【文章內(nèi)容簡介】 必要的。 口將公司的管理機(jī)構(gòu)，包括股東情況、董事情況、各部門的構(gòu)成情況等用一覽表的形式或者其他明晰的形式展示出來。 口要向風(fēng)險投資者詳盡展示你公司管理團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力和獨特性，包括他們的職業(yè)道德、能力與素質(zhì)。 口要讓風(fēng)險投資者認(rèn)識到：你的管理團(tuán)隊具有與眾不同的凝聚力和團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗精神；你的管理團(tuán)隊人才濟(jì)濟(jì)且結(jié)構(gòu)合理，在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、財務(wù)管理、市場營銷等各方面均具有獨當(dāng)一面的能力，足以保證公司以后成長發(fā)展的需要。 如何更好地展示管理團(tuán)隊，主要包括以下內(nèi)容： 主要是對本企業(yè)董事會成員及業(yè)務(wù)經(jīng)營的關(guān)鍵人物進(jìn)行介紹。對小企業(yè)而言，一般介紹 3 名左右核心人物即可，對大企業(yè)來說，最多也不要超過 6 位，因為風(fēng)險投資人尋找的是關(guān)鍵人物。 此外，對管理層關(guān)鍵人物的介紹既不能夸張，也不要過于謙虛，要實事求是地對其以往業(yè)績做出描述。 對管理層的描述通常有如下 9 個方面： 口董事與經(jīng)理：最好列出所有董事會成員、高層經(jīng)理人員及關(guān)鍵雇員名單。色括其全名、職位及年齡。 口關(guān)鍵雇員：要求列出 3— 4 名關(guān)鍵雇員并以《簡歷》形式對其做出簡要介紹。整個介紹要能證明這些關(guān)鍵雇員的確是一些 成功之士。雖然有人認(rèn)為這些人土的成功是天生造就的，也有人認(rèn)為是通過后天的學(xué)習(xí)和努力實現(xiàn)的，但主要要看本企業(yè)的實際情況。總之，你必須向風(fēng)險投資人證明自己是個成功者，否則你就得不到投資。 口管理層的忠誠度：關(guān)于忠誠度的描述大致可以采取下面這樣的“肯定聲明”的形式： “管理層成員、董事會成員或本公司主要的投資者均不曾受到犯罪指控：上述人員個人不曾破產(chǎn)，其所從事過的業(yè)務(wù)也未曾破產(chǎn)過，其個人資信報告也能證明每位成員都有著良好的信用評級，也不曾有過拖欠債務(wù)的記錄?！笨傊?，企業(yè)家必須向風(fēng)險投資人證明自己及其管理隊伍的其它 成員都非常“干凈”。 口薪酬：要求以表格形式列出關(guān)鍵雇員、董事和主要經(jīng)理人員在本企業(yè)得到的任何支付，包括所有費用、董事會費、咨詢費、傭金、紅利和薪金等。 口股票期權(quán)：要求以表格形式列出所有目前尚未兌付的股票期權(quán)。對每一位享有股票期權(quán)的企業(yè)成員，均應(yīng)列出其全部的期權(quán)數(shù)量、平均執(zhí)行價格、已經(jīng)兌付的期權(quán)數(shù)量和尚未兌付的期權(quán)數(shù)量，對那些到目前尚未兌付的期權(quán)，還應(yīng)說明理由。 口主要股東：要求列出股東名稱、直接或間接持股數(shù)量、持有的股票期權(quán)數(shù)量、所占股權(quán)比重、期權(quán)全部兌付后所占的股權(quán)比重以及期權(quán)執(zhí)行價格等。 口勞工協(xié)議 ：要求詳細(xì)列出本企業(yè)與每一位雇員所簽署的勞工協(xié)議。風(fēng)險投資人考查勞工協(xié)議是為了確保他所看中的風(fēng)險企業(yè)的管理成員不會被解雇并能獲得較高的報酬。 口利益沖突：在管理層描述中再次提到利益沖突這個問題主要是為了使關(guān)聯(lián)交易得到充分的披露。企業(yè)家應(yīng)該對發(fā)生在管理層成員與本企業(yè)之間的交易進(jìn)行說明。如某一個董事可能 12 為本企業(yè)提供服務(wù)，反過來他可能也從本企業(yè)獲得了部分股票或股票期權(quán)或其他形式的報酬。 口咨詢顧問、會計師、律師、金融專家及其他人士：要求列示本企業(yè)的咨詢顧問名單、列示為本企業(yè)提供服務(wù)的會計師、律師、金融專家及其它相 關(guān)人士的姓名、地址、聯(lián)系電話及付費情況。 ： 口具有特別經(jīng)驗的管理隊伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么 ? 口他們具有什么樣的管理技巧 ? 口他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗 ? 口組織結(jié)構(gòu)如何 ? 口誰將出任小組或個人的上級 ? 口在一些特別地區(qū)是否應(yīng)加強(qiáng)管理隊伍 ? 口懲獎制度是怎樣的 ? 口哪個目標(biāo)顧客群已經(jīng)和你的公司建立了長期的關(guān)系 ? 管理部分一般是風(fēng)險投資家在閱覽完概要部分后首先需要關(guān)注的，他們想從一開始就知道你的管理隊伍是否有能力和經(jīng)驗管理好你的日常運(yùn)作。 企業(yè)家開創(chuàng)一個新的 業(yè)務(wù)時，常常不對這一點作充分考慮。所以有必要寫一個相當(dāng)簡短甚至可以是粗略的管理計劃。在討論管理技巧的時候，一定要突出那些對未來的事業(yè)發(fā)展具有特別意義的東西。經(jīng)驗和過去的成功比學(xué)位更有說服力。如果你準(zhǔn)備把一個特別重要的位置留給一個沒有經(jīng)驗的人，你一定要給出充分的理由。 你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應(yīng)得到加強(qiáng)。 不要在是否提及你的關(guān)鍵性顧問方面產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開創(chuàng)一個新事業(yè)的所有經(jīng)驗和技巧。如果你擁有財務(wù)、公共關(guān)系、管理機(jī)構(gòu)和其他方面的顧問都是一個專業(yè)化的信號，別忘 了提醒風(fēng)險投資家。 最后，你應(yīng)該討論計劃中對管理人員的獎懲制度，確信不要在這里超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 正如用里程碑或銷售利潤目標(biāo)來衡量發(fā)展一樣，你至少應(yīng)該部分的根據(jù)每個人的表現(xiàn)來衡量獎懲。這樣就可以使風(fēng)險投資家更相信你的管理隊伍會以充分的熱情來實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。 市場與競爭 主要對產(chǎn)品的銷售金額、增長率和產(chǎn)品或服務(wù)的總需求等做出有充分依據(jù)的判斷。在對產(chǎn)品市場容量進(jìn)行描述時，要避免將行業(yè)市場容量當(dāng)成產(chǎn)品市場容量來描述。因為事實上，本企業(yè)產(chǎn)品只是在其中的某一個細(xì)分市場上銷售。 一個經(jīng)典的例子是 一家準(zhǔn)備生產(chǎn)計算機(jī)軟盤驅(qū)動器的企業(yè)在其商業(yè)計劃書中將整個軟盤驅(qū)動器市場界定為其產(chǎn)品市場，但實際上，和這種驅(qū)動器配套的軟盤生產(chǎn)廠家不只有一家，并且只占有 10％左右的市場份額。很明顯，在這個例子中，這家企業(yè)對其產(chǎn)品市場的界定夸大了。企業(yè)家應(yīng)該懂得，風(fēng)險投資人非常想知道風(fēng)險企業(yè)產(chǎn)品的市場容量及市場滲透度，因此需要企業(yè)家事先熟悉這個領(lǐng)域。 目標(biāo)市場是企業(yè)的“經(jīng)營之箭”，將產(chǎn)品運(yùn)達(dá)的日的地，而市場細(xì)分是對企業(yè)的定位。 你應(yīng)該細(xì)分你的各個目標(biāo)市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。在現(xiàn)實 生活中，每個個體都具有各自不同的需求，但在一定的群體中這種 13 需求存在一定的相似性，他們構(gòu)成了對一類產(chǎn)品或服務(wù)的需求，當(dāng)市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的這種特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人數(shù)時，他們就成為了某一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場。市場營銷人員顯然將針對這些群體 —— 或者稱細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細(xì)分化和確定目標(biāo)市場。 通常最廣泛地被接受和使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種： 口人口統(tǒng)計因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛好。民族、種族、受教育程度?；橐鰻顩r、孩子的數(shù) 目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。 口地理因素：這包括居住區(qū)域 (一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分 )、城市、地區(qū)等等。 口心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點基礎(chǔ)上所做的劃分。 口與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者和適量飲用者時，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。 口時間是另外一個因素：電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周末晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。 口產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的 也是一種關(guān)鍵而明顯的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 口市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進(jìn)行市場細(xì)分，選擇其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，在這個過程中，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進(jìn)行。 注意：市場細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。 公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大時才有可能取得。對公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場進(jìn)行分析，以使你能夠估計你的產(chǎn)品 (服務(wù) )真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險投資家是不會因一個簡單的數(shù)字就相信你的計劃的。你將不得不對可能 影響需求和市場策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的。 第一、為了讓你的努力到達(dá)一個可控的水平，你應(yīng)該對你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開始運(yùn)作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標(biāo)。 第二、找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)有的報紙、期刊、市場研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向，貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。例如，統(tǒng)計局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝汇y行 (市 場報道 )、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng) (一定集中你的注意力在你想尋求的問題上 )等。 當(dāng)然，向?qū)＜艺埥桃残?。通常，打電話向周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時預(yù)先寫下幾個簡單的提問綱目會有助于提高你的效率和有效性，同時也使別人更愿意和你進(jìn)行交談。一個一個的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問題的答案，因此先對市場和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，當(dāng)然你應(yīng)該說清做出這些假設(shè)的理由。 第三、從整個行業(yè)和目標(biāo)市場講起，在逐漸細(xì)化到各個單獨的顧客群和他們的銷售潛力。 第四、你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點，把你的競爭者考慮進(jìn)去，認(rèn)清所 有可能對你占領(lǐng)潛在市場構(gòu)成威脅的障礙。 給你的讀者一個關(guān)于你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來發(fā)展的趨勢，解釋為什么會出現(xiàn)這種趨勢 (例如，技術(shù)進(jìn)步、需求的變化或別的因素 )，以及這對你的公司意味著什么。 你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場份額的信息、行業(yè)平均回報率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙和競爭者、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。 14 行業(yè)分析應(yīng)該使以下問題得到回答 ： 口該行業(yè)發(fā)展程度如何 ? 口現(xiàn)在的發(fā)展動態(tài)如何 ? 口創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色 ? 口該行業(yè)的總銷售額有多少 ?總收入為多少 ?發(fā)展趨勢怎樣 ? 口價格趨向如何 ? 口經(jīng)濟(jì)發(fā)展對該行業(yè)的影響程度如何 ? 口政府是如何影響該行業(yè)的 ? 口是什么因素決定著它的發(fā)展 ? 口競爭的本質(zhì)是什么 ?你將采取什么樣的戰(zhàn)略 ? 口進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么 ?你將如何克服 ? 口該行業(yè)典型的回報率有多少 ? 關(guān)于目標(biāo)市場的闡述應(yīng)該使以下問題得到解決： 口你的細(xì)分市場是什么 ? 口為什么這樣細(xì)分市場 ? 口你的目標(biāo)顧客群是什么 ? 口什么樣的人將成為你的一般顧客 ? 口你的粗略的 5 年生產(chǎn)計劃．收入和利潤都為多少 ? 口每一個細(xì)分市場的規(guī)模 對生產(chǎn)量的要求如何 ?增長率如何 ?潛力有多大 ? 口你擁有多大的市場 ?你的目標(biāo)市場份額為多大 ? 口你對每個細(xì)分市場的現(xiàn)在和將來的贏利估計為多少 ?潛力有多大 ?利潤增長估計將會是什么樣 ? 口每一個顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何 ?現(xiàn)在是多少或?qū)頌槎嗌?? 口你都有些什么樣的假定 ?你的計劃是在什么假定下制定的 ? 口你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見的顧客嗎 ? 口你將怎樣贏得那樣的顧客 ? 口誰是對顧客負(fù)責(zé)的人 ? 口讓顧客購買你的產(chǎn)品 (服務(wù) )的關(guān)鍵性因素是什么 ? 口服務(wù)、維護(hù)、咨詢、零售有多重要 ? 口你在多大程度上依賴集團(tuán) 購買 ? 關(guān)于市場理念應(yīng)該闡述如下方面 ： 口你是怎樣估計你的零售價格的 ? 口你希望達(dá)到多大的銷量 ? 口一般的銷售程序是什么 ? 口你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道 ? 口每個分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群 ? 在這里，你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來購買你的產(chǎn)品服務(wù) )，你應(yīng)該描述銷售程序，計劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費用。 展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個市場運(yùn)作。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對他們進(jìn)行激勵。需要說明的是，在一開始的時候，由于價位較高和需要與一些附近的消費者取得聯(lián)系，你是否考慮 組建一批銷售隊伍。你也展望未來，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴(kuò)大銷量而大量出售低價產(chǎn)品，你是否考慮過通過批發(fā)商的可能性。 價格也是市場理念的一個部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價。因此你要說明你的 15 產(chǎn)品是如何定價的。 關(guān)于產(chǎn)品展示包括以下方面： 口你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品 ? 口根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計劃時間安排，包括需要達(dá)到的里程碑。 口相對于花費許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有 效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會。 關(guān)于投放市場的內(nèi)容包括以下方面： 口你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品 ? 口你將采用那種類型的廣告攻勢 ? 口服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何 ?你將怎樣組織你的回報 ? 口包括展銷和進(jìn)一步行動，你的產(chǎn)品投放費用會有多少 ? 口對每個目標(biāo)市場和分銷渠道，你將采取什么樣的價格 ? 口你將采取什么樣的支付政策 ? 口簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品 (服務(wù) )。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生美好的聯(lián)想 ?選擇什么樣的促銷的手段 (例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會 )那得由你的產(chǎn)品 (服務(wù) )類型和價格來定。 一個新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場，以獲取利潤支持進(jìn)一步的發(fā)展?？墒?，怎樣讓顧客“知道”、“了解”并“喜歡”你的產(chǎn)品呢 ?這就需要進(jìn)行促銷活動和營銷策略。 關(guān)于市場營銷策略如下方面是非常重要的 ： 任何一個風(fēng)險投資者都十分關(guān)心你的新產(chǎn)品或者服務(wù)的未來的市場營銷策略，因為市場營銷極富挑戰(zhàn)性，它設(shè)計的好壞可以充分展示你的創(chuàng)業(yè)能力。 風(fēng)險投資者希望了解你公司的產(chǎn)品從生產(chǎn)現(xiàn)場到達(dá)最終用戶手中的全過程。因此，在商 業(yè)計劃書中，你的市場營銷策略應(yīng)該說明以下問題： 口營銷機(jī)構(gòu)和營銷隊伍： 口營銷渠道的選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建； 口廣告策略和促銷策略； 口價格策略； 口市場滲透與開拓計劃； 口市場營銷中意外情況的應(yīng)急對