【文章內容簡介】 但這是好事兒，因為鋪市率低說明那里有銷售機會。就怕你看到的不是鋪市率低，而是其他問題。比如，你上面有個經銷商曾經往那兒送過貨，結果送的貨的日 期有問題，促銷也跟進不力，而且當時送貨是為了壓貨，還告訴人家，賣不動可以退，后來賣不動了，這個經銷商也跑了，結果這幾個客戶沒掙著錢還把貨賠了。聽說你來了，肯定要打你。因此，尋找銷售機會，第一件事情就是拜訪有盲點的市場。 突破管理瓶頸 從一線業(yè)代做到高位置的人一般都會經歷一個瓶頸，突然間發(fā)現(xiàn)自己什么都不懂，感覺自己面對市場一片空白。比如，你在可樂是一個區(qū)域經理，管幾十個人，到民營企業(yè)你當銷售公司總經理，管幾千個人，管全國的銷售。從可樂剛過去時，工作熱情非常高，一天工作十五六個小時，跑著上廁所，跑著回來，手機 響完了電話響，電話響完了傳真響，傳真響完了桌子上面一摞文件要處理，你突然間就發(fā)現(xiàn)，把下個月的促銷政策出完了之后，自己心里都覺得沒底，不知道有沒有效果。 拒絕“你不知道” 當你面對市場覺得該學的也學了，該做的也做了，銷量怎么還上不去。 當你面對市場有這種困惑的時候，你會發(fā)現(xiàn)，你底下的員工一個比一個聰明。比如，如果小王是你的員工，連續(xù)三個月量可以完成，你問他最近工作有沒有問題，他會說沒問題。如果小李連續(xù)三個月完不成，你問他最近工作有沒有問題，膽大的說“你不懂”，膽小的說“你不知道”。你曾經在辦公室里面把“你不 知道”這四個字往墻上一貼，打個紅叉，表示不準跟領導說“你不知道”。因為凡是“你不知道”四個字背后全是廢話。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 56 頁 【案例】 我碰到一個高手，此人原來在國營企業(yè)做，他從 4P 的角度給我做分析：“魏總，您不知道，我們南區(qū)的市場有問題。首先，我從消費者角度跟你講，我們南區(qū)的消費者窮，他要買便宜貨，而我們的價格高，競品的價格低，所以我們賣不動；而且，我們南區(qū)的消費者怪，特別實在，他只認老牌子，不認新牌子；而且，我們這兒二批特別愛砸價；而且，我們這個市場怪，他特別認廣告；而且，我們這個城市最近正在搞城建，到處挖坑，修馬路， 挖的商店都關門了?！? 一線拜訪永遠是銷售思路的源泉 如果你面對市場一片空白，你聽員工說話時句句在理，這時候就痛苦了。專業(yè)人士最可怕就是突然發(fā)現(xiàn)自己不專業(yè)了。這時候一個頭就變兩個大，就有一種自我否定，自己底會不會做銷售？ 經歷過一段很痛苦的茫然期，其實每當出現(xiàn)這個階段的時候，你只要做一件事兒就能救自己，就是找個能跑長途的司機，拉著你整個市場轉一圈，回來就什么都清楚了，原來他們說的全部是廢話。 ①他說，“您不知道，競品的價格低”。你去一看，比咱們貴的多的產品照樣賣得很好。你把他叫過來，他說競品價格低，拿張紙給 你寫出競品的經銷價、調撥價、批發(fā)價、超市進價、超市出價，他寫不出來。 ②他說，“您不知道，我們這兒批發(fā)特別愛砸價”。你下去一看，不是批發(fā)愛砸價，是上一次買四送一，他把政策沒用到零店用到批發(fā)了。 ③他說，“您不知道，這兒都沖我的貨”。你去一看，他自己市場做的全部空白，人家不沖他沖誰。 ④他說，“您不知道，我們這兒的消費者只認老牌子，不認新牌子”。你去一看，這個新產品讓他賣三塊，而他們會賣四塊錢，如此暴利價格，能賣得動才怪。 總之，你下去一看，心里就都明白了。做銷售，你的原則是，需要體力，不需要智商，你的腳能走 多遠，思想就能想多遠。待在辦公室里面，拔胡子，揪頭發(fā)，摳眼珠，想死你都想不出來。你先得走出去看市場，市場就會給你靈感。一線拜訪永遠是銷售思路的源泉，市場機會永遠無處不在。 執(zhí)行力首先是老板的身體力行 所謂執(zhí)行力就是老板的身體力行。最可憐的就是那種行政長官，在辦公室想主意，想得頭發(fā)都掉了，結果還是沒想出來。實際上，員工說你不知道，那句話說對了，就是因為你不知道，他才敢在你面前說。如果你經常下去看市場，他剛說你不知道，然后告訴他你的市場哪里沒做好，你說競品好賣，你去看你的價格，你去看你的鋪貨率，你罵他個狗血淋 頭，他下一次就知道，在你面前說話要有根有據(jù)，要把自己該干的干好，才敢跟領導提要求。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 56 頁 銷售機會永遠存在，一個銷售經理的工作非常有彈性，你想休息，可以懶死，銷量照樣可以完成；他想干活，可以忙死，市場做不完。銷售經理要想做好，要養(yǎng)成一個習慣，自我虐待，自己給自己找活干，永遠都充實，永遠都有長進。 七個新的增加銷量的機會 11 ...新新新 產產產 品品品 一元方便面 一個賣方便面的經理到某一地區(qū)考察，看完了市場之后他發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，在其中一個城市，竟然有一種面鋪貨率達到 90%。做食品的人都知道，鋪貨率 90%幾乎是個奇跡，而且這種 面的零售價是 1 塊錢一包。這種現(xiàn)象說明當?shù)厥袌鲎钅芙邮艿氖?1 塊錢價位的面。 在當?shù)厥袌鲣佖浡誓苓_到 90%，他的通路利潤一定不高，全國每一個城市都有這種當?shù)禺a品。在當?shù)貧v史悠久，企業(yè)不大，就在當?shù)刈鍪袌?，靠品牌慣性鋪貨率做得很高，賣得也不錯，往往是只賣一個單品，而且價格和利潤非常低，通路利潤非常低。 所以，你看完這個市場回去，要開會告訴你的業(yè)務員，下一步主推 1 塊錢的方便面。你看完了這個現(xiàn)象，你就知道下一個銷量機會點就是要把 1 塊錢的市場拿下。 牛奶禮盒 你到另外一個城市，你看到這個地方大家過年流行送牛奶，于是， 你又看到了銷售機會，生產禮盒裝的牛奶。同樣是牛奶，只不過在箱子上鉆兩個洞，拉一個拉手，讓大家買完了牛奶之后拿拉手一拉，而且這個箱子上印一些吉利的圖畫，就成了禮盒裝牛奶。 22 ...新新新 渠渠渠 道道道 鐵路旁的店 假如你是新任主任，上班不久，你就聽業(yè)務員說，這個城市正在修鐵路，你會看到什么？修鐵路要投入大量人力，一旦這個城市修鐵路，你又看到一個新渠道。比如，可樂一聽說哪里正在修鐵路，立刻在旁邊蓋房。鐵路工人有個特點，他來一個城市，不是分散著住，可能幾千個工人分成兩三堆，一堆幾百人或上千人。這些鐵路工人比別的工人工資高，敢花 錢，所以，可樂一聽說哪里在修鐵路，立刻查哪里是鐵路工人的駐扎點，然后在旁邊蓋簡易棚，讓經銷商到那兒去賣 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 56 頁 可樂。假如你是賣啤酒的，你聽說哪兒在修鐵路，也可以在附近賣，因為鐵路工人的啤酒飲用量遠遠超過普通人。 大學里的店 假如你是賣果汁的，你到一個城市去看，有一個果汁在這個城市做得很好。零店做得好，批發(fā)做得好，超市做得好，到大學里一看，大學里沒貨，你看到了新渠道。很多賣果汁的、賣飲料的忙著鋪零店、鋪批發(fā)、鋪超市，往往忘了大專院校。實際上，大學里一個店的銷量可能比馬路上十個店的銷量都大。 33 ...新新新 片片片 區(qū)區(qū)區(qū) 中國沒有哪 個企業(yè)敢說自己現(xiàn)在省城做好了，地級市做好了，縣城做好了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也做好了。表面上看農民的購買能力差，實際上 13 億人民，有將近八九億農民，這些人的購買力也很大。所以，要開發(fā)新渠道，可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去看看。 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點 中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分成兩種，一種是富鄉(xiāng)，一種窮鄉(xiāng)。富鄉(xiāng)鎮(zhèn)和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通路結構不一樣。每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個賣飲料、賣食品的批發(fā)商和零售店。富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店之間的關系和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店之間的關系剛好相反。 ①富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶關系差 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商與批發(fā)商之間是仇家。咱們都是這個鄉(xiāng)的，都賣飲料，你敢做匯源果汁，他做華邦康橙。 你做華邦康橙他就做匯源果汁，他就不做你的產品。 ②窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶關系好 但窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛好相反，窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾個客戶之間是互相借貨，你要買匯源果汁，沒有到旁邊借。經濟決定意識，窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些客戶一個人湊不起錢，湊不起這個量進一大車貨，于是到旺季前他們幾個客戶拼車進貨。 如何做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你要記?。? ①窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)找分銷商 —— 覆蓋這個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 在窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)找分銷商，是為了讓他替你覆蓋這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果在富鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了分銷商，你找了這一戶就意味著別的幾戶不作了。 ②富鄉(xiāng)鎮(zhèn)要找分銷商 —— 覆蓋下面的村 但富鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要找分銷商，是為了讓他覆 蓋下面的村。但在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面你想個個都有貨，很難，因為這幾個客戶一個比一個牛。所以，你在富鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了分銷商，這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨要靠縣城的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 56 頁 經銷商拿車往這車銷，沿街賣貨。 ③富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商怎么樣到縣城的經銷商提貨 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商要拜訪、要溝通 作為業(yè)務代表，你拜訪完了縣城經銷商之后，一定要去拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，拜訪完了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商之后，在縣城的經銷商墻上給他畫一個地圖，標明各個經銷商的位置，把這個地圖的路畫好。在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一個經銷商，拜訪完了縣城經銷商再去拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，跟分銷商講，“我們某某果汁品種怎么 好，價格怎么優(yōu)惠，利潤怎么好，廣告怎么好”?？h城的經銷商看見廠家有人拜訪他不重視你，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶很少看見廠家來親自拜訪，所以你會覺得備受尊重，然后你告訴他，“我們正在搞促銷，我從你這兒拿訂單，完了讓我們的經銷商往這送貨，這樣就可以幫經銷商締結鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點”。 窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商也要拜訪、要溝通 有一些窮山惡水出刁民的地方，你拿訂單讓經銷商送貨，經銷商不送。因為山高水遠、運費高，要貨量還不大。這種非常窮的鄉(xiāng)也要做，也要去拜訪，去溝通。告訴他們你們某某果汁的經銷商，有什么促銷政策，怎么樣尊重他，怎么樣希望他跟你合作。 因為這些客戶到旺季前拼車去縣城進貨，所以告訴他下次他進貨拿著你的名片，去找五排四號那個王跛子，他是你們的經銷商，他找你拿貨，有折扣，還有贈品。那么就促成了窮鄉(xiāng)僻壤的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，跟縣經銷商也成為固定的網(wǎng)絡關系。就這樣，你能把鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起來。 44 ...打打打 沖沖沖 貨貨貨 、 打打打 假假假 假如你在拜訪市場的時候，你發(fā)現(xiàn)有個二批商沖貨，你查出來他沖貨的銷量達到 2020 箱，請問這 2020 箱代表什么意思？ 這 2020 箱對你來說，就是要把他干掉，讓他沖貨進不來，這 2020 箱就是你的。因為沖貨銷量和當?shù)乜備N量一定是此消彼漲，總銷量 8000，沖貨 2020，說明當?shù)厥袌?1 萬的量，現(xiàn)在你把沖貨經銷商干掉，讓他無法沖貨，你的 8000 就變成 10000，因為打沖貨、打假貨又是增量機會。 55 ...維維維 護護護 價價價 格格格 秩秩秩 序序序 你走到批發(fā)市場里面，可能會聽到批發(fā)市場的批發(fā)商在罵經銷商，“他給零售店賣 38 塊 5，給我這個批發(fā)商也 38 塊 5，叫我們沒利潤，我們沒法賣。”那么，你回去再和經銷商溝通，讓經 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 56 頁 銷商留出批零利潤，還要讓批發(fā)商啟動起來幫他賣貨，銷量就會增大。所以，穩(wěn)定價格秩序又是增量計劃。 66 ...促促促 銷銷銷 計計計 劃劃劃 除了前面幾點外，還有一點就是，你有沒有提報促銷計劃，想辦法打擊競品，搶占通路資金，從 別人嘴里面搶飯吃。 77 ...終終終 端端端 提提提 升升升 你把超市做了，零店做了，批發(fā)也做了，你總不敢說各個渠道鋪貨率都百分之百。圖窮匕首見，銷售機會永遠存在，因為最后這句話是無解命題，永遠結束不了，永遠不能達到百分之百。所以，增量機會還要考慮各個渠道的鋪貨率是否可以進一步提升。別忘了可口可樂的一道考試題，提升銷量的四大關鍵指標是鋪貨率、生動化、活躍客戶數(shù)和價格秩序。首當其沖就是鋪貨率。 【本講小結】 開發(fā)銷售機會首先要豐富自己的銷售思路，比如，通過拜訪有盲點的市場，發(fā)現(xiàn)其中的問題，突破管理瓶頸、拒絕員工說“你不知道”等， 同時還要記住一線拜訪永遠是銷售思路的源泉，而且執(zhí)行力首先是老板的身體力行。接下來重點介紹新的增加銷量的機會。你可以通過開發(fā)新產品、開拓新渠道、打沖貨、打假貨、維護價格秩序、通過促銷計劃搶占通路資金、提升各個渠道的鋪貨率等七種途徑來尋找新的銷售機會。 【心得體會】 ____________________________________________________________ _______________________________________________________ ____________________________________________________________