【導(dǎo)讀】我介紹，如何做產(chǎn)品介紹，如何處理銷售糾紛等實(shí)用性技巧；異議，終結(jié)成交，簽訂和履行合同，建立穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系等一系列完整的銷售流程。學(xué)位）＋MBA高等教育研修證書。售流程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的準(zhǔn)備，我們就一定有機(jī)會成功。本書作者是奧瑪藤結(jié)銷售培訓(xùn)。由于水平有限，書中錯(cuò)誤在所難免，誠望廣大讀者批評指正。隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，銷售在產(chǎn)品生命周期中的地位已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。入的環(huán)節(jié)，所以說沒有銷售企業(yè)就無法生存。景較的人從事銷售工作。而現(xiàn)在，企業(yè)將最優(yōu)秀的人員放在銷售崗位上，銷售員不僅要有堅(jiān)。強(qiáng)的意志，敏捷的頭腦，還要具有豐富的產(chǎn)品知識和專業(yè)技能。而且還要協(xié)調(diào)售后服務(wù)，及時(shí)反饋客戶的擔(dān)心抱怨。廣活動(dòng)，控制市場推廣銷售預(yù)算。作為渠道銷售，要有高超的協(xié)調(diào)能力，在保證銷售的條件下，維護(hù)好與代理商的關(guān)系。

　　

【正文】 活動(dòng) ，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營成功的。而市場營銷計(jì)劃必須與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才 能制定出切實(shí)可行的營銷方案。企業(yè)營銷策略也要考慮企業(yè)的內(nèi)、外部條件，并且著重考慮 外部條件。只有根據(jù)市 場形勢的不斷發(fā)展變化制定企業(yè)的營銷組合，營銷活動(dòng)才能做到正 確而有效。而要了解和掌握企業(yè)的外部情況，就必須依賴市場調(diào)研獲取市場信 息資料，分析這些信息資料，預(yù)測市場發(fā)展趨勢。通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情 況、市場的大小和發(fā)展趨勢，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售方案。通過市場調(diào)研，可以對 日益 復(fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短 運(yùn)輸路線，降低倉儲費(fèi)用，降低銷售成本。由此可見，市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略 的基礎(chǔ) 。沒有市場調(diào)研，營銷計(jì)劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的 營銷計(jì)劃和營銷策略。 2 市場動(dòng)向把握不準(zhǔn)，即市場信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營決策失誤。搞好市場調(diào)研，對于科學(xué) 地進(jìn)行戰(zhàn)略決策、制定發(fā)展規(guī)劃、確定經(jīng)營目標(biāo)、決定分銷渠道、制定市場價(jià)格、改善企業(yè) 經(jīng)營、提高管理水平、提高經(jīng)濟(jì)效益、求得企業(yè)發(fā)展等方面都具有十分重要的作用。許多公 司設(shè) 有市場營銷部，而該部門的重要職責(zé)之一就是市場調(diào)研。只有在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上， 才能找準(zhǔn)企業(yè)的銷售對象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N售對象，從而起到擴(kuò)大企業(yè)影響力 、 提高銷售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)研，結(jié)果浪費(fèi)了很多廣告開支。 其中的原因在于，無論是廣告代理商，還是發(fā)布廣告的新聞媒介，它們是不可能為企業(yè)做市 場調(diào)研的。它們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設(shè)計(jì)、安排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用 和影響，早已超出它們關(guān)心的范圍。相比較而言，制造業(yè)企業(yè)，特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，其 市場調(diào)研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售企業(yè)，以及服務(wù)性 企業(yè)，其市場調(diào)研搞得 較差。 1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，當(dāng)年銷量僅為 288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn) 型客車是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲像載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙， 車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。與其競爭對手 “大眾牌甲殼蟲 ”車 1 600美元 的價(jià)格相比，它的 2 300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品， 并且在第一個(gè)銷售年度只售出 288 面對困境，豐田公司不得不重 新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。它們制定了一系列 的營銷戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機(jī)會。 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開： (1)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么、 無法得到什么等問題進(jìn)行徹底的研究； (2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動(dòng) 豐田公司通過多種渠道搜集信息。除日本政府提供的信息外，豐田公司還利用商社、 外國人以及本公司職員來收集信息。該公司委托一家美國調(diào)研公 司去訪問 “大眾 ”汽車 的用戶，以了解顧客對 “大眾 ”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性 、 道路條件和顧客對生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需 調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡空間大、 易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望購車、養(yǎng)車的成本 大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況很煩感， 調(diào)查還 表明， “大眾甲殼車 ”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購 車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費(fèi)大， 而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品〖 CD2〗皇冠牌 (Crow)汽車，一 經(jīng)過不懈努力，到 1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到 58 000輛，兩倍于 1975年的 銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總量的 25% 任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開張經(jīng)營，首先應(yīng)該具備的就是信息。一 家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至 可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營失敗。作為銷售經(jīng)理，你個(gè)人的工作能力再突出，也不 可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷售經(jīng)理，在銷售工作中組織銷售員做好市 場調(diào)研，或配合市場部作好市場分析工作，為決策層的提供及時(shí)可靠的市場信息是其重要的 職責(zé)之一。 瑞 世界第二大再保險(xiǎn)企業(yè)〖 CD2〗瑞士再保險(xiǎn)公司，還沒有進(jìn)入中國市場，就對亞洲和我 國保險(xiǎn)市場進(jìn)行了細(xì)致預(yù)測。 據(jù)瑞士再保險(xiǎn)公司發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告顯示，亞洲一些國家的保險(xiǎn)總額在 2020年以前的 這段時(shí)間里，每年將增長 10%以上，心存羨慕的外國保險(xiǎn)業(yè)者正熱切地爭取進(jìn)入這些生意興 隆的市場。這份報(bào)告指出，在這些亞洲國家做生意是顯而易見的，國為與亞洲的情況形成對 照的是，在同一時(shí)期全球保險(xiǎn)總額年均增長率預(yù)計(jì)僅為 4%。 這份報(bào)告 調(diào)查的時(shí)段是 1995年到 2020年，調(diào)查的國家和地區(qū)有中國、印度、印尼、日本 、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，以及中國臺灣和中國香港。 1995年初 ，總共有 850家保險(xiǎn)公司，其中包括大約 250家外國公司活躍在這些被調(diào)查的保險(xiǎn)市場上。然 而這些外國公司一半以上是設(shè)在香港和新加坡的。 在國內(nèi)保險(xiǎn)金總額中，外國公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)和人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額平均分別為 3 %和 13%，可是各個(gè)國家之間的差別很大。例如，在印度和中國，保險(xiǎn)業(yè)主要是由國家保險(xiǎn) 公司經(jīng)營的，外 國公司在人壽保險(xiǎn)和非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額分別為零和 1 5%。 在非人壽保險(xiǎn)業(yè)中外國公司所占份額各不相同，在新加坡平均為 34 1%，在印尼為 1 6 9%，但在日本僅為 3%，在泰國僅 1 2%，在韓國僅為 0 4%。在人壽保險(xiǎn)業(yè)中，外國 公司 的份額最高的是在馬來西亞，為 56 4%，最低的是在韓國，為 0 4%。人壽保險(xiǎn)歷來是在 亞 洲市場上占支配地位的保險(xiǎn)種類， 1995—2020年間人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長率，中國大陸為 25%， 馬來 西亞為 18 3%，印尼為 16 4%， 泰國為 16 1%，韓國為 9 7%，菲律賓為 8 9%， 印度為 8 3%。 瑞士再保險(xiǎn)公司認(rèn)為，這些國家或地區(qū)人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度快，是由于居民儲蓄率高， 政府退休金不多， 需要額外購買私人人壽保險(xiǎn)來彌補(bǔ)。另外中國實(shí)施的支持人們投保的稅收政策，也是一個(gè)因 素。 同時(shí)，據(jù)預(yù)測從 1995—2020年期間，非人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長率，泰國為 18 6%，中國大 陸為 15 5%，印尼為 11 9%，菲律賓為 8 9%，韓國為 8 4%，大陸香港為 8 5%。 這樣的前景預(yù)測為企 業(yè)進(jìn)入這一市場提供了極為有利的信息。那么企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研 時(shí)應(yīng)該獲取哪些方面信息，進(jìn)行哪些方面的調(diào)研呢？ 1 市場環(huán)境調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)研等。政治法律環(huán)境調(diào) 研，主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及國外有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人 事變動(dòng)、 戰(zhàn)爭、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素的調(diào)研。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，主要是對國民總產(chǎn) 值增長、國民收入分配、儲蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu) 等宏觀經(jīng) 濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研?？萍辑h(huán)境調(diào)研，主要是對國際國內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā) 展速度，變化趨勢，應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研。社會環(huán)境調(diào)研，主要是了解社會的文 化、時(shí)尚、習(xí)俗、宗教等。下面的報(bào)道就十分具體地講述了美國社會的消費(fèi)情 況，這對企業(yè)到美國經(jīng)營提供了十分有用的背景信息。 擁有 2 63億人口的美國是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一。美國人現(xiàn)在飲酒量日益減少 ，并越來越關(guān)心自己的身體。歐洲新聞傳媒的一篇報(bào)道透露了這個(gè) “消費(fèi)天堂 ”的一些令人 吃驚的傾向。如果今天美國發(fā)生的事情明天 在西歐重演，那么將會有越來越多的人晚上 光顧賭場， 而不是去電影院；狂飲可口可樂，而不是烈酒。 美國 1995年人均收入為 22 549美元，美國人怎樣花費(fèi)這些錢呢？ 1990—1995年間，武器和彈藥是個(gè)人用品和娛樂用品中銷售量增長最多的。武器和彈藥 銷售量增長 51 6%，體育用品銷售量也增長 51 6%。 美國人 1990—1995年間在賭場花的錢增加了 53 5%。與此同時(shí)，他們在傳統(tǒng)娛樂用品 保齡球和臺球上花費(fèi)的錢分別增加 10%和 30%左右，花費(fèi)在彩票上的 錢比觀看體育比賽所花 費(fèi)的錢幾乎多一倍。 美國人購買報(bào)紙很多，銷售量最多的報(bào)紙是《華爾街日報(bào)》，其次是《今日美國報(bào)》。 美國人 1995年在高等教育方面花費(fèi)高達(dá) 332 93億美元，但這并不表明家長們最大的開支是 用在孩子上大學(xué)方面，幼兒園開支同期增加了 35 7%。 1990—1995年間電腦銷售量增加了 128 7%，其中筆記本電腦銷售量增加了 41%。 19 90年只有 27%的家庭擁有電腦，而 1995年擁有電腦的家庭增加到 41 5%。 健康方面的開支 是美國人消費(fèi)中增長較多的。其中醫(yī)療費(fèi)和家庭護(hù)理費(fèi)增加幅度最 高，為 44% 美國 1990年醫(yī)療費(fèi)高達(dá) 1 844 74億美元，醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)達(dá) 420 08億美元。在食品方 面的消費(fèi)反映出美國人現(xiàn)在十分關(guān)心自己的身體。 1990—1995年間，牛肉、黃油、牛奶和甜 食消費(fèi)分別下降 33%、 6%、 5 2%和 56 7%。 2 市場需求調(diào)研包括市場需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研。市場容量調(diào)研，主要是對現(xiàn)有和潛 在人口變化、收入 水平、生活水平、本企業(yè)的市場占有率、購買力投向的調(diào)研。顧客調(diào)研， 主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個(gè)人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業(yè) 、地區(qū)等而進(jìn)行的調(diào)研。購買行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)、 購買習(xí)慣、購買時(shí)間、購 買地點(diǎn)、購買數(shù)量、品牌偏好，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程 案〓例 雪佛隆公司是美國一家食品企業(yè)。該公司在 20世紀(jì) 80年代初曾投入大量資金，聘請美國 亞利桑 垃圾中挑選出數(shù)袋，然后把其內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝 形式等予以分類。如此反復(fù)進(jìn)行了近一年的分析和考察，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的 信息。 第一，低收入階層所喝的進(jìn)口啤酒比高收入階層的多。這一調(diào)查結(jié)果大大出乎一般人的 想像，如果不進(jìn)行調(diào)查，盲目生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想。得知這一信息后，調(diào)查專家又進(jìn)一 步分析研究，知道了所消費(fèi)啤酒中各品牌的比率。第二，中等收入階層比其他階層所消費(fèi)的 食物 更 多，因?yàn)殡p職工都要上班而太匆忙