新產(chǎn)品策劃與推廣技巧培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-06-23 21:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 包裝是推銷(xiāo)工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千上百的同類(lèi)產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否 “ 跳出來(lái) ” 抓住消費(fèi)者的眼球！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒉ 產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新品測(cè)試做的客觀(guān)、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” ——在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試； 產(chǎn)品口味測(cè)試； 測(cè)試樣本廣泛性。 測(cè)試樣本的代表性。 .真正做到盲測(cè)。 市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀(guān)公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿(mǎn)分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì) 70分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒊ 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢(qián)。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門(mén)降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “ 賣(mài)的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 五、新品上市的計(jì)劃與安排 謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷(xiāo)售的每一步工作做好周密布置。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （一）、 新品上市計(jì)劃 真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： 向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場(chǎng)背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類(lèi)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)） b、該品類(lèi)市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析： 主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的 SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線(xiàn)組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線(xiàn)。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過(guò)引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線(xiàn)使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀(guān)效果前提下，成本下降 30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的 3倍，同時(shí)促銷(xiāo)預(yù)算提高 15%。而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線(xiàn)，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。 4）最后得出結(jié)論： 我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同
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