企業(yè)品牌管理論文品牌管理研究論文(編輯修改稿)
2025-06-18 23:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 展一個的路子是正確的。最后，對于消費者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實惠。 ② 在本土化上下功夫 肯德基的本土化策略取得了公認(rèn)的成功。 作為同門兄弟，必勝客也頗多借鑒。但是，絕非照搬照抄。與肯德基最明顯的不同是，必勝客取消了肯德基辦得正紅火的特許經(jīng)營，而特許經(jīng)營是肯德基本土化策略的重要組成部分。另外，必勝客走歡樂、休閑、品位、情趣的道路 ，與肯德基的定位迥然不同。相對于肯德基的全面本土化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。 a 原料本土化。必勝客以前 70%的原料依靠進口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了 95%。大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購成本，最終在價格上使消費者得到實惠。 b 產(chǎn)品本土化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合，不僅能使消費者嘗到了合適的口味，還展現(xiàn)了一個國際型企業(yè)的風(fēng)范，博得了顧客的贊賞。 c 人才本土化。只有國人才更了解國人。必勝客自開 出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開展適合中國國情的營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。 事實證明，很多洋企業(yè)，甚至世界五百強在進入中國后都不同程度的出現(xiàn)了水土不服的癥狀。其根本原因就在于這些企業(yè)照搬照拿過去的成功經(jīng)驗，沒有在營銷策略、人力資本等方面實行本土化策略，犯了經(jīng)驗主義的錯誤?？梢赃@樣說，一個國際型企業(yè)在進入陌生環(huán)境時，能否實行本土策略將是市場營銷這場戰(zhàn)爭成敗的起點。 ③ 在美食、環(huán)境、服務(wù)上努力 a 歡樂美食方面 必勝客定位于 “比薩專家 ”，奉行黃金單品策略的必勝客對那些喜歡嘗試新鮮事物 的人能產(chǎn)生強烈的吸引力，可是由于必勝客推出的新品太少，很多顧客開始流失。而從必勝客官方解釋取消沙 拉吧的原因即可得知： “隨著沙拉在中國的不斷普及，消費者對沙拉的種類和品質(zhì)要求也越來越高，自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求。 ”在消費者選擇日趨多元化的今天， “比薩專家 ”必勝客如果不放棄單一的產(chǎn)品策略，那么它的目標(biāo)顧客群就會逐漸離它遠去。必勝客意識到了這個問題的嚴(yán)重性，從 08年開始必勝客便大力推出 28元商務(wù)套餐等諸多有競爭力的新品，并承諾每年的新品上座率要達到 50%，在最近必勝客的新菜單上已出現(xiàn)了雙薯、金槍魚、煙熏三文魚等多款不同口味的沙拉，價格從 16元到 25元不等。取消沙拉吧的必勝客與 “比薩專家 ”漸行漸遠， 而離它的新定位 “西式餐飲專家 ”越來越近。 不斷推陳出新是餐飲企業(yè)必須要做到的，每隔一個時段就會有相應(yīng)的新套餐、新產(chǎn)品推出，不受歡迎的產(chǎn)品下市。讓顧客感受到必勝客每時刻都會有新產(chǎn)品出現(xiàn)，讓顧客感受到必勝客的變化，必勝客不是一成不變的。不斷變化，不斷以新帶舊，不但吸引更多的顧客，還大大提高了銷售額。 必勝客能夠始終留住顧客的胃口，這不僅是因為必勝客總在對美味求新求變，而且還實行著嚴(yán)格的規(guī)范化品質(zhì)管理。據(jù)了解，必勝客從 2021年 9月開始了大規(guī)模更換菜單的全新策略。必勝客菜單每半年 更換一次，每次推陳出新 25%以上，已經(jīng)逐漸在推動銷售上發(fā)揮出明顯的作用。比如，在特色菜上，必勝客在最近先后推出了圣誕節(jié)的節(jié)日三重奏比薩、圣誕套餐；新年套餐、金玉滿堂比薩 “美味賀新年 ”；兒童套餐；情人節(jié)套餐、滿溢系列比薩等等；而在品質(zhì)管理方面，必勝客則嚴(yán)格苛守準(zhǔn)則，在制作比薩時，始終保證比薩具備四個特質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料。餅底一定要每天現(xiàn)做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級小麥研磨而成。正宗的比薩一般都選用富含蛋白質(zhì)、維他命、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)卻低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比薩按大小一般分為五種尺 寸： 6寸、 9寸、 10寸、12寸、 13寸，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵盤比薩、純真比薩和芝心比薩三種等等 …… 可以講，餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的
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