新產(chǎn)品策劃與推廣技巧培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-06-23 21:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否 “ 跳出來 ” 抓住消費者的眼球！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” ——在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價格測試； 產(chǎn)品包裝測試； 產(chǎn)品口味測試； 測試樣本廣泛性。 測試樣本的代表性。 .真正做到盲測。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 ⒊ 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “ 賣的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 五、新品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （一）、 新品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析： 主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的 SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細描述。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下，成本下降 30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的 3倍，同時促銷預(yù)算提高 15%。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 4）最后得出結(jié)論： 我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同
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