 不通獲取方式的建筑面積分布（萬平米） 52 115 64 88 22 ③通過大師級的前衛(wèi)設(shè)計理念，和極具沖擊力的立面設(shè)計，造就地標(biāo)性建筑，彰顯投資價值 “產(chǎn)品的特征就是最大賣點(diǎn)，而不是先把產(chǎn)品做出來了，再找一些策劃公司來幫助企業(yè)找賣點(diǎn)，這樣做是本末倒置的” SOHO某高管 SOHO中國建筑設(shè)計及實(shí)驗(yàn)流程： 設(shè)計： ? 邀請著名建筑師參與設(shè)計概念比賽，結(jié)合建筑概念分子可行性 施工： ? 外聘建筑師和公司設(shè)計團(tuán)隊(duì)協(xié)助工程師保證設(shè)計落地 建外 SOHO（山本理顯） 朝外 SOHO（承孝相） 光華路 SOHO 三里屯 SOHO（隈研吾） SOHO尚都（彼德 .戴維森） 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和訪談： ? 了解什么樣的設(shè)計最容易打動投資客戶 資料來源：訪談 23 ③定位中端、簡約、實(shí)用的內(nèi)部設(shè)計和裝飾，滿足租憑需求 ? SOHO項(xiàng)目最終的使用者大多為中小企業(yè)，根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際需求進(jìn)行內(nèi)部設(shè)計和裝修標(biāo)準(zhǔn) 開發(fā)商 商家、租戶 業(yè)主 里面設(shè)計： 彰顯投資價值 內(nèi)部設(shè)計和裝修： 定位中小企業(yè)租憑 ”三里屯商業(yè)定位區(qū)別于太古，他們做高端，主力店要LV等，我們定位中端，主力店類似 ADIDAS這個檔次“ 三里屯營銷總監(jiān) “ 500強(qiáng)不是中國的主流，海量的中小企業(yè)將支撐中國的未來，因此，我們的定位絕對不能是高檔的” 潘石屹 ”三里屯 SOHO售價全部在 /平米以上，但是我們所有的地磚用的都是中等品牌“ 三里屯 SOHO銷售業(yè) 樸素的公共部位裝修 簡約的室內(nèi)設(shè)計和裝飾 24 ④通過個人形象推廣、話題營銷等多種手段在精心經(jīng)營 SOHO品牌的同時配合項(xiàng)目營銷。 14 …… 現(xiàn)金比例明顯提高，短期償債能力增強(qiáng) 注：速動比例 （流動資產(chǎn) 存貨） /（流動負(fù)債 預(yù)收賬款） 數(shù)據(jù)來源： 《 SOHO中國半年報 》 2020 2020 2020 2020 2020H1 28% 27% 17% 64% 39% 2020 2020 2020 2020 2020H1 SOHO中國 現(xiàn)金 /總資產(chǎn) 速動比例 08年 6月 30日SOHO中國持有現(xiàn)金 95億 15 ? SOHO中國財務(wù)指標(biāo)對比 ? SOHO中國模式分析及判斷 ? SOHO中國模式對萬科的啟示 16 SOHO中國的項(xiàng)目選址、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、經(jīng)營策略和物業(yè)招商配稱與面向投資客戶的商用物業(yè)散售模式 商用物業(yè) 投資客戶 散售模式 售后物業(yè)招商 項(xiàng)目選址 營銷策略 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) ① ③ ② ④ ⑤ ?聚焦北京三環(huán)以內(nèi)， 關(guān)注上海 ?靈活的項(xiàng)目獲取方式 ?后期招商 成敗影響企業(yè)發(fā)展 ?通過多種方式確保項(xiàng)目安全渡過“養(yǎng)商期” ?營銷導(dǎo)向的 立面設(shè)計 造就 地標(biāo)性建筑 ?適應(yīng)投資需求 的內(nèi)部設(shè)計和裝修標(biāo)準(zhǔn) ?多方位的 品牌推廣 ?殘酷的 銷售管理體制 ?客戶 與營銷的 精準(zhǔn)對位 17 通過多年的嘗試， SOHO中國選擇專注于商用物業(yè)的開發(fā) ?第一階段（ 9801）； 住宅開發(fā)過程中體驗(yàn)到商用物業(yè)散售帶來的高額回報 ?第二階段（ 0204）： 主動增加商用物業(yè)面積試水投資物業(yè)開發(fā) ?第三階段（ 04至今）： 明確開發(fā)投資性物業(yè)的方向，并不斷建設(shè)關(guān)鍵能力 ?SOHO現(xiàn)代城 獲取時間 1998 ①2020 ?建外 SOHO ?長城腳下的公社（酒店） ?博鰲藍(lán)色海岸（酒店） ?朝外 SOHO ?SOHO尚都 ?光華路 SOHO ?三里屯 SOHO ?光華路 SOHO ?北京公館（住宅） 2020~2020 2020 2020 “ 5%的商業(yè)面積賣出了 10%的銷售額， 20%的利潤。 《 證券公司管理辦法 》 規(guī)定了凈資產(chǎn)負(fù)債率的上限，即綜合類證券公司的對外負(fù)債 (不包括客戶存放的交易結(jié)算資金和受托投資管理的資金 )不得超過其凈資產(chǎn)額的 9倍，經(jīng)紀(jì)類證券公司的對外負(fù)債 (不包括客戶存放的交易結(jié)算資金 )不得超過其凈資產(chǎn)額的 3倍。 12 凈資產(chǎn)負(fù)債率 assets debts ratio 凈資產(chǎn)負(fù)債率 凈資產(chǎn)負(fù)債率的計算公式如下： 凈資產(chǎn)負(fù)債率 =(負(fù)債總額－代買賣證券款－受托資金 )/年末凈資產(chǎn) 100% 資產(chǎn)負(fù)債率 =（負(fù)債總額 /資產(chǎn)總額） *100％ 凈資產(chǎn)負(fù)債率也稱為產(chǎn)權(quán)比率、債務(wù)股權(quán)比率，反映由債權(quán)人提供的資本與股東提供的資本的相對關(guān)系，反映證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的基本財務(wù)結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定。因此，從股東的立場看，在全部資本利潤率高于借款利息率時，負(fù)債比例越大越好，否則反之。因此，他們希望債務(wù)比例越低越好，企業(yè)償債有保證，則貸款給企業(yè)不會有太大的風(fēng)險。 要判斷資產(chǎn)負(fù)債率是否合理，首先要看你站在誰的立場?？梢姽街械姆肿樱帜缚趶讲灰恢?，進(jìn)而導(dǎo)致這一指標(biāo)前后各期及不同企業(yè)之間會因資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不同失去可比性。 ，且長期處于較低的狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)采取措施提高各項(xiàng)資產(chǎn)的利用效率，處置多余，閑置不用的資產(chǎn)，提高銷售收入，從而提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。銷售能力越強(qiáng)，資產(chǎn)利用效率越高。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是綜合評價企業(yè)全部資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量和利用效率的重要指標(biāo)，其計算公式為： 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） =主營業(yè)務(wù)收入凈額 /平均資產(chǎn)總額 X100% 公式中： 主營業(yè)務(wù)收入凈額是指企業(yè)當(dāng)期銷售產(chǎn)品、商品、提供勞務(wù)等主要經(jīng)營活動取得的收入減去折扣與折讓后的數(shù)額。 ? SOHO中國三里屯 SOHO首周即銷售 ，華潤杭州萬象城悅府也逆勢狂銷，華僑城幾個高端項(xiàng)目均保持 70%~80%的銷售率，優(yōu)秀同行的業(yè)務(wù)模式保證了其在逆勢中的良好表現(xiàn)。華僑城投資總監(jiān)丁未明，中金房地產(chǎn)分析師白宏煒。國企證券房地產(chǎn)分析師曹旭特、申銀萬國旅游行業(yè)分析師陳海明等。 ? 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)已明確要求 研究優(yōu)秀同行的業(yè)務(wù)模式 以及 對于萬科可能的借鑒。數(shù)值取自企業(yè) 《 利潤及利潤分配表 》 平均資產(chǎn)總額是指企業(yè)資產(chǎn)總額年初數(shù)與年末數(shù)的平均值。 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的分析要點(diǎn)： ，外部報表使用者可直接用資產(chǎn)負(fù)債表的年初數(shù)來代替上年平均數(shù)進(jìn)行比率分析。 ，總資產(chǎn)平均余額應(yīng)采用更詳細(xì)的資料進(jìn)行計算，如按照月份計算。 11 資產(chǎn)負(fù)債率 ——計算公式為：資產(chǎn)負(fù)債率 =（負(fù)債總額 /資產(chǎn)總額） *100％。資產(chǎn)負(fù)債率這個指標(biāo)反映債權(quán)人所提供的資本占全部資本的比例，也被稱為舉債經(jīng)營比率。 （ 2）從股東的角度看，由于企業(yè)通過舉債籌措的資金與股東提供的資金在經(jīng)營中發(fā)揮同樣的作用，所以，股東所關(guān)心的是全部資本利潤率是否超過借入款項(xiàng)的利率，即借入資本的代價。 （ 3）從經(jīng)營者的立場看，如果舉債很大，超出債權(quán)人心理承受程度，企業(yè)就借不到錢。凈資產(chǎn)負(fù)債率高，是一種高風(fēng)險、高回報的財務(wù)結(jié)構(gòu)；凈資產(chǎn)負(fù)債率低，則是一種低風(fēng)險、低回報的財務(wù)結(jié)構(gòu)。并且規(guī)定，當(dāng)綜合類證券公司對外負(fù)債超過其凈資產(chǎn)的 8倍或經(jīng)紀(jì)類證券公司對外負(fù)債超過其凈資產(chǎn)的 2倍時，必須在三個工作日內(nèi)報告中國證監(jiān)會，并說明原因和采取的對策?！? 潘石屹 “我們提高了建外的商業(yè)比例，這在當(dāng)時是很大膽的” 蘇鑫 “自 04年開始我們堅定了開發(fā)投資性物業(yè)的方向” SOHO某高管 各年新獲取項(xiàng)目的商用物業(yè)占比 1998 2020 2020 2020 2020 2020H1 48 49 34 6 53 77 44 4 30 19 11 22 36 70 7 17 6 5% 100% 68% 91% 39% 65% 住宅面積（萬平米） 商業(yè)辦公面積（萬平米） 18 ①堅持面向投資客戶的散售模式 差異化的商用物業(yè)經(jīng)營模式 追求現(xiàn)金流的快速回籠 ?一方面，北京中小企業(yè)不斷增加，這為商用物業(yè)的租憑提供了較大的市場空間，需求旺盛。 “明星老板” ——公司的形象代言人 話題營銷配合項(xiàng)目推廣，事件營銷化不利為有利 ?明星夫妻，潘石屹負(fù)責(zé)國內(nèi)媒體，張欽負(fù)責(zé)英文媒體 ?參與和舉行知名品牌的產(chǎn)品發(fā)布會，演唱會、攝影展等 ?《 現(xiàn)代城的判別 》 ?《 雜碎 》 ?《 我用一生去尋找 》 ?電影 《 阿司匹林 》 截止 2020年 11月 3日房地產(chǎn)博客排名 博客話題 三里屯開發(fā)進(jìn)度 “百日巨變”同時提出三里屯 地段極具投資價值 “我們不用試市場水溫” “宣布爆炸性消息，三里 屯 SOHO簽約 ” 施工建設(shè) 即將亮相 開盤銷售 ? 甚至可以通過有效的公關(guān)手段化解危機(jī)，變不利事件為品牌宣傳。 客戶挖掘渠道 ? 廣播、報紙、戶外廣告等 ? 建立政府關(guān)系組織推廣活動 ? 通過四人關(guān)系介紹 ? 晚宴、簽名贈書、合影留念 ? 銷售人員與異地客戶的一對一對接 ? “ … 于是潘石屹親自帶隊(duì)到北方到村莊和礦場推廣 ，其中很多私營廠礦都不屬于煤協(xié)管理范圍，為了挖掘這些客戶費(fèi)了無數(shù)心思，有時候抓住了一個煤老板就 意味著他可以給你帶來 5個或 10個客戶， …” … 潘石屹在鄂爾多斯東勝區(qū)（產(chǎn)煤）找政府要拿 5000畝地開發(fā)別墅，政府組織當(dāng)?shù)亍坝绣X人”與潘石屹對