【文章內容簡介】 采用的都是較先進 的生產工藝，但我國大多數 企業(yè)仍采用傳統的酯化法生產工藝，因此在成本上、效率上跟國外產品相比 有一定的劣勢。但目前我國也在生產工藝上也屢有創(chuàng)新，也仍 精益化工有限責任公司 [鍵入文字 ] 20 在加緊研發(fā)， 以拉近與國外先進生產技術水平之間的差距 。 ? 醋酸乙酯生產方法主要有酯化法、乙醛縮合法、乙醇脫氫法和乙烯加成法4 種。酯化法、乙醛縮合法在國外技術中占主導地位，其他技術裝置僅 1～2 套。國內酯化法技術比較成熟，且醋酸乙酯產品幾乎全部由酯化法生產。 ? 社會文化環(huán)境 ? 經濟 快速發(fā)展后百姓的生活水平越來越好，經濟條件越來越寬裕，于是出現了許多投資者。 ? 企業(yè)創(chuàng)新 意識的提高，使得國內出現了許多改造技術的新型企業(yè)。 【宏觀環(huán)境分析總結】 從宏觀環(huán)境上看醋酸乙酯存在很多不錯的機遇， 只要能抓住這些機遇，生產醋酸乙酯有著不錯的發(fā)展空間。 ? 微觀環(huán)境 ? 企業(yè) A 工廠組織形式和勞動制度。 采用特許經營 模式 ，組建精益華工廠，建議嚴格按照現代企業(yè)管理制度的要求，實行董事會領導下的總經理負責帶。 公司設有以下部門 ：生產部、采購部、倉庫部、技術維修部、人事部、運輸部、后勤部、市場部、策劃部。 B 全廠總定員及各類人員需要量。 企業(yè)的員工人數擬定為 50 人，其中管理人員為 10 人 ，專業(yè)技術人員為15，其他人員為 25 人。 C 一整套完善的企業(yè)文化以及企業(yè)理念 ? 目標顧客市場 重點市場： 進入市場不久的下游生產企業(yè)，在地域重點選擇華南地區(qū)。 輔助市場： 現有市場上存在時間較長的下游（涂料、制藥、油墨等生產）企業(yè)，國內其他地區(qū)市場。 目標市場選擇分析： 選擇進入市場不久的下游企業(yè)，是由于該部分市場仍未被現有競爭者所占領，具有良好的發(fā)展前景。而將華南地區(qū)作為重點市場，原因是盡管目前國內總體供需平衡，但地區(qū)間的供需仍是不平衡的。據海關進出口數據顯示，華南地區(qū) 精益化工有限責任公司 [鍵入文字 ] 21 特別是廣東地區(qū)，乙酸乙酯進口量遠高于 出口量，而國內乙酸乙酯進口量前幾名的企業(yè)也大多數是廣東企業(yè)。因此，目前華南地區(qū)市場顯得供不應求，市場潛力較大。 但是，作為開放的行業(yè)，完全放棄其他市場也是不理智的。所以將其他市場作為輔助市場，有利于擴大企業(yè)的經營范圍，增加公司的銷售。 ? 競爭者 由于乙酸乙酯產品同質化程度高，各個企業(yè)時間的產品本身也幾乎沒有區(qū)別。產品的區(qū)別只是產品等次的不同。由于如今市場開放程度高，加上網絡信息化的發(fā)展，顧客幾乎可以實時從各種渠道獲知產品的價格。這就使得現在市場上的乙酸乙酯生產廠家的出廠價格一般相差不大。下面是近期國內主要 石化 企業(yè)2021718 醋酸乙酯出廠價。 國內主要石化企業(yè) 2021718 醋酸乙酯出廠價 產品名稱 生產企業(yè) 出廠價 單位 醋酸乙酯 江蘇索普 8000 元 /噸 醋酸乙酯 山東金沂蒙 8200 元 /噸 醋酸乙酯 廣州溶劑廠 8200 元 /噸 醋酸乙酯 山西三維 8200 元 /噸 醋酸乙酯 河北冀東溶劑廠 8150/8000 元 /噸 醋酸乙酯 上海吳涇 8100 元 /噸 醋酸乙酯 天津冠達 8100 元 /噸 醋酸乙酯 江門謙信 8000 元 /噸 醋酸乙酯 石家莊新宇三陽 8000 元 /噸 從上表中可以看出，國內乙酸乙酯生產企業(yè)的出廠價格幾乎是維持在一個相 精益化工有限責任公司 [鍵入文字 ] 22 同的水平。 ? 供應者 企業(yè)周圍有充足的原料供應生產，而且交通便利，利于原料的運輸。 營銷環(huán)境的 SWOT 分析 3． 內部環(huán)境 ? 企業(yè)優(yōu)勢 ? 生產設備創(chuàng)新，生產成本降低 由于企業(yè)生產醋酸乙酯的主要設備中，從傳統酯化法需要的四個塔，即酯化塔、脫水塔、精制塔和廢水回收塔，而改進后的流程，對脫水塔（即塔Ⅱ）進行改進，采用側線取料，省去了傳統方法中的精制塔卻能得到滿足要求 的產品。我們的方法比傳統方法少了一個塔設備，從而大大降低的 S（ strength）－優(yōu) 勢 W(weak)－劣 勢 內 部 環(huán) 境 （ 1） 生產設備創(chuàng)新，降低生產成本 （ 2） 產品的高質量保證 （ 3） 規(guī)模小，靈活性經營成為可能 （ 4） 產品擴展?jié)摿薮? （ 5） 廠址靠近下游企業(yè)，有區(qū)位優(yōu)勢 （ 1） 創(chuàng)業(yè)資金有限，缺乏經營經驗 （ 2） 生產規(guī)模較小，產品單一 （ 3） 初期公共關系薄弱，無穩(wěn)定的渠道 O(opportunity)－機 會 T(threat)－威 脅 外部 環(huán) 境 （ 1） 行業(yè)消費需求增長仍有較大的潛力 （ 2） 顧客對產品接受程度較高 （ 1） 行業(yè)成熟，競爭激烈 （ 2） 生產所需原料供應風險 （ 3） 國外生產技術先進，國內生產技術仍有待改進 （ 4） 產品同質化程度較高 （ 5） 環(huán)境保護方面的風險 精益化工有限責任公司 [鍵入文字 ] 23 設備了成本，這使得企業(yè)獲得了一定的成本優(yōu)勢，在初期的經營為企業(yè)節(jié)省了大量的資金。 ? 產品的高質量保證 盡管企業(yè)在設備上從原來的 4個塔設備精簡為現在的 3 個塔設備，但產品的質量并未因此而降低，企業(yè)的產品的質量標準是一等品，且企業(yè)的理念是為顧客提供優(yōu)質量的產品。良好的質量保證使得企業(yè)有信心迅速開拓市場，并且贏得顧客的信任。 ? 規(guī)模小，靈活性經營成為可能 由于企業(yè)的規(guī)模較小，使得企業(yè)在經營上有更大的靈活性，更能適應市場上的變化。因為一旦由于市場的突發(fā)變化，小企業(yè) 所受的影響顯然比大生產企業(yè)所受影響小的多，所遭受的損失也要小的多。并且，由于規(guī)模小，生產量也較小，相應的銷售目標也較容易實現。 ? 產品擴展?jié)摿薮? 由于化工品、化工原料等用途廣泛，且整個行業(yè)聯系較緊密，各種產品之間都有一定的聯系。因此，其產品擴展?jié)摿薮蟆Ｋ?，企業(yè)在經營到一定規(guī)模的時候，可以適當擴展產品線，使產品多元化，增強企業(yè)的經營穩(wěn)定性。 ? 企業(yè)的競爭劣勢（ Weaknesses） ? 創(chuàng)業(yè)資金有限，缺乏經營經驗 由于初期企業(yè)的資金有限，使的企業(yè)在經營上受到很大的限制。另外，企業(yè)管理人員缺乏經營經驗，使得企業(yè)缺乏風險應對及風險承受方面的能力。所以在這些問題上企業(yè)仍得認真考慮。初步方案企業(yè)可以咨詢有關的專家和顧客來解決這方面的問題。 ? 生產規(guī)模較小，產品線單一 由于企業(yè)生產規(guī)模較小，第一年的生產量只有 7500 噸每年，比目前市場上的競爭對手生產量要小的多，在一定程度上無法達到規(guī)模經濟，使得生產成本難以降下來。而初期企業(yè)的產品單一，使得潛在顧客的數量受到一定的限制，另外，企業(yè)跟其他較大的企業(yè)相比也顯得穩(wěn)定性更差些。 但是，隨著企業(yè)規(guī)模的慢慢擴大，產品品種 的增多，相應的生產成本 精益化工有限責任公司 [鍵入文字 ] 24 也會降下來，穩(wěn)定性也會提高。 ? 初期公共關系薄弱，無穩(wěn)定的渠道 由于剛進入市場，社會對企業(yè)毫不認識，企業(yè)的初期公共關系非常薄弱，品牌認知要一點一點開始。而建立一個良好的公共關系顯然對樹立一個良好的企業(yè)形象非常重要。另外，初期企業(yè)也缺乏穩(wěn)定的渠道。顯然，有一個良好的供應鏈關系對企業(yè)的正常經營異常重要。首先，企業(yè)需要尋找可靠的供應商。企業(yè)每年需要的生產原料主要有乙酸、乙醇、濃硫酸。尋找可以提供低價、高質、穩(wěn)定的原料的供應商可以保證企業(yè)的正常生產與經營。其次，企業(yè)需要盡可能多、 且穩(wěn)定的顧客。企業(yè)主要生產的產品是乙酸乙酯，所以企業(yè)的目標顧客主要是乙酸乙酯產品的下游企業(yè)。但由于目前市場上競爭對手多，競爭激烈，而相反顧客卻有限，加上企業(yè)剛進入市場，顯然企業(yè)想爭取到這些顧客有非常大的難度。 3． . 外部環(huán)境 ? 行業(yè)機會（ Opportunities） ? 行業(yè)消費需求增長仍有較大的潛力 據調查分析，未來幾年，由于下游醫(yī)藥、涂料、油墨等企業(yè)需求增長的帶動，乙酸乙酯的消費需求將會以每年 %的增長率增長，另外，國外市場也比較廣闊，具有良好的市場發(fā)展前景。 ? 顧客對產品接受程度 高 由于該行業(yè)比較成熟，顧客對該產品接觸時間較長，且該產品的生產工藝技術等發(fā)展成熟，質量有較好的保證，因此，企業(yè)不用花費太多的成本在顧客對產品的認知上，節(jié)省了成本。 ? 廠址靠近下游企業(yè)，有區(qū)位優(yōu)勢 由于公司廠址選擇在順德工業(yè)園，而那里有很多涂料廠，我們公司生產的乙酸乙酯正是他們需要的原料，因此，公司可以利用區(qū)位地理優(yōu)勢，與這些企業(yè)建立穩(wěn)定、合作關系，這樣一來公司可以有穩(wěn)定的客源。另外由于同處于一個工業(yè)園，可以降低公司的運輸成本，而通過建立管道的形式，進行管道輸送，不但可以減低成 本，也為和顧客的長遠合作發(fā)展奠定基礎。 精益化工有限責任公司 [鍵入文字 ] 25 ? 行業(yè)威脅（ Threats） ? 行業(yè)成熟，競爭激烈 由于乙酸乙酯行業(yè)現正處于成熟期，市場競爭激烈。企業(yè)可能面臨現有競爭者的抵制、打壓的風險。另外，市場上存在許多潛在競爭者，他們將會使未來的市場競爭顯得更加的激烈，使得市場份額的爭奪更加白熱化。 ? 生產所需原料供應風險 由于生產醋酸乙酯的原料之一是乙醇，因此在原料供應上可能存在一定的風險。因為隨著汽油漲價，國內外部分地區(qū)正在通過向汽油中添加乙醇來減少對汽油的消耗，但是目前乙醇主要來自于糧食發(fā) 酵，受我國糧食產量的影響，所以乙醇存在供給不足的風險。 ? 國外生產技術先進，國內生產技術仍有待改進 由于國外的化工行業(yè)發(fā)展比我國的化工行業(yè)成熟，其乙酸乙酯生產工藝技術也比國內的先進。國外目前采用的都是較先進的生產工藝，但我國大多數企業(yè)仍采用傳統的酯化法生產工藝，因此在成本上、效率上跟國外產品相比有一定的劣勢。但目前我國也在生產工藝上也屢有創(chuàng)新，也仍在加緊研發(fā)，以拉近與國外先進生產技術水平之間的差距 ? 產品同質化程度高 由于化工產品行業(yè)具有嚴格的質量標準，決定了化工產品同質化程度較 高。而化工產品在包裝上顯然也比較單一，這使得化工產品不同于普通消費品，也就難以使得企業(yè)的產品同其他的競爭對手的產品差別開來。而在品牌認知上，企業(yè)顯然也毫無優(yōu)勢，所以企業(yè)只能在價格和服務上來吸引顧客購買產品。 ? 環(huán)境保護方面的風險 由于化工產品的產品性質，使得其生產可能會對環(huán)境造成一定的影響。但是，企業(yè)為減少對環(huán)境的影響，保證公司的長遠發(fā)展，公司將持續(xù)開展對綜合治理和資源綜合利用項目的研究和建設，力求通過積極努力，達到變廢為寶和提升整體環(huán)保治理水平的目的。 3． 3 行業(yè)環(huán)境分析 —— 波特五力模 型 精益化工有限責任公司 [鍵入文字 ] 26 【行業(yè)分析小結】 （ 1） 、行業(yè)發(fā)展總體態(tài)勢 醋酸乙酯 行業(yè)進入 成熟階段，總體趨勢很好，而且隨著技術的完善 ，標準的制定和競爭的加劇，市場細分會逐漸明顯。 （ 2） 、行業(yè)的威脅點 國內已有 很多家醋酸乙酯生產商，占據很大市場份額。 （ 3） 、行業(yè)的機會點 ? 人們對 醋酸乙酯的質量和價格 要求越來越 嚴 。 ? 目前企業(yè)在自主知識產權方面都有欠缺，而且品牌意識不夠強烈。沒有行業(yè)領導者的出現。 ? 國內需求在增長，而 東南亞地區(qū) 有更加廣闊的市場。 3． 4 目標市場細分 按進入市場的時間分： ① 現有市場上存在時間較長的下游（涂料、制藥、油墨等生產）企業(yè) 市場特點：大部分下游企業(yè)已有固定的供應商 ② 進入市場不久的下游生產企業(yè) 原有競爭者 ? 原有的醋酸乙酯生產商 ? 技術不斷完善，國內生產技術日趨成熟 潛在競爭者 ? 醋酸乙酯市場成熟 ? 其他化工生產市場 供應商 侃價能力 ? 國內醋酸乙酯價格下降 ? 供應商可供選擇的余地不大 顧客 侃價能力 ? 原有醋酸乙酯生產商價格略低 ? 顧客對性價比越來越重視