【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 萬科：現(xiàn)有的商用物業(yè)體量較大的項(xiàng)目給我們一個(gè)合作開發(fā)培養(yǎng)萬科商用物業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)隊(duì)伍的機(jī)會(huì)；建立專業(yè)隊(duì)伍，通過完善社區(qū)商業(yè)提升社區(qū)價(jià)值的同事解決商業(yè)銷售難題 ? 全價(jià)值鏈圍繞客戶需求展開 ? 萬科：一直非常關(guān)注客戶需求，但是未來我們是否應(yīng)該通過一系列有效的方式將客戶需求落實(shí)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去 ? SOHO中國(guó)清晰的品牌定位有助子產(chǎn)品推廣和建立客戶對(duì)品牌的準(zhǔn)去認(rèn)識(shí) ? 通過建立子品牌體系將有助于有的方失的品牌推廣，幫助客戶更好的理解產(chǎn)品；在子品牌出現(xiàn)危機(jī)事件后其他子品牌不會(huì)因此受到影響，避免一損俱損 萬科啟示： 33 目錄 ? 案例研究： SOHO中國(guó)－差異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造豐厚回報(bào) ? 案例研究：華潤(rùn)－大樹底下好乘涼 ? 案例研究：華僑城－旅游換土地，地產(chǎn)創(chuàng)利潤(rùn) ? 關(guān)于萬科業(yè)務(wù)模式的思考 34 案例二：大樹底下好乘涼 ——華潤(rùn)置地業(yè)務(wù)模式初探 35 ? 財(cái)務(wù)狀況與萬科對(duì)比 ? 業(yè)務(wù)模式解析 ? 華潤(rùn)置地模式對(duì)萬科的啟示 36 華潤(rùn)置地的凈資產(chǎn)收益率較低，主要由于其較低的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資料來源：萬科、華潤(rùn)置地年報(bào) 2020 2020 2020 4% 17% 6% 7% 15% 4% 16% 5% 4% ROE 25% 13% 14% 22% 2020 2020 2020 13% 14% 48% 15% 36% 15% 12% 35% 2020 2020 2020 2020 2020 2020 凈利率 權(quán)益乘數(shù) 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 ＝ 37 受業(yè)務(wù)模式調(diào)整影響，華潤(rùn)置地住宅以外的其他收入占整體收入的比重逐漸增加 華潤(rùn)置地業(yè)務(wù)收入分析 38 ? 財(cái)務(wù)狀況與萬科對(duì)比 ? 業(yè)務(wù)模式解析 ? 華潤(rùn)置地模式對(duì)萬科的啟示 39 業(yè)務(wù)模式概況 住宅 增值服務(wù) 城市綜合體 華潤(rùn)集團(tuán)孵化戰(zhàn)略 ① ② ③ ④ ?有效延伸價(jià)值鏈，體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)和協(xié)同效應(yīng) ?08年開始北京項(xiàng)目試點(diǎn)，正式啟動(dòng)增值服務(wù)戰(zhàn)略 ?為住宅 +商業(yè)模式提供多方面支持，因初步嘗試，結(jié)果需時(shí)間驗(yàn)證 ?06年開始大規(guī)模擴(kuò)張目前整體 土地儲(chǔ)備接近2200萬平方米 ?盡管業(yè)務(wù)模式改變，住宅業(yè)務(wù)收入比重仍占60%，并已建成四大產(chǎn)品線 ?有選擇的覆蓋價(jià)值鏈，使得業(yè)務(wù)間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) ?選擇一線，核心，集中的社區(qū)商業(yè)作持有 ?能力的匹配及稀缺土地的獲取促進(jìn)了城市綜合體開發(fā) ?從深圳華潤(rùn)中心的操作摸索出從規(guī)劃、營(yíng)銷、物管等一套成熟的運(yùn)營(yíng)模式 ?深圳綜合體模式給華潤(rùn)帶來豐厚收益，并建立全國(guó)性的品牌效應(yīng) ?開始在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)該模式大規(guī)模復(fù)制 ?集團(tuán)成熟資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)土地的不斷逐注入加快華潤(rùn)置地的發(fā)展 ?建筑及裝修等業(yè)務(wù)的注入，推動(dòng)增值服務(wù)的戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 40 華潤(rùn)置地在 01年正式成立運(yùn)營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)出售物業(yè)已經(jīng)打造成四大產(chǎn)品線，目前收入比重為 60%。 ? 出售物業(yè)收入比重增大， 雖然 08年上半年其他業(yè)務(wù)收入占比有大幅上升，但出售物業(yè)收入占比仍高達(dá) 60% ? 開發(fā)成熟項(xiàng)目少， 今年在售項(xiàng)目 19個(gè)，總項(xiàng)目 39個(gè)，但普遍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)間較晚 ? 總土地儲(chǔ)備量大， 目前已進(jìn)駐 19個(gè)城市，土地儲(chǔ)備2194萬平米建筑面積 ? 非資產(chǎn)注入新項(xiàng)目多， 06年和 07年通過公開以及并購(gòu)方式，購(gòu)入 584萬平米，合計(jì) 15個(gè)傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目 華潤(rùn)住宅四大產(chǎn)品線 代表項(xiàng)目 上海灘花園 北京西堤紅山 上海橡樹灣 北京翡翠城 市區(qū)產(chǎn)品系列 （市區(qū)高層精裝房主導(dǎo)） 近郊產(chǎn)品系列 （花園洋房主導(dǎo)） 高端系列 綠色生態(tài)系列 41 ① 選擇性的價(jià)值鏈覆蓋使華潤(rùn)置地住宅項(xiàng)目發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng) 拿地 裝修 施工 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 ?集團(tuán)資產(chǎn)注入與傳統(tǒng)獨(dú)立獲取方式相結(jié)合 ?總部設(shè)立投資管理委員會(huì)集體決策，但決策投票機(jī)制有待完善 ?主要分公司專家提供專業(yè)意見 ?大部分項(xiàng)目由外包合作公司操作 ?07年收購(gòu)?fù)瑵?jì)大學(xué)一所設(shè)計(jì)院，啟動(dòng)產(chǎn)品復(fù)制的策略 ?07年 6月華潤(rùn)集團(tuán)注入于中國(guó)從事建筑業(yè)務(wù)的 附屬公司，負(fù)責(zé)部分項(xiàng)目施工 ? 07年 6越華潤(rùn)集團(tuán)注入于中國(guó)從事建筑業(yè)務(wù)的附屬公司，負(fù)責(zé)部分項(xiàng)目裝修 ? 從把控客戶角度出發(fā)，培養(yǎng)自己的銷售團(tuán)隊(duì) ? 目前在售項(xiàng)目除杭州悅府等個(gè)別項(xiàng)目外均自己銷售；隨項(xiàng)目增多可能會(huì)逐步借助代理力量 ?建筑 +裝修公司的注入規(guī)避了部分土地增值稅的風(fēng)險(xiǎn)， 100元的建安成本平均能轉(zhuǎn)移 36 38員土地增值稅 ?因預(yù)收賬款監(jiān)管制度傾向更加嚴(yán)格，內(nèi)部施工能解決預(yù)收賬款監(jiān)管問題帶來的資金壓力 42 ①社區(qū)商業(yè)集中持有有利于控制商業(yè)業(yè)態(tài)，有效提升項(xiàng)目的整體品質(zhì) ? 對(duì)于非一線城市的核心項(xiàng)目，尤其是商業(yè)分散規(guī)劃的項(xiàng)目，華潤(rùn)還是會(huì)考慮銷售 ? 華潤(rùn)住宅項(xiàng)目銷售保持穩(wěn)定，社區(qū)商業(yè)往往成為項(xiàng)目的亮點(diǎn) 總部商 業(yè)運(yùn)營(yíng) 部對(duì)商 業(yè)配套 的專業(yè) 支持 一線城市 核心城市或項(xiàng)目 集中型商業(yè)配套 集中 持有 無錫太湖國(guó)際社區(qū) ?沿湖商業(yè)的集中設(shè)置，提升商業(yè)品質(zhì) ?入口及社區(qū)中心區(qū)位的商業(yè)集中設(shè)置，有利于業(yè)態(tài)的控制及商家的引入 ?項(xiàng)目整體品質(zhì) 得到提升，住宅銷售高于周邊競(jìng)品 43 ②城市綜合體的開發(fā)策略 ? 效益體現(xiàn) —深圳華潤(rùn)中心項(xiàng)目落成后不僅帶來穩(wěn)定租金收益還帶來評(píng)估增值 ? 品牌效應(yīng) —借助深圳項(xiàng)目的成功，華潤(rùn)置地已在四個(gè)城市開始全面復(fù)制城市綜合體 ? 選址策略 —成立專門了投資團(tuán)隊(duì)，以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)謹(jǐn)慎選擇合適發(fā)展的項(xiàng)目 ?深度思考 —全面復(fù)制深圳華潤(rùn)中心模式，華潤(rùn)還有三大難題有待思考和解決 選擇原因 全國(guó)推廣 標(biāo)桿項(xiàng)目 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 —中國(guó)很多一、二線城市已經(jīng)步入城市綜合體的起步和發(fā)展階段 ? 協(xié)同效應(yīng) —相比單一住宅項(xiàng)目，城市綜合體的協(xié)同效應(yīng)能夠效益最大化 ? 開發(fā)能力 —華潤(rùn)置地具備開發(fā)資金密集，管理難度大的城市綜合體的能力 ?土地獲取 —得益于深圳稀缺地塊的獲取，華潤(rùn)正式啟動(dòng)城市綜合體項(xiàng)目 ?規(guī)劃設(shè)計(jì) —華潤(rùn)規(guī)劃設(shè)計(jì)以高標(biāo)準(zhǔn)以打造精品，項(xiàng)目定位精準(zhǔn) ?營(yíng)銷推廣 —利用已有資源，培養(yǎng)核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各類產(chǎn)品賦予不同的營(yíng)銷策略 ?售后服務(wù) —華潤(rùn)以商家共贏為理念，打造四個(gè)維度的物業(yè)管理體系 44 ，當(dāng)中的各組成部分也能帶來協(xié)同效應(yīng)，共同發(fā)展 深圳已具備城市綜合體項(xiàng)目快速發(fā)展的條件 城市綜合體中個(gè)組成部分帶來協(xié)同效應(yīng) 起步階段 4000美元 快速發(fā)展及 成熟階段 10000美元 發(fā)展階段 5000~8000 美元 天津 6022 北京 7370 杭州 8000 成都 4000 武漢 4700 深圳 10628 廣州 9300 上海 8596 發(fā)展階段 07年人均 GDP 甲級(jí) 寫字樓 Shopping Mall 五星級(jí) 酒店 商務(wù) 公寓 居住 公寓 酒店 公寓 高消費(fèi)人群 旅游租客 住家消費(fèi)人流 提升品質(zhì) 資源平臺(tái) 提升品質(zhì) 商務(wù)租客 資源平臺(tái) 提升品質(zhì) 商務(wù)消費(fèi) 人流 45 ，為其進(jìn)入高門檻的城市綜合體市場(chǎng)奠定基礎(chǔ) 城市綜合體特征 華潤(rùn)能力 所需資源 ?城市中心最有價(jià)值區(qū)位 ?城市功能復(fù)合體 ?高密度建筑，集約型用地 ?高可達(dá)性 ?空間使用 的相關(guān)性與使用功能最大化 ?大部分面積只租不售 ?需要大量的前期資金投入 ?綜合體建筑物功能復(fù)合模式對(duì)選址有著嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn) ?管理難度高 ?規(guī)劃建筑，設(shè)計(jì)難度大 ?項(xiàng)目復(fù)雜性對(duì)企業(yè)資本運(yùn)作能力要求更高 ?華潤(rùn)集團(tuán)支持 —資金支持、土地支持、政府關(guān)系、商業(yè)資源 ?專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì) —多年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)，尤其是具備持有型物業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn) ?融資平臺(tái) —資本市場(chǎng) 46 ，華潤(rùn)集團(tuán)開始啟動(dòng)城市綜合體的開發(fā)進(jìn)程 ?地價(jià)較低 —2020年華潤(rùn)集團(tuán)通過股權(quán)收購(gòu)的方式，以不到 2020元 /平米的樓面地價(jià)獲取華潤(rùn)中心項(xiàng)目 ?功能豐富 —地塊占地 ，計(jì)容積率建筑面積 43萬，包含商業(yè)，辦公，酒店，住宅等綜合功能 ?地段稀缺 —位于羅湖 CBD核心地段，與城市大動(dòng)脈 —地鐵一號(hào)線大劇院站鏈接，地塊屬性十分優(yōu)質(zhì) ”美國(guó)有公司可用財(cái)務(wù)管理 5060個(gè)綜合體，估價(jià)都很高，華潤(rùn)中心就是華潤(rùn)涉足這個(gè)行業(yè)的第一步 “ ——華潤(rùn)深圳 CRO 47 ，華潤(rùn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)和超前性，前期準(zhǔn)確定位也保證其長(zhǎng)期富有競(jìng)爭(zhēng)力 “交通對(duì)城市綜合體項(xiàng)目最為關(guān)鍵，目前萬象城人流日均 10萬人，其中 1/3自駕” ——華潤(rùn)深圳副總 ?客戶角度 —突破傳統(tǒng)，萬象城作為獨(dú)立建筑體設(shè)計(jì)在購(gòu)物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì) ?資源充分 —整個(gè)設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)達(dá) 1年，設(shè)計(jì)規(guī)劃費(fèi)超過了 1000萬美元 ?設(shè)計(jì)超前 —所有設(shè)計(jì)包括建筑、園林、燈光到幕墻、交通、機(jī)電等，全部出自美、澳、港等地國(guó)際知名機(jī)構(gòu) 先商后住 —為提升后續(xù)住宅的價(jià)格和影響力，先打造商業(yè)以追求最大利益 VS ? 與地鐵一號(hào)線無縫鏈接 ?包含 2期合計(jì) 3000個(gè)車位，超過市中心的 2400個(gè)，成為深圳車位最多的建筑群 ?目前距離地鐵口五分鐘路程 ?目前僅有約 700個(gè)車位，車位長(zhǎng)期緊缺 專業(yè)的操 作團(tuán)隊(duì) 合理的開 發(fā)節(jié)奏 超前的規(guī) 劃設(shè)計(jì) 打造標(biāo)桿式的 城市總體項(xiàng)目 ? 專業(yè)顧問 —從香港聘請(qǐng)來曾開發(fā)太古廣場(chǎng)等的資深房地產(chǎn)和零售業(yè)運(yùn)營(yíng)專家蔡德群擔(dān)任該公司常務(wù)副總經(jīng)理 ? 專業(yè)規(guī)劃 —聘請(qǐng)富有商業(yè)建筑設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的美國(guó) RTKL設(shè)計(jì)事務(wù)所負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體規(guī)劃設(shè)計(jì) 深圳萬象城 深圳益田假日廣場(chǎng) 48 ，培養(yǎng)獨(dú)立的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各類產(chǎn)品賦予不同的營(yíng)銷策略 1 2 3 商場(chǎng)招商 辦公招租 酒店操作 住宅銷售 ? 充分利用集團(tuán)已有資源渠道，培養(yǎng)獨(dú)立的核心早上運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍 ? 強(qiáng)調(diào)高端定位，品牌不斷更換，最初進(jìn)駐的商家已換 2/3，且且越換越賺錢 ? 關(guān)注業(yè)態(tài)組合，不能像萬達(dá)把“賣油條”和“賣西裝”放一起，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)失敗。 ? 自身無酒店管理能力，須引進(jìn)外部專業(yè)機(jī)構(gòu)管理 ? 與國(guó)際知名酒店管理公司的談判往往處于劣勢(shì)，但定位必須高檔，才能打造標(biāo)桿效應(yīng)，同時(shí)也能成為與政府談判的籌碼 ? 酒店盈利水平很低，只能提升項(xiàng)目整體檔次，提升估值。 ? 充分利用已開業(yè)的商場(chǎng)增值效應(yīng)，提升住宅檔次 ? 使用銷售代理，針對(duì)深圳單一項(xiàng)目暫時(shí)不考慮自身團(tuán)隊(duì)。 “原打算在萬象城引入華潤(rùn)萬家，但終覺得檔次太低，而逼華潤(rùn)萬家創(chuàng)出了自己的高端品牌 Ole，現(xiàn)在已成為高端超市代表，北京國(guó)貿(mào)等搶先引入” ―― 華潤(rùn)深圳 CEO 49 ，華潤(rùn)置地以與商家共贏的理念，打造四個(gè)維度的物業(yè)管理體系 1 4 3 2 與商家共贏 ?建立消費(fèi)者促銷服務(wù)商家售前與售后，餐飲服務(wù)，娛樂服務(wù)體系 ?整個(gè)購(gòu)物中心服務(wù)體系應(yīng)該圍繞提升顧客滿意度建設(shè) 提供個(gè)性服務(wù) ?將酒店物業(yè)管理的理念和部分做法引進(jìn)到萬象城 ?百貨店物業(yè)管理服務(wù)極具個(gè)性，突出女性商店氛圍， CI形象方面讓人耳目一新 ?萬象城眾員工 200人，約有 170為物業(yè)管理， 5名為招商和經(jīng)營(yíng)管理， 10名為巡場(chǎng)， 5名左右管活動(dòng)策劃 ?反例如富力，北京開的兩家 5星酒店，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)才 10人左右，品質(zhì)難保證 加大人員配比 ?為美化萬象城周邊環(huán)境，華潤(rùn)多花 6000多萬元拓寬道路、修建連接地鐵的通道，同時(shí)整治寶安南路和美化布吉河兩岸的景觀 保持硬件維護(hù) 提升客戶滿意 50 ，估值而要逐年上升 租憑業(yè)務(wù)帶來長(zhǎng)期且穩(wěn)定的利潤(rùn) 估值逐年上升保證公司資本增