【文章內(nèi)容簡介】 普 % % 凈資產(chǎn)報(bào)酬率 * 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 財(cái)務(wù)攤付額 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % 銷售報(bào)酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 資產(chǎn)利用（銷售 /凈資產(chǎn)） 1975 1980 皇冠 沛普 負(fù)債率 1975 1980 皇冠 沛普 扣除股權(quán)的 凈資產(chǎn)報(bào)酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 定義 （ 1） 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率是用扣除優(yōu)先股股息后的凈收入除以一般股的業(yè)主權(quán)益。 （ 2）凈資產(chǎn)報(bào)酬率（）是完稅后、扣除股權(quán)之前的盈利除以凈資產(chǎn)。 （ 3）銷售報(bào)酬率是完稅后、扣除股權(quán)之前的盈利除以銷售額。 *只有營運(yùn)攤付額 *以五年加權(quán)平均績效為基礎(chǔ)所求得的值。 戰(zhàn)略管理研討 第 33頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：（ 1）奪取先驅(qū)者優(yōu)勢 ? 奪取先驅(qū)者優(yōu)勢 – 還擊時(shí)差：在第二家廠商抵達(dá)市場之前的確時(shí)間內(nèi)先驅(qū)者以暫時(shí)的獨(dú)占者的身 份獲得高額利潤 – 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：在后進(jìn)者抵達(dá)之前，先驅(qū)者有時(shí)間達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì) – 聲譽(yù)與轉(zhuǎn)換成本：先驅(qū)者可以先建立起客戶的品牌忠誠度 – 廣告和銷售管道的擁擠：等后進(jìn)者抵達(dá)之時(shí)，可能很難找到井然有序的廣告空 間和銷售網(wǎng)絡(luò) – 用戶群的效應(yīng)：有些產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨用戶數(shù)目的增多而提高，如電話 – 生產(chǎn)者學(xué)習(xí)：比競爭對手更早走過生產(chǎn)和技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)曲線 – 先占據(jù)稀有的資產(chǎn)：先驅(qū)者可選擇獨(dú)特的天然資源、高價(jià)值土地或展示空間 ? 先驅(qū)者必須要發(fā)展的特殊專業(yè)知識 – 創(chuàng)新能力 – 客戶知識 – 打入市場的能力 – 彈性的制造能力 戰(zhàn)略管理研討 第 34頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 2） 后進(jìn)者的模仿和改良 先驅(qū)者 創(chuàng)新者 后進(jìn)者 模仿者 ? 皮爾金頓（浮制平板玻璃） ? . Searle（天然代糖） ? 杜邦（鐵弗龍） ? IBM（個(gè)人電腦） ? 松下（ VHS錄放影機(jī)） ? 精工（石英表） ? 皇冠可樂（健怡可樂） ? EMI（掃描器） ? Bowmar（口袋型計(jì)算器） ? DeHavilland（ Comet） ? 柯達(dá)（拍立得照相技術(shù)） ? Northrup（ F20） ? 迪吉多（個(gè)人電腦） ? 后進(jìn)者的模仿與改良：專利制度、主導(dǎo)市場的設(shè)計(jì)規(guī)范和互補(bǔ)性資產(chǎn) ? 另類的后進(jìn)者戰(zhàn)略 – 純模仿 – 增加特性 – 簡化 – 側(cè)面進(jìn)攻 – 重新定義產(chǎn)品 – 加深產(chǎn)品印象 – 相容產(chǎn)品 戰(zhàn)略管理研討 第 35頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 3）建立 模仿障礙 ? 嚇阻式定價(jià) ? 秘密資訊 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 合約關(guān)系 ? 報(bào)復(fù)的威脅 ? 專利 ? 產(chǎn)品群 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 限制性授權(quán) 單 位 價(jià) 格 （元） 時(shí)間 嚇阻式定價(jià)與價(jià)格傘政策 上市價(jià)格 價(jià)格傘 后進(jìn)者加入 價(jià)格競爭市場開始發(fā)展 戰(zhàn)略管理研討 第 36頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 4）兊服 障礙 ? 嚇阻式定價(jià)：后進(jìn)者若有充分的資源，就可以追平先驅(qū)者的價(jià)格 ? 秘密資訊：將先驅(qū)者的員工挖過來或是分解先驅(qū)者的產(chǎn)品 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：就產(chǎn)品加以改良，并能以較高的價(jià)格進(jìn)入市場 ? 合約關(guān)系：找到或發(fā)展出新的供應(yīng)商和新的產(chǎn)品銷售通路 ? 報(bào)復(fù)的威脅：時(shí)常出現(xiàn)的威脅回喪失其可信度與信譽(yù) ? 專利：研究表明，專利只會(huì)讓模仿者的費(fèi)用增加 20%，而且 60%獲得專利的 成功創(chuàng)新，在四年內(nèi)就遭人模仿 ? 產(chǎn)品群：透過垂直整合或合資企業(yè) ? 轉(zhuǎn)換成本：透過廣告、折扣和顯示后進(jìn)者較好的直接比較 ? 限制性授權(quán)：充實(shí)自己的科技背景來復(fù)制先驅(qū)者的產(chǎn)品或推出下一代產(chǎn)品 ? 還擊時(shí)差：透過內(nèi)部制程改良、科技的持續(xù)提升來改進(jìn)因內(nèi)部限制所造成 的還擊時(shí)差 戰(zhàn)略管理研討 第 37頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 5）轉(zhuǎn)變或大幅度躍進(jìn) ? 資源的轉(zhuǎn)變 ? 大幅度躍進(jìn)戰(zhàn)略：建立新資源 第一次互動(dòng) 第二次互動(dòng) 第三次互動(dòng) 產(chǎn)品復(fù)雜程度（或品質(zhì)） 先驅(qū)者 先驅(qū)者 先驅(qū)者 后進(jìn)者 后進(jìn)者 后進(jìn)者 先驅(qū)者與后進(jìn)者角逐領(lǐng)導(dǎo)地位的示意圖 單 位 價(jià) 格 （元） 時(shí)間 新力創(chuàng)新的周期越來越短、振幅越來越大 價(jià)格傘 P I I I E P E E P I P E 推出新產(chǎn)品 價(jià)格傘帶來的利潤 下列兩項(xiàng)因素所造成的價(jià)格滑動(dòng)：新進(jìn)入者和下一個(gè)計(jì)劃的研究成本 戰(zhàn)略管理研討 第 38頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 6）往下游進(jìn)行垂直整合 如果先驅(qū)者因?yàn)榇鷥r(jià)昂貴或是困難度太高而無法從事大幅度躍進(jìn)或是轉(zhuǎn)變時(shí)，有時(shí)侯就會(huì)往下游發(fā)展，提供客戶較高的價(jià)值以及更多的產(chǎn)品種類。這個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)和大幅度躍進(jìn)戰(zhàn)略一樣，等模仿者復(fù)制了這些新資源之后，新的競爭循環(huán)就會(huì)隨之而起。面對這樣的行動(dòng)，競爭對手典型的動(dòng)作就是購并或建立類似的下游機(jī)構(gòu)。 由于轉(zhuǎn)變策略和往下游的垂直整合行動(dòng)會(huì)綁死公司的資源，因此，企業(yè)應(yīng)該要以滿足其核心事業(yè)的一切需要為先，如果還有剩余的資源，才能采用這些戰(zhàn)略。只是有些時(shí)候，競爭的演進(jìn)讓核心事業(yè)的機(jī)會(huì)變得非常渺茫，所以公司不得不另辟管道尋求利潤。但放棄可以帶來可觀收益的核心事業(yè)，將資金移作它用，這是很多公司垂直整合行動(dòng)的共同錯(cuò)誤。 戰(zhàn)略管理研討 第 39頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢均無法持久 公司建立科技資源以創(chuàng)造優(yōu)勢 接著率先進(jìn)入新的市場 后進(jìn)者模仿其產(chǎn)品并克服轉(zhuǎn)換成本與品牌忠誠度 先驅(qū)者針對后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)立模仿障礙 后進(jìn)者克服障礙復(fù)制先驅(qū)者的資源 先驅(qū)者往下游發(fā)展制造高附加值的產(chǎn)品 先驅(qū)者采取大幅度躍進(jìn)策略創(chuàng)造新的資源 先驅(qū)者采取轉(zhuǎn)換策略放棄以產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技為基礎(chǔ)的方法 建立資源趕上后進(jìn)者的制造技能 價(jià)格戰(zhàn) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識競爭的循環(huán) 戰(zhàn)略管理研討 第 40頁 超優(yōu)勢競爭 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 擴(kuò)展到下一個(gè)競爭領(lǐng)域 雖然我們不能禁絕模仿和大幅度躍進(jìn)的行為，超優(yōu)勢競爭的公司卻能阻止某些市場里面的模仿和大幅度躍進(jìn)的行為。它們采取的方法不是阻止對手模仿，而是限制它們在先驅(qū)者的地盤內(nèi)從事銷售和生產(chǎn)的能力。先驅(qū)者可能讓后進(jìn)者在不同的地理市場或客戶市場里面制造并銷售其產(chǎn)品。只要后進(jìn)者進(jìn)不了先驅(qū)者的主要市場，就不會(huì)對先驅(qū)者構(gòu)成威脅，先驅(qū)者就能擁有保護(hù)周密的碉堡。已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的公司可能會(huì)劃定區(qū)域防止競爭對手的進(jìn)入，把對手阻絕在市場之外。這就導(dǎo)出下一個(gè)領(lǐng)域的競爭：建立進(jìn)入障礙和地盤爭奪戰(zhàn)。 戰(zhàn)略管理研討 第 41頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 ? 限制競爭對手 – 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 – 成本 —品質(zhì)優(yōu)勢理論的啟示 ? 碉堡的動(dòng)態(tài)理論：地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙 – 障礙逐一失守 – 第一個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：設(shè)立障礙以建立碉堡 – 第二個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：進(jìn)攻競爭對手的碉堡 – 第三個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：既占廠商的短期反攻 – 第四個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：既占廠商為時(shí)已晚的行動(dòng) – 第五個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：克服障礙 – 第六個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：長期的反擊 – 第七個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：后知后覺者與既占廠商的回應(yīng)行動(dòng) – 第八個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：暗潮洶涌的均勢 ? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢無法持久 ? 擴(kuò)展到下一個(gè)競爭領(lǐng)域 戰(zhàn)略管理研討 第 42頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 限制競爭對手 ? 限制競爭對手的優(yōu)勢 – 競爭對手間的秘密合作 – 左右買者的力量 – 左右潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品的力量 ? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 波特歸納出六個(gè)可以用來建立碉堡的主要進(jìn)入障礙，分別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化的產(chǎn)品、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售管道的取得、規(guī)模以外的成本劣勢，以及政府政策。 ? 成本 —品質(zhì)優(yōu)勢理論的啟示 波特以限制競爭可以提高獲利這個(gè)理論為依據(jù)，主張影響公司獲利的因素五個(gè)：新進(jìn)入者的威脅、產(chǎn)業(yè)中敵手的密集程度、替代品的威脅、供應(yīng)商的談判能力和買方的談判能力。限制競爭者的數(shù)目可以提高獲利，因?yàn)檫@樣能降低產(chǎn)業(yè)中競爭對手間的敵對程度、買方左右企業(yè)的力量、供應(yīng)商左右企業(yè)的力量，以及潛在進(jìn)入者以類似的或替代產(chǎn)品所造成的威脅。 戰(zhàn)略管理研討 第 43頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動(dòng)態(tài)理論 —地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：障礙逐一失守 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：新進(jìn)者利用自家地盤內(nèi)的大型工廠出口，善用自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 產(chǎn)品的差異化：直接模仿或創(chuàng)造差異或更高的認(rèn)知品質(zhì)等 ? 資金投資：形成雄厚的資本 ? 轉(zhuǎn)換成本：降低嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，如免費(fèi)提供樣品或改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 ? 銷售管道的取得：買下銷售網(wǎng)絡(luò) ? 規(guī)模以外的成本劣勢：運(yùn)用成本優(yōu)勢和制程創(chuàng)新 ? 政府政策：尋求政府的幫助 ? 購并：企業(yè)常采用并購或聯(lián)盟來克服產(chǎn)品與市場、地理上的進(jìn)入障礙 戰(zhàn)略管理研討 第 44頁 超優(yōu)勢競爭 障礙逐一失守 ? 針對 293位企業(yè)經(jīng)理人所做的研究發(fā)現(xiàn)，只有半數(shù)多的企業(yè)經(jīng)理人表示，他們經(jīng)常運(yùn)用一種或多種進(jìn)入障礙來阻止競爭對手。其主要原因有競爭激烈、產(chǎn)品線成長、或是阻止策略的費(fèi)用過高。而根據(jù)研究人員針對波特的進(jìn)入障礙的效果如