【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的產(chǎn)品營(yíng)銷組織總體職能定位：經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售和內(nèi)部管理 產(chǎn)品營(yíng)銷組織四大職能 營(yíng)銷 ? 分析產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)地位的適應(yīng)性 (目標(biāo)與實(shí)際差距 ) ? 制定并實(shí)施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營(yíng)銷策略、政策和計(jì)劃 內(nèi)部管理 ? 通過(guò)計(jì)劃管理來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 通過(guò)預(yù)算控制來(lái)確保營(yíng)銷資源和費(fèi)用合理分配 ? 通過(guò)建立有效的激勵(lì)體系來(lái)調(diào)動(dòng)內(nèi)部人員的積極性 銷售 ? 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標(biāo) ? 組織實(shí)施銷售和回款 經(jīng)營(yíng) ? 在總體產(chǎn)品價(jià)格策略下制訂產(chǎn)品 /價(jià)格組合策略 ? 從而實(shí)現(xiàn)銷售公司營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)目標(biāo) 33 SHA4301052270617 營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)的層次結(jié)構(gòu)可以有兩種模式選擇 按照現(xiàn)有相應(yīng)的業(yè)務(wù)級(jí)別設(shè)置 按照實(shí)際業(yè)務(wù)的發(fā)生層次設(shè)置 營(yíng)銷支持和監(jiān)控總部 省級(jí)營(yíng)銷行政處長(zhǎng) 分公司營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái) 總體支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)支持實(shí)施和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào) 建議采用 營(yíng)銷支持和監(jiān)控總部 大區(qū)營(yíng)銷行政總監(jiān) 省級(jí)營(yíng)銷行政處長(zhǎng) 分公司營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái) 總體支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)大區(qū)內(nèi)的支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)支持實(shí)施和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào) 層次過(guò)多 34 SHA4301052270617 羅蘭 ?貝格建議未來(lái)營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái)采取三級(jí)管理的基本結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷支持和監(jiān)控體系的核心職能是對(duì)各產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供完善的支持服務(wù)以及對(duì)各產(chǎn)品的業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié) 調(diào)和監(jiān)控，根據(jù)長(zhǎng)虹各產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，營(yíng)銷業(yè)務(wù)主要發(fā)生在省級(jí)和地級(jí)區(qū)域，營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái)應(yīng) 該相應(yīng)配置在省級(jí)和地級(jí)兩個(gè)層次，進(jìn)行相應(yīng)的支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控 ? 在各產(chǎn)品的目標(biāo)營(yíng)銷組織中，大區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理配置在總部，大區(qū)營(yíng)銷行政總監(jiān)并沒(méi)有可以對(duì)應(yīng)配置的層次 ，而且各產(chǎn)品大區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理之間的沖突，實(shí)際大區(qū)行政總監(jiān)很難協(xié)調(diào) ， 這部分協(xié)調(diào)工作應(yīng)該歸屬于營(yíng)銷 支持和監(jiān)控平臺(tái)總部來(lái)進(jìn)行。 ?采取總部、省級(jí)、地級(jí)三級(jí)管理的模式，有利于減少管理層次和管理成本，提高營(yíng)銷支持和監(jiān)控體系運(yùn)轉(zhuǎn)的效率和反應(yīng)速度，其中，省級(jí)區(qū)域的劃分應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有各管理處的業(yè)務(wù)區(qū)域來(lái)劃分而不是依據(jù)行政區(qū)域。 概括 35 SHA4301052270617 各個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品營(yíng)銷組織完全可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷模式來(lái) 設(shè)置組織層次 各產(chǎn)品營(yíng)銷組織的層次結(jié)構(gòu) 概括 ? 彩電已進(jìn)入“成熟期”市場(chǎng)，以 “ 全面零售”為主要營(yíng)銷模式，營(yíng)銷組織需要覆蓋到地級(jí)市，延伸到縣級(jí)市 ? 空調(diào)目前還處于總量上升的時(shí)期，代理制和零售同等重要，營(yíng)銷組織重心要加強(qiáng)省會(huì)和地級(jí)區(qū)域兩級(jí)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制和擴(kuò)張能力。 ? 視聽產(chǎn)品銷售采用代理制的銷售模式，營(yíng)銷組織需要覆蓋到省一級(jí) ? 電池屬于快速消費(fèi)品，重點(diǎn)在于有效地經(jīng)銷商管理和區(qū)域營(yíng)銷，營(yíng)銷組織重點(diǎn)在于完善省級(jí)平臺(tái) 電視 空調(diào) 視聽 電池 股份公司管理和監(jiān)控平臺(tái) 產(chǎn)品 層次 大區(qū) 省級(jí)區(qū)域 地級(jí)區(qū)域 縣級(jí)區(qū)域 部分二級(jí)地區(qū)設(shè)置營(yíng)銷組織 36 SHA4301052270617 羅蘭 ?貝格建議未來(lái)各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu) 1) 當(dāng)空調(diào)銷量達(dá)到較大規(guī)模時(shí) ， 可以考慮在省級(jí)區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的管理人員 2) 電池可以向各地級(jí)分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級(jí)公司管理 3) 視聽可以向各地級(jí)分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級(jí)公司管理 總部 彩電 空調(diào) 電池 視聽 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)（區(qū)域客戶 經(jīng)理） 業(yè)務(wù)管理 業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行 大區(qū) 省級(jí)區(qū)域 地級(jí)區(qū)域 1) 2) 3) 業(yè)務(wù)決策和支持 業(yè)務(wù)決策 業(yè)務(wù)決策和管理 業(yè)務(wù)決策和管理 37 SHA4301052270617 長(zhǎng)虹基本明確了各項(xiàng)營(yíng)銷功能在營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品營(yíng)銷組織之間 的分配（ 1） 基本營(yíng)銷功能的分配 職能 分配 銷售 產(chǎn)品 營(yíng)銷 售后 人事 管理 經(jīng)營(yíng) 品牌 推廣 信息 研究 財(cái)務(wù) 物流 行政 支持 監(jiān)控 整合 (保留在支持平臺(tái) ) 獨(dú)立 (分到各產(chǎn)品營(yíng)銷組織中 ) 協(xié)調(diào) (分到各產(chǎn)品營(yíng)銷組織，但平臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制 ) （薪酬） 完全屬于 部分屬于 38 SHA4301052270617 長(zhǎng)虹基本明確了各項(xiàng)營(yíng)銷功能在營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品營(yíng)銷組織之間 的分配（ 2） ? 營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái)的基本營(yíng)銷功能為：品牌推廣、營(yíng)銷信息系統(tǒng)管理、物流管理、行政協(xié)調(diào)和支持、貨物和資金的監(jiān)控、財(cái)務(wù)管理等 ? 各產(chǎn)品營(yíng)銷組織的基本營(yíng)銷功能為：銷售、市場(chǎng)策劃、售后服務(wù)管理、人事管理、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷行政等。 ?電池和視聽產(chǎn)品的營(yíng)銷組織的財(cái)務(wù)管理功能歸屬在事業(yè)部?jī)?nèi)部，同時(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷組織內(nèi)部設(shè)置營(yíng)銷財(cái)務(wù)人員，不再歸屬于營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)，但所有的貨款仍然進(jìn)入股份公司財(cái)務(wù)部門的統(tǒng)一帳戶?？照{(diào)和彩電的營(yíng)銷財(cái)務(wù)體系仍然保留在營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)上，但各自單獨(dú)建帳、總部專人負(fù)責(zé)。 ?各個(gè)事業(yè)部建立自身的售后服務(wù)體系，但營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái)負(fù)責(zé)建立統(tǒng)一的售后服務(wù)窗口體系，統(tǒng)一負(fù)責(zé)服務(wù)窗口建設(shè)、投訴處理、熱線電話等事務(wù)。 概括 39 SHA4301052270617 羅蘭 ?貝格建議長(zhǎng)虹建立統(tǒng)一的售后服務(wù)窗口體系，同時(shí)強(qiáng)化各個(gè)產(chǎn)品 營(yíng)銷組織售后工作的獨(dú)立自主性 描述 模式一：前臺(tái)合并 后臺(tái)分開 ? 在全國(guó)建立統(tǒng)一的長(zhǎng)虹產(chǎn)品服務(wù)窗口和管理體系 ? 在全國(guó)建立統(tǒng)一的零部件配送體系 ? 各個(gè)產(chǎn)品的特約維修網(wǎng)絡(luò)的選擇和規(guī)劃，日常維修業(yè)務(wù)安排和調(diào)度由各產(chǎn)品的區(qū)域服務(wù)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé) ? 由服務(wù)管理體系按照統(tǒng)一的規(guī)范來(lái)考核和淘汰網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)維修質(zhì)量檢查 ? 只負(fù)責(zé)售后服務(wù)，售中、售前及其它工作（如安裝）仍由各產(chǎn)品區(qū)域組織服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé) ? 管理體系對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一結(jié)算，與各事業(yè)部?jī)?nèi)部結(jié)算，費(fèi)用分?jǐn)?，各產(chǎn)品區(qū)域服務(wù)經(jīng)理聯(lián)合辦公 模式二：徹底分開 ? 由各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷組織建立自己獨(dú)立的售后服務(wù)體系 ? 各個(gè)產(chǎn)品售后服務(wù)體系負(fù)責(zé)維修網(wǎng)絡(luò)的選擇、規(guī)劃、日常管理和日常維修業(yè)務(wù)安排 ? 分開結(jié)算，各自攤銷 ? 服務(wù)熱線按產(chǎn)品分開 ? 各個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)體系彼此獨(dú)立，各自建立自身的服務(wù)窗口，各歸屬于各產(chǎn)品事業(yè)部 ? 有利于強(qiáng)化和提升服務(wù)形象 ? 節(jié)省零部件的物流成本 ? 有利于提升服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)成本 ? 有利于采用不同的服務(wù)模式，靈活性強(qiáng) ? 協(xié)調(diào)簡(jiǎn)單，有利于對(duì)銷售的配合和支持 ? 短期內(nèi)增加投資 ? 日常運(yùn)行費(fèi)用上升 ? 協(xié)調(diào)的工作量上升 ? 不利于服務(wù)形象的提升和改進(jìn) ? 不利于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化和淘汰，可能對(duì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的控制力度若 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) Backup 40 SHA4301052270617 各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷組織在各個(gè)管理層次上的職能配置也有所差異 彩電 空調(diào) 電池 股份公司 視聽 各產(chǎn)品在各級(jí)營(yíng)銷組織上的功能配置 產(chǎn)品 功能 總部 管理處 分公司 工作站 銷售 市場(chǎng) 財(cái)務(wù) 售后 監(jiān)控 經(jīng)營(yíng) 物流 行政支 持 人事 管理 41 SHA4301052270617 應(yīng)該明確劃分股份公司和各產(chǎn)品營(yíng)銷組織之間的各項(xiàng)權(quán)力 (1) 職能 根據(jù)事業(yè)部的總體業(yè)務(wù)計(jì)劃，由股份公司高層決定 自行決定總體銷量目標(biāo)在各地區(qū)的分解和月度分解計(jì)劃，報(bào)公司備案 自行決定和選擇經(jīng)銷商，對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃調(diào)整和管理有決定權(quán) 根據(jù)事業(yè)部的總體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，制定銷售政策，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 對(duì)于配送，退換貨，二次配送，市場(chǎng)秩序維護(hù)等政策自行制定，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 在預(yù)算范圍內(nèi)的政策調(diào)整自行決定，報(bào)公司備案，預(yù)算外調(diào)整由公司審批 自行編制總體營(yíng)銷預(yù)算，由事業(yè)部和公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 在事業(yè)部的紅線價(jià)基礎(chǔ)上，自行制定價(jià)格策略和總體價(jià)格組合 在公司利潤(rùn)要求和品牌建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)上，編制產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品策略 自行決定促銷政策，制定總體廣告策略，推廣預(yù)算和廣告業(yè)務(wù)計(jì)劃 自行負(fù)責(zé)產(chǎn)銷銜接、產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品推廣 自行提煉各產(chǎn)品賣點(diǎn)，經(jīng)公司品牌管理部門審核后執(zhí)行 事業(yè)部制定總體營(yíng)銷策略和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 項(xiàng)目 權(quán)力 銷 售 營(yíng) 銷 銷量和利潤(rùn)目標(biāo) 銷量分解 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和管理 銷售政策 銷售支持 政策調(diào)整 總體營(yíng)銷預(yù)算 價(jià)格策略 產(chǎn)品策略 廣告 /促銷策略 產(chǎn)品管理 賣點(diǎn)管理 總體營(yíng)銷策略 42 SHA4301052270617 應(yīng)該明確劃分股份公司和各產(chǎn)品營(yíng)銷組織之間的各項(xiàng)權(quán)力 (2) 職能 高級(jí)人員 (主任、副部長(zhǎng)等 )由事業(yè)部提出，公司批準(zhǔn)，其余人員由事業(yè)部自行決定 事業(yè)部自行決定人員招聘和發(fā)展計(jì)劃和預(yù)算，報(bào)公司備案執(zhí)行 按照公司統(tǒng)一的規(guī)范和要求，制定自身的細(xì)化方案，報(bào)公司批準(zhǔn)執(zhí)行 制定事業(yè)部自身的營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃，報(bào)公司批準(zhǔn)執(zhí)行 在總體營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)，自行制定售后服務(wù)政策 產(chǎn)品營(yíng)銷組織自行負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和日常管理 各產(chǎn)品營(yíng)銷組織獨(dú)立負(fù)責(zé)各自日常維修業(yè)務(wù)的調(diào)度和安排 配合公司平臺(tái)的售后服務(wù)窗口體系建立起統(tǒng)一和規(guī)范的消費(fèi)者服務(wù)體系 對(duì)于預(yù)算內(nèi)的費(fèi)用和資源，有完全的使用決定權(quán) 事業(yè)部自身負(fù)擔(dān)的固定資產(chǎn)采購(gòu)和管理工作由事業(yè)部負(fù)責(zé)，報(bào)公司備案 對(duì)于支持銷售的各項(xiàng)計(jì)劃工作 (如貨源分配、銷售分解等 )和單據(jù)處理工作有完全的決定權(quán) 可以制定事業(yè)部自身的管理規(guī)范和流程體系，報(bào)公司備案 可以制定營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，報(bào)公司批準(zhǔn)執(zhí)行 項(xiàng)目 權(quán)力 人事 管理 營(yíng)銷 行政 營(yíng)銷人員任免 人員發(fā)展計(jì)劃 薪酬及考核體系 人員培訓(xùn) 售后服務(wù)政策 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 維修業(yè)務(wù) 售后服務(wù)形象建設(shè) 費(fèi)用管理 資產(chǎn)管理 計(jì)劃管理 管理體系和規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 售后 服務(wù) 內(nèi)部 管理 43 SHA4301052270617 長(zhǎng)虹營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái)目標(biāo)結(jié)構(gòu)的總部部門設(shè)置及基本職能建議 股份公司營(yíng)銷管理部 ? 成品總庫(kù)管理 ? 各分庫(kù)的管理 ? 庫(kù)存狀況分析 ? 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用控制 ? 庫(kù)存水平控制 ? 配貨 ? 運(yùn)輸 ? 運(yùn)輸費(fèi)用控制 ? 物流人員的管理 ? 物流成本優(yōu)化 倉(cāng)儲(chǔ)管理 配送 內(nèi)部管理 ?品牌定位 /品牌手冊(cè) ?品牌營(yíng)銷 /協(xié)調(diào) ?品牌監(jiān)控 ?品牌推廣 ?公關(guān)計(jì)劃與實(shí)施 ?新聞關(guān)系 ?大型展覽會(huì) ?集團(tuán)形象廣告 ?危機(jī)管理 ?信息規(guī)范化管理 ?信息研究（側(cè)重于宏觀信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體動(dòng)向） 營(yíng)銷中心 物流中心 行政協(xié)調(diào)中心 品牌管理 公關(guān)管 理 信息管理 財(cái)務(wù)中心 ? 營(yíng)銷支持平臺(tái)自身的預(yù)算編制和控制 ? 營(yíng)銷支持平臺(tái)自身人員的工資發(fā)放 ? 營(yíng)銷支持平臺(tái)自身的帳務(wù)管理 ? 費(fèi)用單證的審核 ? 共用資產(chǎn)的帳務(wù)管理 ? 內(nèi)部公用費(fèi)用